论文总字数：15942字

摘 要

随着经济、科技的发展，多种不同形式的媒介正在悄然掀起信息传播领域的一场革新。特别是以手机和网络为代表的新媒体在传播信息方面显示出来的及时性、广泛性使越来越多的企业开始意识到新媒体的得天独厚的优势，并将其融入企业的营销活动中，制定和开展新媒体背景下的营销策略，并且在很多实例中取得了可观的效果。

文章在参考相关的文献基础上，阐述了新媒体背景下营销的定义、特点和作用。然后通过新媒体对我国娱乐节目的影响形式和结果，具体探讨新媒体背景下的营销对我国娱乐节目发展的作用。接着结合网络娱乐节目《奇葩说》在新媒体背景下的营销策略，分析其受人关注的原因。最后对上文进行总结并且提出了建议，探讨我国娱乐节目如何在新媒体环境下制定并执行营销策略才能取得成功。

关键词：新媒体 营销策略 娱乐节目

The Analysis of Entertainment’s Marketing Strategy under The Background of New Media

Abstract

With the development of economy and science,many different kinds of media are quietly launching an innovation in the field of information dissemination.Especially, the new media,such as mobile phone and network,can spread information at a rapid rate to more consumers.So more and more companies pay attention to the unique advantages of the new media and they make the best use of it into marketing, formulating and launching marketing strategy under the background of new media,which resulted to positive effect.

Firstly,the thesis describes the definition、feature and effect of marketing under the background of new media.Then,the thesis discusses the function of marketing to entertainment in our country through new media influencing form and result. Next,combined with the media marketing strategies of one show called "wonderful saying",the thesis analyzes the reason why it has so many attention. Finally,a summary is made depending on what have been described above and the thesis discusses entertainment how to formulate and launch marketing strategy to achieve success in the new media environment.

Key Words：New media; Marketing strategy; Entertainment

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 导论 1

1.1 研究背景 1

1.2 新媒体研究现状 2

1.3 研究目的和意义 2

1.4 研究内容和方法 3

第二章 新媒体背景下的营销概述 4

2.1 新媒体背景下的营销定义与特点 4

2.1.1 新媒体背景下营销的定义 4

2.1.2 新媒体背景下的营销特点 4

2.2 新媒体背景下营销的作用 5

第三章 新媒体对我国娱乐节目发展的作用 7

3.1 娱乐节目介绍 7

3.2 新媒体影响我国娱乐节目发展的形式 7

3.3 新媒体影响我国娱乐节目发展的结果 8

第四章 新媒体背景下《奇葩说》营销策略分析 10

4.1《奇葩说》的市场定位 10

4.1.1.市场细分 10

4.1.2目标市场选择 11

4.1.3市场定位 12

4.2 新媒体背景下《奇葩说》的营销策略 13

4.3《奇葩说》营销策略的效果 15

第五章 结论与启示 16

5.1研究结论 16

5.2对国内娱乐节目的启示 16

结束语 19

参考文献 20

第一章 导论

1.1 研究背景

经济的快速增长与科技的飞速进步给人们提供了多种多样的精神娱乐活动，以及接触到这些娱乐活动的多种渠道。这其中娱乐节目是很多人排除压力、获取快乐的不二选择，同时人们更热衷于使用无线移动工具来随时随地获取自己想要观看的视频。因此利用新媒体为媒介进行的营销活动能被更多的受众接触到，获得更好的营销效果，对娱乐节目的发展起到了重要的推动作用。

互联网的便利性使其参与人们生活的比例越来越大，可实现网上看视频、交友、缴费、购物等功能，因此不计其数的消费者加入网民的阵营。《中国互联网发展状况统计报告》中显示，到2015年6月，我国网民的数量已经达到6.68亿，互联网的普及率为48.8%。其中使用手机上网的人数为5.57亿，手机网民的占总体比重为88.9%，与2012年12月相比上升了2.9个百分点。在视频用户中有71.9%的人选择使用手机观看感兴趣的视频，其次是使用电脑观看。^[1]《中国新媒体发展报告》指出，近年来，移动互联网的发展重心转向亚欧的态势明显，中国是当之无愧的世界新媒体用户第一大国，拥有全球最活跃的新媒体产业和最丰富的新媒体运用，是全球最大且仍具巨大潜力的新媒体市场。[^[2]]

前几年开始，我国娱乐节目由于其丰富多彩的形式与内容，给观众带来很多乐趣，因此倍受青睐。多家电视媒体抓住该机遇，向其他国家购买版权或者自制综艺节目以分取该市场上的一杯羹，例如湖南卫视的《爸爸去哪儿》、浙江卫视的《奔跑吧兄弟》、东方卫视的《极限挑战》等等 。在数量众多的综艺节目中如何能够脱颖而出，很多制作单位开始注意到新媒体的发展态势，将其与营销活动结合起来，为自身节目的发展谋出路。其中一档网络综艺节目《奇葩说》就在新媒体背景下成功地运用合适的营销策略突出重围，成为综艺节目届的一匹黑马。因此娱乐节目制作单位要转变营销方式，在新媒体背景下制定并执行合适的营销策略，才能使己方的节目受到大众的青睐。

1.2 新媒体研究现状

有研究表明“新媒体”一词最早由美国哥伦比亚广播电视网的技术研究所所长彼.歌尔德马克在1967年提出。两年后美国传播政策总统特委会主席伊.罗斯托在给尼克松的报告中多次提到了“新媒体”。因此该词风行美国并很快成为一个全球化的名词。[^[3]]也有学者指出新媒体一词的概念可以追溯到上世纪50年代，一位名叫马歇尔.麦克卢汉的学者曾经发表过题为《电子革命：新媒体革命的影响》的演讲。[^[4]]对该词的定义却众说纷纭，廖祥忠（2008）认为前辈们的研究都是正确的，因为新媒体是一个相对的概念，是与自己所处时代的传统媒体相比比较新兴的媒介。从当下来看，与传统的传播媒介如电视、广播、报刊、杂志相比，新媒体是结合信息化技术并通过手机、电脑以及移动电视等终端将服务提供给用户的一种传播形态。[^[5]]清华大学新媒体传播研究中心主任熊澄宇教授也从相对的角度给出了类似的定义。[^[6]]

那么何为新媒体背景下的营销？韦路（2013）认为新媒体背景下的营销就是在电子化、信息化以及网络化的环境下开展的营销活动，即以现代理论为基础，通过新媒体最大程度地满足客户需求以达到开拓市场、增加盈利目标的经营过程。[^[7]]王可嘉（2013）认为根据营销内容以及投放平台的不同，新媒体背景下的营销主要分为RSS营销、WIKI营销、博客营销、邮件营销、短信营销以及微博营销等。[^[8]]刘艳（2014）认为新媒体背景下的营销以其强交互性、个性化、非线性化以及多媒体传播的特点影响消费者的购买行为。[^[9]]以上学者的结论分别从营销形式、营销载体以及营销特点这几个不同的角度解释了何为新媒体背景下的营销。

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