论文总字数：14333字

摘 要

随着消费者消费的日趋理性，盲目虚荣的时代已经过去，传统奢侈品牌在越来越多的消费者心中成为了暴发户的代名词，失去了个性化，于是消费者倾向于选择能够反映自身特点同时又符合自身气质的产品。因此近年来轻奢品市场就得到了快速发展，市场竞争也日趋激烈，要想在这个市场上占据一定的市场优势，有效的品牌营销策略就显得至关重要。本文以迈克·高仕为研究对象，通过分析迈克·高仕的产品特点、销售状况以及定价策略等，找出了其品牌策略中存在的问题，并给出其相应的品牌营销建议。在对迈克·高仕进行的品牌策略分析的同时，也为中国本土轻奢品品牌提供了宝贵的经验和教训。

关键词：轻奢品 品牌 营销策略

Research on Brand Strategy of Michael Kors

Abstract

With the increasingly rational consumer spending, blind vanity era has passed, traditional luxury brands in the hearts of more and more consumers become a synonym for upstart, lost personalization, so consumers tend to choose to reflect their own characteristics at the same time in line with their own temperament products. So in recent years, the light luxury market has been rapid development, market competition is becoming increasingly fierce, in order to occupy a certain market advantage in this market, effective brand marketing strategy is essential. Taking Michael Kors as an example, this paper analyzes the problems in the brand strategy by analyzing the product characteristics, sales status and pricing strategy of Michael Kors, and gives the corresponding brand marketing suggestions. The analysis of the brand strategy for Michael Kors also provided valuable experience and lessons for the Chinese brand of luxury goods.

Key Words: Light luxury；Brand；Marketing strategy

目录

摘要 I

Abstract II

第一章 绪论 1

1.1研究背景 1

1.2研究目的与研究意义 1

1.3研究方法 2

第二章 文献综述 3

2.1品牌及品牌营销综述 3

2.2轻奢品相关概念 3

第三章 迈克·高仕品牌策略现状与问题分析 5

3.1公司背景 5

3.2 迈克·高仕品牌策略SWOT分析 5

3.3运营状况 7

3.4迈克·高仕存在的问题及原因 10

第四章 品牌营销策略及优化建议 12

4.1价格策略 12

4.2产品策略 12

4.3渠道策略 14

结语 16

参考文献 17

第一章 绪论

1.1研究背景

进入二十一世纪之后，中国奢侈品消费增长世界第一，在2007年是世界排名第三的奢侈品消费国家，2010年成功超越美国成为世界上排名第二的奢侈品消费国，而在2012年则跃居全球奢侈品消费排行的榜首^[1]。研究数据表明，2013年中国的奢侈品消费额达到了1000多亿美元占全球45%的市场份额，于是中国当然成为了世界奢侈品市场最大的客户^[2]。而在经历了奢侈品消费疯狂增长之后，中国的奢侈品消费支出总体放缓，这也与我国目前的经济状况紧密相连。我国当前正处于经济发展的转型时期，经济增长较前些年增速有所放缓，同时消费者对奢侈品的消费也日趋理性，对奢侈品不再盲目崇拜，而是更加追求个性化，在此基础上轻奢品应运而生。轻奢品的出现满足了人们不断变化的消费需要，为人们的消费选择提供了一个新的出口。由于传统奢侈品与普通商品之间是有一个真空地带的，轻奢品的出现弥补了这一断层，在大众与顶级之间占据了一个有利的市场切入点^[3]。给了那些想要叩开奢侈品大门却又对价格望而却步的人一次机会。消费者对奢侈品的态度也逐渐由炫耀性消费过渡到理性消费，消费者不再像以前一样盲目的消费了^[4]。

轻奢侈品行业在中国市场有着巨大商机。就轻奢品市场而言，国内市场容量庞大的同时也潜藏着不可预期的风险。此外，国内和国外消费者在在进行消费决策的时候，由于文化差异的存在，喜爱和偏好有很大程度上的差异。不能拿西方社会的特定思维方式来分析国内消费者。只有在掌握了国内市场的特性之后,才能准确把握这一战略机遇^[5] 。

1.2研究目的与研究意义

轻奢品牌作为近些年来逐渐为人所知并被接受的一种品牌类型，弥补了传统奢侈品与普通大众品的之间存在的市场空白。同时轻奢品牌根据自身的特点来选择其品牌策略和营销方案，可以不断提高品牌的市场竞争力。轻奢品牌作为新兴的品牌，具有很高的研究价值，对其品牌策略的研究也具有很强的实用价值，但是目前来说对轻奢品的系统研究还是比较少的。

本文研究目的是为让迈克·高仕品牌策略有益于增加其产品的市场竞争力，能够使企业继续保持较高的市场增长率。

本课题通过对迈克·高仕这一轻奢品品牌策略的研究分析，既为迈克·高仕这一轻奢品牌找出其发展过程中存在的问题以及给出对应的解决方案，又希望可以给正在成长中的中国本土的轻奢品牌提供一些经验，使中国本土轻奢品牌能够扬长避短，完成超越和突破，打造属于中国自己的知名轻奢品牌。

1.3研究方法

在对以往文献进行分析研究的同时联系迈克·高仕的实际，分析相关因素，给轻奢品企业提供切实可行的营销方案。这不仅对迈克·高仕实施品牌策略具有指导作用，对于正在成长中的中国本土轻奢品牌也具有普遍的实践借鉴意义。

本文主要以文献研和案例研究为主。

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