论文总字数：16442字

摘 要

品牌价值带来的高收益、高回报使企业对此趋之若鹜，随着企业品牌意识的增强，品牌价值愈发受到关注，企业间的品牌资源竞争也愈发激烈，复杂的市场环境下，受各方因素影响，企业面临品牌危机的可能性也成倍增加。

本文首先对于品牌危机的定义、生命周期、研究背景作了介绍，并阐述品牌危机的分类及应对原则，其次对于品牌危机的成因进行整理分析，主要有产品质量、外界环境与经营决策等因素，并从防范与应对两方面提出相应的对策。然后通过三星手机电池存在安全隐患而发生多起爆炸的案例，以三星公司做出的“爆炸门”危机应对措施，分析了其危机成因及处理措施的不足之处，最后对品牌危机理论与“三星”品牌危机的处理进行总结，对此进行一定延伸，提出一些适用性更加广泛的应对品牌危机的方法，以此来给其他企业一些启示。

关键词：品牌危机 三星 危机应对

Brand crisis causes and countermeasures analysis ——Samsung, for example

Abstract

The value of brand brings high yield and high return, attracting a large number of enterprises.Enterprises has realized the importance of brand,the value of brand has been given more and more attention. The competition between enterprises about brand resource is increasingly fierce. Under the complex market environment, influenced by various elements, companies face the risk of brand crisis also multiplied.

Firstly,this article puts forward the definition ，the life cycle and the research background of brand crisis.Then the paper expounds the classification of brand crisis and principles of dealing with the brand crisis. Secondly, it provides the cause of brand crisis mainly include product quality, external environment and business decisions, and put forward the corresponding countermeasures from two aspects of prevention and response.

Then by the case of Samsung mobile phone battery pose a safety hazard, and it has taken place a lot of explosion. Samsung has taken measures, we aim to analyze the crisis causes and find deficiency of treatment measures.Finally, it summarizes the theory of brand crisis and the handling of the crisis.Then it puts forward some applicable way to deal with brand crisis, in order to give others some enlightenment.

Key Words: Brand crisis ; Samsung ; Crisis response

目录

摘要 I

Abstract II

第一章 导言 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究的意义 1

第二章 品牌危机概述 2

2.1 品牌危机基本内容 2

2.1.1 品牌危机的定义 2

2.1.1 品牌危机的生命周期 2

2.2 品牌危机的分类 2

2.2.1 突发型品牌危机 2

2.2.2 渐进型品牌危机 3

2.3 品牌危机应对原则 4

2.3.1 承担责任 4

2.3.2 真诚沟通 4

2.3.3 及时应对 4

2.3.4 系统运行 5

2.3.5 权威证实 5

第三章 品牌危机的成因 6

3.1 产品或服务质量问题 6

3.2 市场环境的变化 6

3.3 品牌营销策略的失误 6

3.4 其他因素 7

第四章 品牌危机的应对措施 8

4.1 品牌危机的防范 8

4.1.1 建立有效的预警机制 8

4.1.2 诚信经营、加强管理 8

4.1.3 树立危机意识 8

4.2 品牌危机的处理 9

4.2.1 及时表态，勇于承担 9

4.2.2 积极安抚受害者 9

4.2.3 建立良好的信息沟通渠道 9

4.2.4 恢复和重塑品牌形象 9

第五章 三星品牌危机案例分析 10

5.1 公司简介 10

5.2 三星手机爆炸事件及其影响 10

5.3 三星品牌危机的成因 12

5.3.1 产品质量下降 12

5.3.2 经营决策过于激进 12

5.3.3 网络推动消息传播 12

5.4 三星品牌危机的应对 12

5.4.1 发声召回，售股折现 12

5.4.2 召回国行，拖延推诿 13

5.5 危机处理结果 13

5.5.1 欧美市场回暖 13

5.5.2 中国市场遇冷 13

第六章 结论与启示 15

6.1 结论 15

6.2 启示 15

参考文献 17

致谢 18

第一章 导言

1.1 研究背景

在经济全球化不断深入的国际大背景下，我国市场经济也日渐繁荣，开放贸易、外资引进、国产品牌也初具规模，国内外同行企业不计其数，经济迅速发展的同时也加剧了企业品牌之间的竞争。为了获得具有持续性的经济效益，企业一贯重视品牌价值，经营管理中也不惜为之投入大量资源，然而企业品牌所在的市场环境处于不断变化之中，具有极大的不确定性，企业若无法适时调整，便可能遭受危机。品牌危机是由于品牌运营过程中企业管理失误或外界环境变化，而对企业品牌的知名度、美誉度造成不良影响，并在较短时间内牵涉到社会公众，品牌形象受损进而品牌价值大幅降低，甚至危及企业存亡的窘迫状态^[1]。近年来，一大批企业品牌申请更高级别的商标注册，国产品牌大有星火之势，企业获得越来越多的品牌资源，规模扩大，但往往也肩负着更高的社会责任。然而由于品牌增长过快导致其管理规范无法相匹，以及品牌经营环境的不断变化，各种危机纷至沓来。如肯德基速成鸡事件、明星虚假代言等使品牌形象一落千丈。可见，在多数情况下，品牌危机对企业是一道关乎存亡的考验，故而品牌危机管理日益成为企业必须严肃对待的问题，积极预防和应对品牌危机是企业值得深入研究的课题^[2]。

1.2 研究的意义

现代企业经营的环境千变万化，日趋复杂的财务、人才、信誉等要素在长期运营过程中积淀的问题随时可能爆发，危机难以避免^[3]。从长远来看，危机事件对企业的最大影响并不是财务上暂时的资产损益，而是企业的商誉受损，消费者信任度降低，同时可获得的市场资源相应减少。国内外市场不断交融与拓展，同类品牌竞争激烈，因此企业的品牌机管理策略必须以品牌维护为核心，时刻把品牌维护问题置于危机管理的优先级^[3]，发生危机时，让品牌资产保值增值，使企业得以在危机中化险为夷^[4]。本文阐述了品牌危机的一些基础理论，研究企业发生品牌危机时所采取的经济行为，分析危机发生的可能原因，进而提出一些相关的对策与建议，并以三星为例，旨在根据三星公司在品牌管理的实际应用中反映的情况，分析其中优点与不足，探讨的危机管理，提出建议，为企业面对品牌危机能够得到启发，科学有效地防范与应对，使经济市场有序健康地运行，最大程度地维护各方利益。

第二章 品牌危机概述

2.1 品牌危机基本内容

2.1.1 品牌危机的定义

品牌危机是指由于组织内、外突发原因而对品牌资产造成的始料不及的负面影响，包括品牌形象的损害以及品牌信任度的下降^[5]。与企业危机、财务危机等概念不同的是，品牌危机反映为消费者与品牌关系的恶化^[5]。品牌一旦发生危机就会造成严重后果，如消费者对品牌声誉评价降低，对企业产品和服务认可度和信任度下降，市场占有率降低，有时还会影响后续产品的推出^[5]。

2.1.2 品牌危机的生命周期

1. 酝酿期。品牌危机不是一个突然的过程，是一个经历量的积累的过程，由足够的量的积累引发质变^[5]。危机是由多因素共同影响的，但在危机爆发前，都是量的积累，一切都是风平浪静，潜藏的危机往往无法引起企业的重视。
2. 爆发期。在累积到质变的一瞬间，品牌危机便进入爆发周期。信息时代网络的推动使危机爆发的速度更加猝不及防。
3. 扩散期。危机若不能及时处理，媒体将增加更多的负面报道，公众将产生更多猜疑，危机将不断扩散、恶化。
4. 处理期。良好的危机处理手段能大幅缩减危机扩散周期，并且能妥善处理危机事件。
5. 危机处理结果与后遗症期。及时有效的处理可以缩短危机的生命周期，危机得以平复；处理不当则可能不断损害品牌价值，甚至影响之后产品的上市。

2.2 品牌危机的分类

企业品牌危机多种多样，从表现形态上看，可以分为以下两类^[1]：

2.2.1 突发型品牌危机

突发型品牌危机是由于企业内外部因素突变，触发危机因子从而引发的品牌危机，一般包括品牌形象危机、品牌质量危机、品牌服务危机^[1]。

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