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摘 要

近年来，随着电子信息技术和互联网技术的发展，我国的电子商务得到了蓬勃的发展。这吸引了企业开始发展一种新型的营销渠道-电子商务渠道。这一方面为企业带来了节省成本，进一步开拓市场，研发新产品等一系列的便利，但同时也对企业原有的实体销售渠道带来了冲击。引发了企业渠道间的冲突。

本文利用营销和经济学的相关理论探讨：电子商务和实体销售渠道冲突的原因和表现，结合冲突产生的原因探讨如何协调电子商务和实体销售这两种渠道的发展，实现最高的渠道效益，为企业的发展电子商务和实体销售双渠道模式提供建议。第一部分分析了本文的研究背景和研究现状，指出研究的内容和方法。第二部分分析了电子商务渠道和实体销售渠道的概况，包括含义和功能，通过两者的比较总结出融合发展的必然趋势。第三部分分析了电子商务和实体销售渠道冲突的表现，并探讨了冲突的原因，根据冲突产生的原因总结出一系列解决冲突的办法，包括差异化策略，价格管理策略和公司的渠道集成策略。第四部分结合苏宁的案例进一步分析渠道冲突协调的必要性和具体策略。最后得出结论和启示，对企业的双渠道模式提出建议。

关键词：渠道冲突 电子商务 实体销售 渠道整合

The Study Of Conformity And Harmony Between The E-commercial Channel And Traditional Channel

ABSTRACT

In recent years,with the development of technology and Internet, electronic commerce has developed rapidly in our country. More and more companies started to develop a new kind of marketing channels-e-commerce. On the one hand,this brought benefits for companies,for example,it saves cost and expands the market ,moreover it can give innovation for researching new products. On the other hand,it brought impact on the original entity sales channels. And as a result, it causes the conflict between the enterprise channels.

This article explores:the performance and results of the conflicts between the solid sales channel and e-commence channel;how to coordinate the solid sales channel and e-commence channel based on the results that the conflict arising to achieve the highest benefit;the advice given to companies to develop the double channel pattern. The first part of the article analyses the background and the current study on the situation,points out the content of the text and the method using in this article. The second part analyses the general situation of e-commence and the solid sales channel,including the meaning and function and get the conclusion that the coordination is the trend. The third part analyses the performance of the conflict and explore the reasons and finally find some solutions including market segmentation,different products and the company’s human resources plan and so on. The forth part give an example of Suning to futher analyses the necessity of coordination. And finally we get conclusion and advice for enterprises.

Key words:channel conflict; e-commerce; solid sales; channel integration

目录

摘 要 I

ABSTRACT Ⅱ

第一章 导论 1

1.1研究背景 1

1.2研究目的与意义 1

1.3研究内容和方法 2

1.4研究现状 2

第二章 电子商务与实体销售概述 3

2.1电子商务概述 3

2.2实体销售的概述 4

2．3电子商务与实体销售的比较 5

2.4电子商务和实体销售的发展现状和趋势分析 6

第三章 电子商务与实体销售冲突与协调 8

3.1渠道冲突的类型 8

3.2电子商务与实体销售冲突的表现 9

3.2电子商务与实体销售冲突产生的原因 9

3.3电子商务和实体销售冲突的影响 11

3.5电子商务和实体销售相协调的策略 11

第四章 苏宁云商案例分析 13

4.1公司简介 13

4.2苏宁云商渠道冲突的表现和影响 13

4.3苏宁协调电子商务和实体销售的策略 14

第五章 结论 16

参考文献 17

第一章 导论

1.1研究背景

随着电子信息技术和互联网技术的发展，电子商务在中国得到了飞速的发展。截至2014年的12月，我国网民人数已达到6.49亿。消费者采用网络购物的比例从48.9%提升至55.7%。2014年我国电子商务市场的交易规模为28637.2亿元，已超越美国，成为世界第一电子商务大国。^[1]

电子商务在我国的飞速发展，吸引了很多公司开展建设网络销售渠道，其中比较著名的公司，例如：苏宁易购，海尔电器，联想等。但是也有很多企业存在“触电”失败的现象，开展电子商务不仅没能够带来盈利，反而还导致企业的严重亏损，甚至倒闭。例如国内典型失败案例：红星美凯龙，以纯，美特斯邦威和永辉超市等。

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