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1. 研究目的与意义及国内外研究现状

高校校园作为一个针对大学生群体的生活区域，在生活和消费方面对大学生产生了不同程度的影响。校园超市作为高校校园环境的重要组成部分，以其虽品类少但是便捷的特点，走入了大学生的生活。众所周知，校园内有不同类型的超市，主要分为使用传统校园卡消费类（如中苑同和、万亨等）个体超市和只能通过手机支付系统支付类（如天猫超市、京东超市）的连锁超市等。与一般便利店不同的是，高校校园超市的主要客户群体是大学生，属于相对传统的零售业态，相对而言略微与时代脱节，在如今新零售的时代大态势下，传统零售业态已经略现颓势。但由于大部分高校地理位置相对偏远的特殊性，传统零售业态仍然在校园内成为大学生日常消耗品消费的主体。同时，大学生在选择超市进行消费时的消费偏好，一定程度上反映了当代大学生的消费观念。总之，在o2o模式成为新零售业态的主力军的时代，通过对大学生在校园超市购买意愿影响因素的分析，对高校校园超市做出营销方面的调整、使其更加符合大学生的需求有指导性的意义。

国内外研究现状

国外学者对消费者在超市的购买意愿的影响因素进行了调查和探索。bell dr, lattin jm（1998）认为消费者进行超市购物时对价格的关注度比较高，超市购买量小的消费者比购买量大的消费者更加具有灵活性，对价格要更加敏感，更偏向于选择营销手段是小范围商品折扣，但是折扣力度比较大的超市进行购物。park cw,、iyer es、 smith dc（1989）提出了两个影响购买意愿的因素，消费者的商店知识以及可供购物的时间，消费者的商店知识和可供购物的时间影响许多类型的店内购物决策。holman rh, wilson rd（1982）提出合适的时间环境取决于消费者的需求，消费者通过购物选择来进行时间上的平衡。在选择超市购物时，消费者做出购买决策的很大一部分影响因素是时间成本，当消费者感到时间上的不平衡时，其时间分配的意识会尤为强烈。除了时间压力外，hui sk、bradlow et、 fader ps（2009）还提出了另外两个影响因素：许可（增强或者减少消费者的自我概念）以及其他购物者的影响。由此可见，除时间压力外，零售环境对消费者的购物行为有多方面的影响。

国内学者在超市购买意愿的影响因素探索方面也做了一定的努力。毛星（2010）从超市便利的角度去探讨影响消费者的购买意愿，认为影响消费者在超市的购买意愿的便利因素依次为产品与服务便利、环境便利、接近便利。赵瑞锋（2007）认为感知服务质量与顾客行为意愿有显著的正相关，提升服务质量可以提高重复购买行为，降低不利的转换意愿和公开抱怨意愿。程路平（2011）具体研究了零售情境方面的因素对消费者购买意愿的影响，将零售情境影响因素划分为4个维度（周围条件、空间布局和功能、标志与象征、社交条件），经数据分析得出5个因子（环境、背景、设计、指示、社交因子）对购买意愿有显著的影响。李宁（2014）认为顾客在连锁超市对自有品牌的购买意愿受零售商形象、商品质量影响较大。张炳凯（2018）提出产品价格、品牌口碑与店铺形象三个外部影响因素,均通过感知质量和感知价值的中介作用,对消费者购买意愿产生正向影响。

国内学者也对本土的校园超市的消费行为进行了研究。叶相春（2008）提出校园超市经营的影响因素有商品价格、商品业态、交通因素以及网站购物。张梁靓（2014）认为大学生更加注重时间价值，所以即使校内超市的价格比校外略高也依然会选择校内超市进行购买。由于校园超市更加具有便捷性，因此在购物选择上更加受大学生偏好。其次，大学生对价格的弹性的敏感度相对于社会总体较低，这也充分揭示了购物偏好产生的原因。

2. 研究的基本内容

随着社会的发展与进步，零售行业渐渐出现了新的态势——新零售，例如腾讯京东和沃尔玛合作的扫码购，紧密结合O2O模式进行超市零售行业的更新换代。在此大背景下，校园超市大多似乎还维持着传统零售的现状。作为校园中的“便利店”，其在大学生生活中的作用可见一斑。大学生作为一个特殊的消费群体，在消费观念上不同于社会人，他们在小型超市的购买行为也值得研究。本文主要通过问卷调查和数据分析，对影响大学生校园超市购买意愿的因素进行探析，并据此对校园超市目前的现状提出改进的建议，使其更加具备竞争力。

3. 实施方案、进度安排及预期效果

2018年11月15日前:查阅文献、选题

2018年11月15日-12月10日：查阅相关文献，完成开题报告；完成英文翻译

2018年12月10日-2019年2月1日：开展毕业论文（设计）相关的调研及结果的处理与分析等，完成论文一稿交老师批阅

4. 参考文献

^[1] 林崇德.心理学大辞典（上卷）[m].上海教育出版社，2003

^[2] dodds, w.b., k.b. monroe, and d. grewal. effects of price, brand, and store information on buyers ‘product evaluations[j]. journal of marketing research, 1991(8):307-319.

^[3] 韩睿,田志龙.试论以顾客为导向的定价方法[j].价格理论与实践,2004(08):60-61.