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摘 要

本文首先对研究背景等基本方面作了简单介绍，其次围绕顾客参与式营销包括概念、不同时期的特征等进行了一定的分析。然后以实例穿插的方式，由远及近的将电影营销做了一个分析，包括基本概念，传统型以及互联网时代的营销特征，重点概括了五种顾客参与式电影营销的模式。最后结合其他文化产业在互联网时代发展过程中的经验，得出一些对类似产业营销的启示。

关键词：顾客参与 互联网 电影营销 启示

Analysis of movie marketing in Internet era based on customer participation

Abstract

In this paper, the research background and other basic aspects are briefly introduced firstly, followed by the concept of customer participation including the concept of different periods of the characteristics of a certain analysis. Then, in interspersed with examples of ways, do a film marketing analysis by far and near, including basic concepts, traditional type and the age of the Internet marketing characteristics, mainly summarized the five customer participation movie marketing mode. Finally, combined with other cultural industries in the development process of the Internet experience, draw some Enlightenment of the similar industrial marketing.

Key Words: Customer participation; Internet; Movie marketing; Enlightenment

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪论 1

第二章 顾客参与式营销分析 2

2.1 顾客参与的概念 2

2.2 传统型顾客参与式营销分析 2

2.3 互联网时代顾客参与式营销分析 2

第三章 互联网时代顾客参与式电影营销研究 4

3.1 电影营销概述 4

3.1.1电影营销的概念 4

3.1.2传统型电影营销的特征 4

3.1.3互联网时代电影营销的特征 5

3.2 顾客参与式电影营销模式分析 6

3.2.1创作参与模式 6

3.2.2过程参与模式 6

3.2.3宣传参与模式 7

3.2.4衍生参与模式 8

3.2.5主动参与模式 8

第四章 对互联网时代文化产业营销的启示 10

4.1 内容营销 10

4.2 版权营销 10

4.3 大数据营销 10

4.4 移动互联网营销 11

4.5 品牌营销 11 1

参考文献 12

致谢 14

第一章 绪论

1.1 研究背景

改革开放以来我国的经济基础已经日益稳固，在日常生活得到保障之后，人们逐渐重视自己的精神世界，近些年来对于文化的需求呈现飞速增长的局面，因此以电影产业为代表的文化产业在近几年呈现出繁荣景象。而笔者却发现目前在互联网背景下有关电影产业营销的系统研究少之又少，当下有的相关研究大多偏向于新媒体环境下的电影营销，就案例谈电影本身，很少涉及整个整体产业。另外，虽然顾客参与这个概念已经并不新鲜，但之前较多存在于制造业中且影响越发明显，当下电影产业在互联网背景下已在向服务业转变，加之电子商务的兴起，想必顾客参与对于电影产业营销所发挥的作用会越来越大。基于此，本文将重点研究互联网时代顾客参与式电影营销模式以及对文化产业的启示。

1.2 研究问题

首先，互联网时代的顾客参与和传统的顾客参与各自有什么特点；其次，关于电影营销，尤其是互联网时代的顾客参与式营销模式和传统的营销模式是怎样的；最后，对于互联网时代的文化产业营销来说可以从中得到哪些启示。

1.3 研究目的

希望能在研究互联网时代顾客参与式电影营销模式的基础上，得出一些对文化产业营销的启示和建议，以期能够为互联网时代的我国文化产业营销贡献些许微薄之力

1.4 研究方法

⑴文献研究: 根据一定的研究目的或课题，通过调查文献来获得资料，从而全面地、正确地了解掌握所要研究的问题。 ⑵案例分析: 结合市场实际，以典型案例为素材，并通过具体分析、解剖，促使人们进入特定的营销情景和营销过程，建立真实的营销感受和寻求营销问题的解决。⑶对比分析: 对收集到的材料逐项按一定的标准进行比较，并分析其之所以产生差异的原因，而且要尽可能地进行评价。比较时应以客观事实为基础，对所有的材料进行全面的客观的分析。

第二章 顾客参与式营销分析

2.1 顾客参与的概念

经过近几十年的发展，学者们对顾客参与已经有了多种不同的定义。有的人将它看作是与服务生产和传递相关的一种投入形式[1]，包含“精神力”、“智慧”、“实物”和“感情”等[2]。另外有些研究者认为它能够以消费者在得到产品讯息或体验服务过程中自身的表现状态进行体现[3][4]。此外，还有观点是强调它在服务绩效达成过程中说展现的角色功效性。此类研究人员觉得消费者于服务过程中对于企业所体现出的价值，可以凭借消费者对服务项目所支付的价格和参加活动的频率来进行计算[5]。更有人将它看作是在服务项目产生和传输中，消费者对于服务方的真实贡献，并认为顾客参与这个概念必将会在服务业界受到很高的重视[6]。最近的这几年，很多学者则觉得顾客参与本质上更应该是消费者与服务组织之间一种价值共创及合作生产的行为[7][8]。

2.2 传统型顾客参与式营销分析

顾客参与式营销：服务组织的营销不仅仅限制在内部员工的参与，同时还涵盖消费者的集体参与及创造。顾客参与式营销比传统营销更重视消费者内心的感受，因此，以这种营销方式推出的产品或服务能够更及时有效的让消费者的真正需求得到满足。具体表现形式主要为：顾客参与确定承诺的过程；顾客参与产品的创意、设计、革新；顾客参与产品的制造过程；顾客参与价格制定；顾客的监督性参与[9][10]。

顾客参与式营销与传统的营销相比的确是一个历史性进步，但这里的顾客参与还多限于制造业，处在互联网时代真正到来之前，因此被我冠以“传统型”的头衔。

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