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摘 要

随着我国经济的发展和新型媒体的出现，使得传统广告受到巨大冲击，新的广告形式植入式广告应运而生并迅速发展壮大。但是，在植入广告发展的同时也出现了一系列问题，这些问题对植入广告的发展产生了阻碍，如何解决这些问题成为目前我们应该关注的重点和探讨的方向。

本文以我国电视剧植入广告的运作模式和效果为研究中心，首先论述植入广告的界定和形式，接着分析我国电视剧植入广告的优势、问题及发展历程，最后根据目前我国电视剧植入广告的运作模式和广告效果分析，提出一些合理化建议，从而促进我国电视剧植入广告更好更快发展。

关键词：植入广告 运作模式 广告效果 营销目标

Analysis of the operation and the effect of China's TV product placement

Abstract

With the development of economy and the appearance of new media, the traditional advertising has been impacted greatly, and the new advertising form of product placement came into being and developed rapidly..However, there are a series of problems in the development of product placement at the same time, the development of these problems for product placement generated obstacles, how to solve these problems becomes the focus and direction we should pay attention to.

This paper to China's TV ads operation mode and effect research center. Firstly, the paper discusses the placement define and form, then analysis the advantages of China's TV ads, problems and development, finally puts forward some reasonable suggestions according to the analysis of the current China TV advertising implant operation mode and the advertisement effect, so as to promote China's TV ads better and faster development.

Key Words:Product placement;The mode of operation; Advertising effect; Marketing target

目 录

摘 要 I

ABSTRACT II

第一章 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究现状 1

1.3 研究目的 2

1.4 研究思路和方法 2

第二章 我国电视剧植入广告分析 4

2.1 电视剧植入广告概述 4

2.1.1 电视剧植入广告界定 4

2.1.2 电视剧植入广告形式 4

2.1.3 我国电视剧植入广告发展的原因 5

2.1.4 我国电视剧植入广告存在的问题 6

2.2 我国电视剧植入广告发展过程 7

2.1.1 初步发展阶段 8

2.2.2 快速发展阶段 8

第三章 我国电视剧植入广告的运作模式分析 8

3.1 植入前优选植入文本 9

3.2 播放前进行宣传 9

3.3 播放时与消费者互动 10

3.4 播放后与消费者再创作 11

第四章 我国电视剧植入广告的效果分析 12

4.1 电视剧植入广告的效果 12

4.1.1 电视剧植入广告的心理效果 12

4.1.2 电视剧植入广告的销售效果 12

4.1.3 电视剧植入广告的社会效果 12

4.2 影响电视剧植入广告效果的因素 13

4.2.1 电视剧内容因素 13

4.2.2 观众因素 13

4.2.3 产品品牌因素 14

4.2.4 环境因素 14

4.2.5 植入过程因素 14

4.3 提升我国电视剧植入广告效果策略和建议 15

4.3.1 整合的植入方式 15

4.3.2 合适的植入品牌 15

4.3.3 科学规范的管理 16

结束语 17

参考文献 18

致谢 19

第一章 绪论

1.1 研究背景

日前，《北京青年》《杉杉来了》《爸爸去哪儿》等偶像剧及综艺节目热播，伴随着剧情的发展，关于植入广告的讨论也更加热烈。观众在收看电视节目时，不知不觉地开始关注其中的植入广告产品。粉丝把对偶像的喜爱转移到购买明星使用的产品上，使得这些产品增加了销售量获得了利润，这种情况使得植入广告得到越来越多的人认可和使用。随着植入广告的发展，更多的企业和广告主选择植入广告形式代替传统广告形式，以电视剧、电影作为植入文本，广告商通过投资影视作品来宣传自己的产品，制作商得到经费制作作品。广告商、制作方、电视台都得到利益，实现共赢，使得近几年植入广告得到迅速发展壮大。利益的驱使使得从原来的道具植入到剧情植入再到全方位植入等等，植入的形式多种多样，植入的产品种类繁多。

在获得收益的同时，植入广告的发展也带来了一些负面影响，太多的广告植入使得观众欣赏不到电视剧情，只是被各种植入产品狂轰乱炸。不少影视作品也使观众感到反感，处于一种“看的是电视剧但觉得是广告片”的错觉中，忽视影视剧本身的效果。很多产品硬性植入，不但没有配合剧情的发展，而且阻碍了剧情的发展，没有捕捉到观众的诉求点，没有平衡观众需求和商业利益的关系。例如，锐澳鸡尾酒出现在各种电视剧中，成为万能植入广告，在电视剧、电影、综艺节目中随时都可以看到。这使得一个近两年出现的一个品牌反复出现在观众视野中，迅速扩大了知名度，但是也使一些观众感到了厌烦，带来了一些负面影响。植入广告未来如何更好地发展，找到植入广告和影视作品的平衡点是我们应该深究的。

1.2 研究现状

从植入广告出现以来，就引起了专家和学者的注意，对于植入广告的研究涉及了植入广告的定义、植入的形式、运作模式、效果分析测评等几方面。总体来看，目前国内对植入式广告的研究主要可以概括为以下几个方面。

第一，从制作方角度出发研究植入广告。此类研究以电视节目的收视率为基点，使制作方和电视台获得最大利益，目标是实现高收视率和良好的社会效果。如江朝晖的《电视剧植入广告的现实机理》^[1]从湖南电视台出发，通过分析湖南台自制剧《丑女无敌》、《一起来看流星雨》等电视剧，论述了电视剧植入广告发展的原因、植入的方式以及计价方式。

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