论文总字数：15655字

摘 要

近年来，综艺节目数量井喷式增长，并且出现了一系列如《奔跑吧兄弟》、《我是歌手》等收视率破二的现象级综艺，广告主由此发现新的广告投放选择，期望通过高收视的综艺节目带动本品牌销售或传播。

本文首先对综艺广告的概念、分类、特点以及现有的投放形式进行了介绍，同时结合长安马自达在《中国新歌声》第二季中的投放形式进行具体阐述，对其投放形式的不足点进行梳理总结。广告效果测评方面，在研究现有学者测评方法的基础上，本文先从项目较合同规定的达成情况对此次投放概览，另外从传播效果、心理效果、销售效果入手对本次长马投放新歌声项目进行评价，总结出其中不足点，为长马今后的投放提供建议。

关键词：综艺广告 广告形式 广告效果

An Analysis of the Form and Effect of Enterprise's Launch of Variety Advertising——Take Chang'an Mazda as An Example

Abstract

Recently, the number of variety shows has grown swiftly, and a series of phenomenal ratings such as “Running Man” and “I Am a Singer” have emerged. Advertisers have found new advertising options. It is expected that the brand sales or dissemination will be driven by high ratings of variety shows.

This article first introduces the concept, classification, characteristics, and existing forms of variety advertising, and at the same time, it elaborates in conjunction with Chang'an Mazda’s placement form in the second quarter of “Chinese New Song”, and summarizes the shortcomings of its launch form. As for the evaluation of advertising effectiveness, based on the study of existing scholars' evaluation methods, this article first gives an overview of the project's implementation of the contract,in addition, this project will be evaluated based on the dissemination effect, psychological effect and sales effect, and the shortcomings will be summarized to provide suggestions for the future launch of Chang'an Mazda.

Key Words: Variety advertising;Advertising form;Advertising effect

目 录

摘要 I

Abstract II

第一章 导论 1

1.1研究背景 1

1.2研究现状 1

1.3研究内容和意义 2

1.4研究方法 2

第二章 综艺广告概述 3

2.1广告的概念 3

2.2综艺广告的概念与分类 3

2.2.1综艺概念 3

2.2.2综艺广告的概念 4

2.2.3综艺广告的分类 4

2.3综艺广告的特点 4

第三章 综艺广告的投放形式 6

3.1硬广告 6

3.1.1概念与分类 6

3.1.2优劣势 7

3.2植入式广告 8

3.2.1概念与分类 8

3.2.2优劣势 9

第四章 长安马自达广告投放形式分析 10

4.1硬广告形式与不足 10

4.1.1投放形式 10

4.1.2不足 11

4.2植入式广告形式与不足 11

4.2.1投放形式 11

4.2.2不足 11

第五章 广告效果分析 13

5.1长安马自达投放节目概览 13

5.2传播目的 13

5.3实际投放达成情况分析 13

5.4实际投放效果分析 14

5.4.1传播效果 14

5.4.2心理效果 16

5.4.3销售效果 17

5.5长安马自达广告效果总结 18

结语 20

参考文献 21

致谢 22

第一章 导论

1.1研究背景

近年来，综艺节目呈井喷式爆发，不断出现如极限挑战、中国新歌声、奔跑吧兄弟等收视率破二的现象级综艺，大量广告主倾向于选择综艺节目投放广告。据统计，2017年电视综艺过审近300档，综艺类型集中在真人秀节目、节日或颁奖晚会上。据中国市场调查网发布的2017年中国电视栏目市场调研报告统计，电视栏目中竞争最激烈的板块集中在综艺节目领域，预计这一趋势将持续五年及以上，韩国的明星真人秀模式尤为热门。同时期，自制综艺在腾讯、爱奇艺、优酷等主流视频网站的上线数量已超过100档，其中，一些往年收视较好的季播综艺占据主打地位，在爱奇艺的带领下自制综艺的规模迅速发展壮大。不仅仅是综艺节目的数量的不断增长，而且综艺节目收视率普遍高于剧场，可以看出，综艺节目在电视节目中占据相当重要的位置。

广告收入是综艺节目的主要营收来源，广告主对综艺节目的重要性不言而喻。但是随着广电总局对电视广告的管理增强，使得显性广告时段迅速缩小，广告主们不得不寻求一种新的广告模式，于是植入式广告应运而生，并成为当下综艺广告主流。

1.2研究现状

现有关于综艺广告的研究主要集中在电视综艺节目广告植入新趋势、新形式、优势等方面，可以看出研究方向以植入式广告为主。原因在于传统硬广频繁曝光、虚假欺诈的恶劣事件频发，引发受众抵触，在这样一种情势下，植入式广告开始出现，于是大部分学者也将研究方向放在植入式广告上，梳理得出目前已有的相关研究，总结如下。

主要是关于现有较为热门、成熟的综艺节目植入式广告研究，结合国外热门综艺，将两者进行分析比较。其中，中国人民大学的舆论研究组做的《植入式广告研究》这一文献，是众多文献中较为完整、权威性较高的一篇。文中罗列了植入式广告的理论综述、其规则框架、植入式广告的效果测评，应当说是对近年来的植入式广告相关研究的一种总结；另外，关于春晚中的广告植入也是一类研究方向，结合具体案例进行分析，最后提出建议；也有一部分学者集中研究品牌传播策略在综艺节目中的表现，如品牌传播的发展、模式以及问题现状和解决措施。

最后，关于广告效果的测评，国内外学者也从不同角度进行了研究。国内较为权威的是央视CTR制定的PVI-Model效果评估体系，将广告效果测评分成三步，首先识别节目中的植入式广告，其次按照广告出现位置、时间等指标对其进行打分，最后生成报告来总结分值^[1]；除了央视以外，领跑卫视收视的湖南卫视也有一套自身的广告效果评估体系^[2]。广告行业内并没有形成统一的广告效果评估体系，可以说，广告效果的测评仍然存在难度。

1.3研究内容和意义

研究内容：围绕《中国新歌声》梳理出广告投放基本形式，将广告按直白度划分成硬广告、植入式广告这两个方向，总结这两类广告形式的优缺点，并结合长安马自达在节目中的广告形式进一步分析，指出长安马自达在该项目中存在的不足并进行总结。

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