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摘 要

随着计算机的普及以及互联网的快速发展，网上书店利用计算机信息向上网读者提供了图书信息并对读者提供一切服务，以不受空间、时间限制和成本较低的特点，与传统书店相比更拥有较大的发展空间和经济价值。当当网是全球最大的综合性中文网上购物商城，成立十多年以来，当当网一直做得有声有色。但是网络竞争激烈，当当不得不做出一些策略调整，因此在2012年10月26日，当当网以官方旗舰店的形式入驻了天猫。

本文主要是对当当公司天猫官方旗舰店的由来和发展现状进行了调查研究介绍。接着阐述了本文的重点研究部分，对影响当当公司天猫官方旗舰店网络营销策略选择的因素进行了研究，如宏观因素中的人口因素、经济因素和网络营销的基本环境及其发展趋势因素；微观因素中企业本身、物流渠道和竞争者。接着根据其影响因素的分析总结得出适合其的网络营销策略，其次对几个主要的网络营销策略进行研究分析，主要是从产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略四个方面入手进行分析研究。最后根据分析研究当当公司天猫官方旗舰店的现状发现状况得出其在经营中所存在的一些问题，并提出相对应的改进意见，做出最后的总结建议，从而能够使其健康快速地发展下去。

关键词：当当公司 天猫 网络营销

Internet Marketing Strategy Research on Dangdang Company Lynx Official Flagship Store

Abstract

With the rapid development of computers and the popularity of the Internet, onlinebookstores information to the Internet using a computer provides readers with all the information and services to the subject of space, time limits and lower cost, compared with the more traditional bookstore have a larger space for development and economic value. Dangdang is the world's largest integrated Chinese online shopping mall, was established more than a decade, Dangdang has been doing a bang. But intense competition in the network, Dangdang had to make some strategic adjustments, so in October 26, 2012, Dangdang settled Lynx in the form of flagship store.

This article is a survey of research on the company Lynx Dangdang official flagship store’s introduction about the history of the origin and development status. Then elaborated part of the paper focuses on the factors affecting the company Lynx Dangdang official flagship store network marketing strategy selection is studied, the basic environment of macroeconomic factors such as demographic factors, economic factors and trends in online marketing and development factors; micro factors in the business itself, logistics channels and competitors. Then summarize the analysis of its influencing factors derived suited to their online marketing strategy, followed by several major network marketing strategy analysis, mainly from product strategy, pricing strategy, channel strategy and promotional strategies to analyze four aspects Research. Finally found their situation to draw some problems that exist in the business, and make corresponding improvements, to make a final summary recommendation, which can make it healthy and rapid development based on analysis of the status quo Lynx Dangdang official flagship store of the company down.

Key Words：Dangdang company ; Lynx; Network Marketing

目 录

摘要 I

ABSTRACT II

第一章 导论 1

1.1研究背景 1

1.2研究的意义 1

1.3研究的内容 2

1.4研究的方法 2

第二章 当当公司天猫官方旗舰店的发展 3

2.1当当公司天猫官方旗舰店的由来 3

2.2当当公司天猫官方旗舰店的现状 4

第三章 当当公司天猫官方旗舰店的网络营销策略 5

3.1当当公司天猫官方旗舰店网络营销策略选择的影响因素 5

3.2当当公司天猫官方旗舰店网络营销策略 7

3.3当当公司天猫官方旗舰店网络营销存在的问题 10

第四章 对策建议 12

4.1调查市场，增强外部竞争力 12

4.2减少依赖，优化产品组合 12

4.3加强进货渠道管理，建立顾客忠诚 13

结束语 14

参考文献 15

第一章 导论

1.1研究背景

当当网（www.dangdang.com）是全世界最大的综合性中文网上购物商城，在1999年的11月份正式地开通，当当网在线销售的商品包括化妆品，家居部门，数字，视听，家用电器，书籍，服装，和几十个大类，一百万多种商品，可以达到约600000在库图书^[1]。但是网上竞争激烈，随着亚马逊、京东商城以及苏宁易购等B2C电子商务的成立，在这个中国电子商务快速发展的时期，当当作为电商行业的领航并不是一路顺风，屡屡被后者超越。一直到2012年的10月26日，当当网正式在天猫开设了商铺，它的图书和日用百货两大类目分别以官方旗舰店形式入驻天猫^[2]。网上竞争激烈，现目前，当当网不仅有自己的网站，而且入驻天猫，若要在这激烈的网络竞争中立足并长期发展，需要制定一些比较合适当当公司天猫官方旗舰店的网络营销策略。

1.2研究的意义

在这个成长相当快速的网络购物市场面前，不管是逐渐增长的业务量还是非常激烈的大市场竞争环境，当当网都是面临着十分巨大的压力，当当网如果想要在其中立足并长期发展，就需要作出改变，选择适合自己的营销策略。所以，2012，当当网选择天猫官方旗舰店在天猫当当网的形式，对如何优化他们的产品组合，以扩大其产品，调整自己的产品线是一个重大的挑战。同时，确保一个迅速、便捷的物流配送体制对当当网来说其重要性是显而易见。另外，一个简易、高效、快速的的服务体系一样也是非常要紧的。因此，当当如今所面对的情况和十年前已经大不相同了，本文对当当公司天猫官方旗舰店的研究有助于我们更好地了解在这个营销策略，其在网上商店的应用有着重要的意义，而且可以使我们通过当当网以旗舰店形式入驻天猫的这个事件了解到天猫的全方位性发展战略。

1.3研究的内容

随着信息科技技术的发展，越来越多的公司充分利用因特网开展网络营销，当当公司作为电子商务平台也在利用其它网站进行营销，2012年，当当与天猫合作，成立了当当公司天猫官方旗舰店。本篇论文就是针对当当公司天猫旗舰店的网络营销策略进行分析。分为以下几个部分来具体阐述：

第一部分：导论，这部分内容基本包括：论文研究的背景和意义，论文研究的基本内容，论文的研究方法。

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