论文总字数：13563字

摘 要

伴随国民经济的快速增长，人们空闲时间的增多，消费方式的改变，在选择食品结构方面发生了巨大变化^[1]，休闲食品已经成为生活中不可或缺的部分，对休闲食品的需求呈持续增长势头，市场潜力巨大。伴随着电子商务的悄然兴起，休闲食品行业也乘上了电子商务的快车，纷纷建设网络销售平台，凭借电商平台的营销优势，各种休闲食品品牌遍地开花。“三只松鼠”作为一个新生代的品牌，在积极加入电商的热潮中，面对众多的竞争对手，同质化严重的市场格局，在短短两年时间里成为该行业的翘楚。“三只松鼠”如何在电商渠道中保持不败，不断提升品牌知名度，制定正确的营销策略是关键。本文通过对“三只松鼠”营销策略的分析，总结其成功之道并发现营销过程中存在的问题，提出有效的改善策略，使其能够保持长久的竞争优势。

关键词：坚果品牌；营销策略；三只松鼠

“Three Squirrels”——Nuts Brand Marketing Strategies Analysis

Abstract

With the rapid growth of national economy，Increasing people's leisure time and the change of consumption patterns，Great changes have taken place in choice of food structure，Snack food has become an indispensable part in life，The demand for leisure food continue to growth，Market potential is huge。Along with the emerging of e-commerce，Casual food industry also took the express for e-commerce，All of them start to construct online sales platform，Through the marketing advantage of the electric business platform，All kinds of leisure food brand flourish everywhere。Three squirrel, as a new generation of brand, actively join in electric business boom，In the face of many competitors, homogeneity serious market pattern，In a short span of two years to become the industry's leaders。How three squirrel unbeaten in the electricity business channel，Enhance brand awareness and establish the correct marketing strategy is the key。In this paper, through the analysis of three squirrel marketing strategy, its success and find the problems existing in the marketing process, put forward effective improvement strategy, enable it to maintain long-term competitive advantage.

Key Words：Nuts Brand；Marketing Strategy；Three Squirrels

目 录

摘要 I

Abstract II

第一章 引言 1

1.1研究背景 1

1.2研究目的和意义 1

1.3研究内容与结构 1

1.4营销理论综述 2

第二章 “三只松鼠”营销分析 3

2.1“三只松鼠”概述 3

2.2坚果电商行业竞争分析 3

2.3现有营销策略分析（7P） 4

第三章 “三只松鼠”的是非成败 8

3.1主打卖萌文化 8

3.2细分目标市场 8

3.3提供超预期的服务 9

3.4创新产品包装 9

第四章 “三只松鼠”营销对策 11

4.1创新松鼠文化 11

4.2进一步细分目标市场 11

4.3创造营销新策略 11

4.4更新产品包装和产品线 12

4.5改变产品促销策略 12

第五章 结语 14

参考文献 15

第一章 引言

1.1研究背景

互联网的快速发展引爆了全球范围内的电子商务浪潮，B2C作为一种新兴的交易方式，给社会带来了巨大的进步^[2]，将数字化、信息化融入了日常生活当中，一批以B2C模式为主的企业，逐渐主宰网络零售市场，引领电子商务的新潮流。传统的休闲食品产业也融入了电子商务的平台。伴随国民经济的增长，人均收入的逐渐增多，人们的消费观产生了巨大的变化，对休闲食品的要求逐步提高，对坚果炒货等休闲食品的需求也越来越高，高需求带来了行业的高增长，推动着坚果炒货食品的迅速发展。根据研究表明，坚果食品中富含丰富的维生素、微量元素、膳食纤维、脂肪酸等多种人类所需的不同营养成分，对人体的健康和免疫力有着巨大的益处。因为坚果食品特有的保健功能，以及物美价廉的特点，所以一直以来深受消费者的喜爱。近几年，我国坚果炒货整体行业呈现出持续增长^[3]的势头，每年的增幅超过30%左右，已占全国休闲食品社会零售总额的35%左右，发展前景广阔。

1.2研究目的和意义

互联网的出现，引爆了B2C的经营模式，市场上出现一批优秀的B2C企业，一些新兴的品牌也纷纷加码电商平台，与老电商品牌同台竞技，对于一个新生的坚果品牌在短期内夺得电商坚果行业的桂冠，是通过怎样的手段来达到目的，“三只松鼠”如何在激烈的竞争中立足，值得我们深入探究。放眼整个坚果行业正处在行业成长期的后期和行业成熟期的初级阶段之间，行业间竞争的加剧降低了行业整体的利润水平，大部分品牌的竞争都停留在价格、促销等初级竞争阶段，极少能达到品牌的高级竞争阶段，如意识竞争、精神层面的竞争，企业需要在行业竞争中找到自己的立足点^[4]，努力提高竞争地位进而提升自身的影响力。通过对“三只松鼠”营销策略的探究来反观整个B2C休闲食品行业。

1.3研究内容与结构

本文以市场营销理论和网络营销理论为指导，通过探索“三只松鼠”的网络营销策略，来揭示“三只松鼠”快速成长的秘密，同时找出阻碍其发展的主要原因，提出促使“三只松鼠”不断完善壮大的一些营销建议。文章分为五大部分：第一部分为文章的引言，主要介绍本文研究“三只松鼠”的背景、目的和意义、内容与结构；第二部分是“三只松鼠”的概述，主要讲述了“三只松鼠”发展的历程以及“三只松鼠”的营销分析，包括服务营销策略（7P）分析和波特五力模型分析；第三部分为“三只松鼠”在现阶段存在的问题，阻碍其发展的瓶颈；第四部分是针对第三章存在的问题，给出合理的解决对策；第五部分对文章进行了总结和对“三只松鼠”未来的展望。

1.4营销理论综述

美国学者罗伯特▪劳特伯恩在《(New Marketing Litany: Four Ps Passé: C-Words Take Over》中提出4C的营销理论：Customer、Cost、Convenience、Communication即顾客、成本、便利、沟通，认为首先研究消费者的需求与欲望才是重点。Booms和Bitner将服务营销组合扩展为7个要素，即产品、定价、渠道、促销、人员、有形展示、过程，站在了消费者角度，除了产品之外服务才是营销的基础。迈克尔·波特于20世纪80年代初提出波特五力模型，五种力量分别为进入壁垒、替代品威胁、买方议价能力、卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争。它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。

休闲食品属于快消品的行列，快速消费品有着时效较短、流转速度较快、价值不高、易于消耗；消费者分布广、购买频率高、购买持续时间长等特点，多是消费者的生活必需品。消费者对这类产品的认识较多，购买时不需购前比较和反复挑选，属于习惯性购买。

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