论文总字数：14802字

摘 要

在Web3.0普及的大背景下，新媒体的兴起对企业来说有了更大的商业价值，但在新媒体的高速发展下，企业的营销策略也受到了多方面的影响，从媒介经营与营销角度来看新媒体与传统媒体有了非常大的不同，利用成本更低、传播速率更快等。企业需要适时做出针对新变革下的新策略。因此，探究清楚新媒体的兴起将会在哪些层面对企业造成影响以及影响因素的种类有哪些就成了企业做出新改变的第一步。在本文中，为了将这些影响因子按影响来源进行分类，形成一个影响营销的系统，此文将利用到市场营销学、媒介经营管理学以及传播学的相关知识，试图归纳总结出一个判断企业新媒体营销效果的等式，将影响因子的影响力加以说明，并与企业实际营销活动的案例结合起来，运用实践证明这些影响因素的影响方式与其正负相关性。

关键词：新媒体 媒介经营 市场营销

Research on the Influence of the Rise of New Media on Enterprise Marketing

Abstract

Under the background of popularization of Web 3.0, the rise of new media has greater commercial value for enterprises. However, under the rapid development of new media, the marketing strategy of enterprises has also been influenced by many aspects. media management and marketing perspective, new media and traditional media have a very big difference, lower utilization costs, such as faster propagation rate. Companies need to make new strategies for new changes in a timely manner. Therefore, to explore the emergence of new media which will affect the level of the enterprise and the kind of factors have made the first step in what has become the new corporate change. In this paper, in order to classify these influencing factors according to the source of influence and form a system that influences marketing, this article will use the relevant knowledge of marketing, media management and communication, trying to summarize the equation to judge the effect of new media marketing, and to explain the influence of the influencing factors, I will combine with the case of the actual marketing activities of the enterprise, plus use the practice to prove the influence of these influencing factors and their positive and negative correlation.

Key Words: New media; Media management; Marketing management

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪论 1

1.1研究目的及其背景 1

1.2新媒体营销现状 3

第二章 文献评述 6

2.1现有观点评述 6

2.2应用理论综述 7

第三章 案例分析 9

3.1受内部影响因子影响的案例分析 9

3.2受外部影响因子影响的案例分析 12

3.3影响因子总结 14

3.4基于结论的趋势预测 14

第四章 引申 16

参考文献 17

致谢 19

1. 绪论

1.1研究目的及其背景

新媒体是相对于传统媒体而新诞生的一个概念，与传统的纸媒、电视等媒体不同，新媒体主要是数字化的媒体形式，其利用的是各种新形式的终端进行传播，形成了万物皆是媒体的环境。而在这几年的互联网的发展过程中，Web3.0^[1]已经开始在各个行业各领域中开始普及了，在Web2.0的基础上，Web3.0赋予了互联网更多的意义。且与2.0时代不同，3.0时代的来临无疑为互联网渠道赋予了更多的商业价值，新媒体的发展使营销由宣传转变成一种参与。企业可以通过互联网、通过新媒体与他们的客户进行直接的交流，将企业的品牌形象直接展示给客户，但这样的发展趋势也导致企业需要注重新媒体的兴起给企业营销带来的多方面的影响，包括风险的应对和互动营销的应对等。而在Web3.0的时代背景下，新的媒体例如社交媒体、移动端媒体不断发展出新的形式，创造出巨大的市场价值，变革了传统媒体的传播模式，也为企业的营销方式带来了新的可能性。在全球媒体受众思维方式都受到新式媒体无形的改变时，企业营销人员也需要做出相应的改变，特别是作为社会关系非常重要组成部分的企业也会被这次变革所影响，所以企业需要掌握新媒体的营销策略才能在新媒体信息的风口浪尖立于不败，以当下的企业营销环境为参考，越来越多的企业认识到了新媒体营销的优势，也认识到了在新媒体时代下营销的低门槛特点，纷纷选择利用这样一种新的媒介来实施自己的营销策略，但是除了部分走在行业前列的企业外，有不少企业对新兴的媒介渠道还并没有好的营销策略。只是单纯地拓展新渠道进行宣传，造成后续传播效果不理想的情况。因此本文借助以往相关文献以及案例的经验，试图总结出一个新媒体对企业营销的影响因素的体系，其中确定影响因素的类别，探究影响因子的正负相关性成为关键内容，并在此基础上建立一个关系来表达这样一个对企业影响因素的体系。

本篇论文希望通过探究新媒体对企业营销有哪些影响，来帮助企业更好的利用好这一新兴渠道。同时这也有助于帮助企业的潜在客户利用好新媒体更好地与企业建立联系，了解在以前新媒体未兴起时期难以了解到的企业产品信息。除了对企业以及客户两个端点的影响，在探究这样一个媒介经营管理学的问题时，也希望对于媒体这样一个营销渠道也有分析发展趋势方面的意义。从这几年的发展来说新媒体营销有许多不同于传统营销方式的特点。首先,新媒体的广告宣传开始向深度和广度发展。其次,新媒体营销具有开放性。再次,新媒体营销的趣味性和快捷性都验证了其与传统营销方式相比更适合大众需求和市场需求。最后,新媒体营销传播的可控性低。但是新媒体发展迅速，在短短一两年间就能衍生出多种新的特点，而现存的文献可能由于时间上的不及时无法给企业带来更好的参考意义，所以在本文中，将主要把关注点集中在近两年的新媒体渠道上，并结合较新的案例分析得出目前新兴新媒体对于企业媒介经营管理、品牌形象建设、新媒体互动营销、广告与销售量的转化效率等多个方面的影响，并主要从企业的角度去探究新媒体的利用价值。

1.2新媒体营销现状

从近几年的新媒体状况来看，社交媒体成为了商业价值最高的新媒体领地，在Web2.0的发展下，媒体开始越来越呈现多元化，提倡共享，话语权普及等特点，于是这样一个由大量网民自发创造内容、提取资讯并进行传播的过程就形成了一种新的社交方式，所以人们用来分享话语权的平台就成为了社交媒体。发展到今天，社交媒体所产生的内容已成为互联网的主要内容，随着其内容的增加，人们花费在阅读这些内容的时间也增加了，这样一块领地的营销价值也随之增加了。根据Global Web Index公司在2015年初在全球范围的调研，人们每天在社交网络上所花费的时间已超过1.72小时。领英也从其的用户群观察到，职场人士在社交媒体上花费时间远超阅读新闻、观看视频的时间，其他渠道的企业营销受众在时间上进行了转移（图1-1）。而大众的生活偏好和使用习惯就能带来市场价值，营销人员也注意到了社交媒体的传播价值，按照领英智库的数据，约68%的营销从业人员会考虑社交媒体营销。这种营销渠道也一跃成为最受欢迎的营销渠道（图1-2）。媒介经营管理就成了企业公关宣传时必须利用到的知识，其利用媒体的传播功能带来公众的认知改变以及社会舆论影响力的扩大，将营销传播与企业运营进行了结合，企业对品牌的形象建设的需求开始取代了以往企业媒体营销时的只希望获得影响受众数量的目的。

图1-1职场人士在社交媒体所耗费的时间

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