论文总字数：12316字

摘 要

近年来,随着中国的经济快速发展，生活水平的不断提高，体育用品产业也得到很大的发展，通过2008年北京奥运会的顺利举行更为中国体育用品行业创造了良好发展的契机。面对体育用品行业市场的极大需求，我国体育用品的生产企业现状却不容乐观，最大的问题及不足就是缺乏强势的品牌意识。只有建立强大的品牌优势，才能提升企业的竞争能力。正是在这种情况下，本文以安踏企业为例，根据市场营销基础知识，对安踏公司的品牌营销进行简要的实际分析研究，通过SWOT分析法，结合我国体育用品企业在品牌营销策略中存在的问题，提出我国体育用品企业的品牌营销策略，以期对中国体育用品生产企业品牌营销的研究有一定的现实指导意义。

关键字：品牌营销策略 体育用品 安踏 运动品牌

Study on brand marketing strategy of enterprises——Anta as an example

Abstract

In recent years, with the rapid development of China's economy, the continuous improvement of living standards, the sporting goods industry has also been great development, through the 2008 Beijing Olympic Games will be successfully held more sporting goods industry in China to create the good development opportunity. Facing the great demand of the sports industry, the present situation of the sports production enterprises is not optimistic, the biggest problem is lack of the brand consciousness.. Only by establishing a strong brand advantage can we enhance the competitiveness of enterprises. It is in this case, this paper to Anta enterprise as an example, according to the basic knowledge of marketing, the Anta company brand marketing were briefly the actual analysis of the study, through the SWOT analysis method, combined with sports goods enterprises in our country exists in the brand marketing strategy, brand marketing strategy of sports goods enterprises in our country, in order to the Chinese sporting goods manufacturers of brand marketing research has certain practical significance.

Key Words: Sports goods; Brand; ANTA; Marketing strategy

目 录

摘要 I

Abstract II

第一章 绪论 1

1.1研究背景和意义 1

1.1.1研究背景 1

1.1.2研究意义 1

1.2研究对象和内容 2

1.2.1研究对象 2

1.2.2研究内容 1

1.3研究思路和方法 2

1.3.1研究思路 2

1.3.2研究方法 2

第二章 我国体育用品市场品牌营销现状 4

2.1我国体育用品市场概况 4

2.2我国体育用品企业品牌营销现状 4

2.3国际体育用品企业品牌营销策略的影响 5

第三章 安踏公司发展及品牌营销策略 6

3.1安踏公司发展概况 6

3.2安踏品牌营销策略SWOT分析 6

3.2.1安踏品牌营销策略竞争优势(S) 6

3.2.2安踏品牌营销策略竞争劣势(W) 7

3.2.3安踏品牌营销策略面临的潜在机会(O) 8

3.2.4危及安踏品牌营销策略的外部威胁(T) 8

3.3安踏品牌营销策略中存在的问题 9

3.3.1企业品牌定位模糊，缺少核心产品 9

3.3.2品牌营销手段单一 9

3.3.3涉及领域广，浪费企业资源 9

第四章 安踏品牌营销策略实施 9

4.1产品技术 9

4.2品牌定位 9

4.3品牌设计 9

4.4品牌形象 10

4.5品牌推广 10

结束语 12

参考文献 13

致谢 14

第一章 绪论

1.1研究背景和意义

1.1.1研究背景

现代化社会的发展过程中，居民消费呈现出多元化的发展趋势，体育用品行业更是体现出由实物消费向理念消费的快速转变。体育消费是一种延伸和享受型的消费，随着社会保障制度的完善，城市和农村居民对体育消费的欲望会上升。但根据 2014年财报显示，国内体育用品企业的营业额据同比仍是下滑状态。面对不断增长的市场空间，企业的营业额不但没有增加，而且存货现象严重，严重阻碍了企业的进一步发展。近年来，因为缺少强有力的自主品牌，使得国内体育用品企业出现问题的现象在持续发生。

经济水平的快速发展和人民质量幸福指数的不断提升，购买商品的人越来越注重品牌，选择自己所信任的商品^[1]。企业为了改变自己的销售额下降、库存积压的现象，则要加大对品牌的研究，因此近年来我国也开始加强研究品牌营销策略理论。虽然例如安踏和李宁为首的国内体育用品企业取得了独立自主的品牌。但与国际巨头体育用品企业相比较，仍然存在较大的距离。企业如何建立正确的品牌营销策略，是国内企业所面临的困境。

1.1.2研究意义

越来越多的企业全意识到,建立起独立的企业品牌是长远发展的重要前提,具备市场优势的品牌能让企业快速占领市场^[2]。零八年,李宁是本土品牌非常强大的竞争者。在中国市场上，国际巨头品牌曾一度在李宁的挤压下面临困境。但随着国际品牌对中国市场逐渐开始重视,以及李宁自身存在的问题，李宁逐渐被耐克和阿迪达斯超越。虽然在过去十几年内,李宁一直稳稳地占据着中国体育用品市场上的“本土冠军”。但在2011年以后，国内体育品企业的头把交椅一直在李宁和安踏之间不断交替。近年来，安踏已经完成了蝶变，不论是从资产规模来看,还是从品牌影响力来看,安踏也在逐渐领先于李宁，但想要战胜国际品牌，安踏还必须加强自己的品牌研究。本论文通过以安踏企业为例，解析安踏企业的成功品牌营销策略，为国内体育用品企业的营销品牌建立提供表率和启发。

1.2研究对象和内容

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