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天生国际化企业的营销能力，位置优势和绩效：双重创新的偶然效应

摘要

国际创业领域的研究还处于起步阶段，在追求机遇方面特别强调了创新。文献展示了与被称为天生国际化的新出生的国际公司是如何克服资产受限的条件以提高性能相关的巨大差距。在这方面，许多学者提出了有争议的论据，比如天生国际化应该利用最高水平的创新来获得卓越的绩效。然而，创新是资产消耗，天生国际化的企业资产是受限的。从竞争优势理论出发，我们开发和测试了一个原始框架，探索了平衡创新方法的作用，即天生国际化公司的双向创新。我们的研究揭示了双重创新的缓和效应如何加强营销之间的联系能力和位置优势。此外，我们的研究结果表明，位置优势在营销能力和出口创业绩效之间的关系中起着重要的调解作用。同样，位置优势也会调和竞争战略与出口创业绩效之间的关系。另外，我们建议竞争策略是调节营销能力与位置优势之间的关系。这项研究提出了宝贵的管理意义，为提升天生国际化企业的绩效，将密切的双向创新作为关键的决策投入。研究的经验背景是来自墨西哥的天生国际化的高科技企业的样本，这是一个重要的却相对较少被研究的新兴市场。

1. 绪论

“平衡身体，平衡大脑”（Gelb，2004，第21页）。长期以来一直很迷惑，了解双向性及其对表现的影响。据说无与伦比的天才达芬奇可一心二用，因为他能够在高技能的任务中同时使用双手。他观察平衡他的画笔，每一只手，而在同一时间，一幅画是他的作品的具体部分，另一幅画则在表演他的杰作时描绘别的东西。关于国际创业（IE），对于实现更高水平的国际化而言，公司的平衡创新方法知之甚少。一方面，大多数研究通过最大化创新来解释企业国际化，另一方面，很少的研究表明，企业应该保持有限的创新水平来管理更高的国际化的权衡。然而，国际创业文献缺乏平衡的创新方法，并没有最大化，也不限制天生国际化公司的创新。

当然，创新是决定性的，因为市场越来越全球化，新的技术和竞争形式随之出现。管理者必须不断适应和利用企业环境的变化，同时寻求通过战略创新创造变革的机会。

由于当代技术和持续全球化的重大进步，国际化的成本不再是国外市场扩张的障碍。 规模较小的资产受限企业的兴起现在已经成为全球一个主要的趋势。这引起了国际创业研究人员更多的兴趣，以了解这些国际创业初创企业如何管理不断变化的全球市场状况。天生国际化的公司创业时，从或者接近他们的创立，寻求在国际市场上从销售产品或服务中获得相当比例的收入。

世界各地的学者对BG公司进行了增值工作。然而，关于这些年轻资源缺乏的公司如何管理国际化的具有挑战性的任务仍然存在疑问。因此，近来有研究要求扩大对“资产简约”论证的解释性观点的基础。

为了保持竞争力，BG公司需要对产品或服务创新的持续需求以及更紧密的利润率做出回应。自从Knight和Cavusgil（2004）的论文以来，强调追求高创新水平来推动卓越表现。然而，这一论点涉及创新是资产消耗的争议，BG公司通常是资产约束。此外，BG公司的资产简约条件也挑战了其竞争优势。虽然这些年轻企业需要掌握国际化，但他们也必须在不断变化的条件下生存下去。为了繁荣，BG公司必须发展独特的推动因素，有意创造、扩展或修改其资源基础。文献提出营销能力是公司竞争优势的关键决定因素。营销能力是复杂的技能和集中的知识，有效地部署和更新现有的资源。公司应该发展营销能力，因为它们会对业绩产生积极影响。然而，营销能力也是资产消耗的，BG公司本质上是资产约束。因此，IE文献展示了与BG公司如何克服资产简约条件相关的巨大差距。

1.1现有说明的限制

我们发现现有的BG公司如何在国际市场上取得和维持优异业绩的解释有四个缺点。 首先，尽管BG公司具有资产简约条件，但这些早期的国际化企业利用创新来提升绩效。BG公司研究的创新方法显示出两个不同的极端。许多作者将焦点集中在极端更多的矛盾上，以了解BG公司的资产简约条件。这些研究提出，BG公司应该完全实现创新。然而，很少有作者研究了BG公司在创新方面的另一个极端。他们建议BG公司的经理应该保持有限的创新水平来管理与更高水平的国际化相关的权衡。这对BG公司的平衡创新方法知之甚少。

第二，有关BG公司的营销能力—绩效关系的知识有限。主要的观点是营销能力与绩效正相关。然而，一些研究报告说，营销能力可能变成核心的僵化，甚至可能对企业业绩的某些方面产生负面影响。有关BG公司营销能力—绩效框架的有限实证研究表明，这种关系比仅仅是直接的路径更复杂。

此外，增加营销能力的选择需要相当大的资产投资，管理者需要确定他们的投资将导致适当的回报。迄今为止，这些文献对实践者提出了模糊的建议，主要是因为营销能力对企业的绩效影响尚未得到严格的实证性关注。BG公司管理人员的资产简约意外事件增加了迫切性，以了解是否存在获得营销能力的利益超过成本的条件，或与提高营销能力水平相关的成本超过获得的好处。第三，文献提出了竞争优势与绩效关系的一些差距。以前的商业研究将竞争优势和绩效视为等同术语，尽管这两种结构在概念上是不同的。出口创业领域继续进行这一讨论。竞争优势理论是指基于低成本优势和差异化优势的能力开发所产生的竞争对手的位置优势。或者，在国际业务中，业绩不断被考虑与企业能力商业化所产生的经济价值相关的一维度量。我们认为竞争优势不等于绩效，而且业绩不是一维的经济价值。根据Day and Wensley和Hunt and Morgan的观点，获得位置优势的公司有能力获得更好的表现。例如，通过降低交付的产品的成本与竞争对手的产品相比，企业可能会获得更高的利润率并提高其盈利能力。因此，位置优势最好被认为是潜在的性能前提。此外，还要求国际业务进行多维绩效考核。

第四，全球化和国际贸易的快速增长使企业，特别是新兴经济体的企业必须寻求扩张机会。最近的研究强调来自新兴市场的新企业的兴起正在挑战国际化的复杂性。因此，IE文献要求新兴市场进行更早期的公司国际化研究。

1.2研究目标

从竞争优势理论出发，我们开发了一个新颖的框架来研究BG公司的营销能力，竞争策略，位置优势，双向创新和出口创业绩效之间的相互作用。具体来说，我们打算对现存的知识做出四个重要的贡献。

首先，虽然IE文献表明，BG公司应该采用创新方法来实现两极化，最大化或限制创新，但我们提出的模型假设BG公司应该采取平衡的创新方法。我们建议，BG公司的管理人员应该将内部重点放在内部，提高现有产品质量和生产灵活性，同时也注重企业外部，将产品范围扩大到新的市场和技术领域。这种平衡行为被称为双向创新，是最困难的管理挑战之一，要求管理人员在努力开发现有能力的同时，探索新的机会。BG公司将其新的、探索性的单位与传统的剥削性单位分开，允许他们拥有不同的流程和结构。Ambidexterity允许管理人员开拓创新，同时追求增量收益。在这方面，本研究报告了强化营销能力与位置优势联动的双向创新效应。因此，这项研究还解决了BG管理人员对相关资源分配决策的迫切需求。

第二，研究调查高科技BG公司的竞争优势和绩效的来源。根据先前研究的建议，我们采取了另外的挑战，将竞争优势分解为竞争战略和位置优势。我们提出，两者都是营销能力—绩效关系辩论中的关键缺失环节。具体来说，我们展示了位置优势如何在BG公司的营销能力和出口创业绩效之间的关系中发挥重要的调解作用。同样，我们也表明，位置优势调控了BG公司竞争战略与出口创业绩效之间的关系。此外，研究揭示了竞争策略在营销能力与位置优势之间的关系中的中介作用。这些贡献解决了我们以前关于营销能力—绩效关系的争议的关注。

第三，目前，文献中只提供了一些模糊的建议，对于在投资营销能力方面的好处超过成本的情况下，这种情况尤其适用于资产瘫痪条件的BG公司。虽然营销能力的提高可能会导致性能的提高，但由于营销能力是资产密集型的，因此还有额外的成本。管理者需要确信他们的投资将产生适当的回报。到目前为止，从业人员怀疑，营销能力的提升是否有利于所有BG公司以及所有条件。

第四，研究的经验设置为墨西哥新兴市场的高科技BG公司的样本。虽然对中国或印度等一些新兴经济体的关注度很高，但拉美国家的情况仍然未得到充分研究。特别是在这个重要经济中对创业初创企业的实证研究很少。最后，我们认为，像墨西哥这样的新兴经济体的公司往往面临严格的资产简约条件。他们的国际行为似乎提供了需要更多理解的独特挑战。因此，这里所报告的研究有助于我们对动态转型经济体的BG公司的理解。

本研究的结构从集成了理论的洞察力入手，根据营销能力和竞争策略，确定了BG公司优秀技能崛起的优势来源。此外，我们综合了代表BG公司在国际市场上的价值持续优势的位置优势文献。此外，我们还包括出口创业绩效文献，双向创新，开发综合理论模型。接下来，我们利用系统的问卷开发过程，结合现场工作和文献的洞察来指定相关的结构。然后，我们描述我们遵循的横断面研究设计，以及我们如何从墨西哥高科技行业生成BG企业级数据。此外，我们验证了我们的措施，并估计了一个代表我们理论预测的关键关系的结构方程模型（SEM）。然后，我们将分析结果，并探讨其理论和管理意义。最后，我们评估我们研究的局限性，并提出未来研究的领域。

1. 理论背景

竞争优势理论阐述了营销能力如何创造竞争优势，推动企业出口业绩。竞争优势框架认为，低成本优势和差异化优势是绩效的关键决定因素。理论也认为，使用企业的营销能力作为替代竞争优势至关重要。因此，文献表明，为了享受优越的绩效，企业应该投资于其营销能力。这些营销能力将使企业比竞争对手更好地提供产品和服务。因此，通过实现位置竞争优势，营销能力能够实现其在绩效方面的全部潜力。因此，如果同时考虑低成本和差异化的竞争优势，则可以精确地捕获营销能力和绩效之间的逻辑关系。

竞争优势暗示了公司在其经营的细分市场中的位置优势。这种优势基于与竞争对手相比提供卓越的客户价值和/或降低成本。基于成本，促销和销售的定位优势是提高企业绩效的关键因素。企业的位置优势是将竞争战略作为业界低成本生产者和/或通过其产品/服务的差异化的结果。

竞争战略表明，一个企业只有在能够保持差异的情况下才能超越竞争对手。该公司必须为客户提供更大的价值或以更低的成本创造可比的价值。获胜的业务决策经常位于从成本领先和差异化的组合中直接涌现的理想价值主张。尽管成本领先的竞争战略以减少支出为中心，但在国际市场上进行竞争是不够的。基于交付差异的竞争战略文献说明，客户需求随着交货保证和交货时间的延长而增加。此外，更短的交货时间可以允许价格溢价。营销差异化竞争战略通过开发新产品提供独特性，并通过营销沟通来提高意识。在这种情况下，成功的竞争战略的关键不在于低成本，也不是差异化，而是将各种战略组成部分纳入有效的总体价值主张。因此，共同考虑，营销能力对于实现可持续的竞争战略和位置优势至关重要，从而有助于提高绩效。

BG公司代表着国际业务的乐观现代趋势，任何规模或经验或资源基础的公司都可以积极参与跨境贸易。实证工作证实，BGs构成了现代经济不断增长的一部分。BG公司的机会预计将在二十年内增长，也可能在新兴市场更是如此。所有这些国家，如中国，印度，墨西哥和巴西，在私营部门的协助下，已经在涉及电信，能源，交通，供水和卫生的项目上花了数十亿美元。新兴经济体也通过制定促进国际贸易的条例，参与电子商务革命。对于BG公司来说，互联网使得虚拟市场接近，并降低与业务交易相关的成本。随时随地连接世界的能力，按需分发商品和服务，并以少量成本促进商业交易，使新兴市场的企业家成为参与全球市场的绝佳机会。

BG公司以其行为和能力显著而不是其有形资产。他们在出口市场竞争中面临着新的和异国的重大责任。虽然BG公司在产品或服务创新方面经历不断的压力，并且利润率日益缩小，但他们提供有价值的质量增强产品的能力是其有前途的途径。比竞争对手更有效地满足国外客户需求所需的拥有营销能力的相关性变得更加重要。营销能力是将不同资源捆绑在一起的“粘合剂”，使其能够被最大程度的利用。营销能力被定义为“通过组织过程实现的复杂的技能和技能的知识，使公司能够协调活动并利用其资产”。

基于这一概念，与邹、方、赵，Katsikeas，Paparoidamis和Katsikea的建议相一致，在本研究中，我们探讨了高科技BG公司的以下营销能力：（1）销售服务能力是指出口商用于管理定价策略，提供高品质服务以及吸引和留住销售服务人员的能力和积累的知识；（2）促销能力被定义为出口商用于有效提供营销信息的技能和积累的知识；（3）分销能力是指出口商用于向经销商提供支持的技能和积累的知识，并与他们建立密切的关系。

BG公司需要部署营销能力，以支持企业如何竞争达成目标客户并达成预期目标的选择。 虽然普遍的观点是营销能力与绩效正相关，但文献指出了在一些绩效方面管理营销能力核心僵化或负面回报的不一致。因此，我们无法将营销能力利益超出适当限度。事实是，营销能力是资产消耗的，BG公司是资产约束的。因此，IE文献中关于投资营销能力的收益超过成本的条件存在差距。BG经理面临一个悖论：如何利用营销能力，而不受其功能失调翻转的阻碍。BG执业者需要确信他们对营销能力的投资将产生相应的租金。

此外，具有强大创新的公司往往比缺乏这种资产的公司更早地国际化。创新有助于获取知识，导致推动国际业绩的能力。典型的早期国际化企业拥有更强的创新能力。对IE文献的大量实证研究的解释表明，BG公司不断追求高水平的创新。另外，很少有研究人员认为，在某些时候，成本上涨与创新相关联可能会超过好处。然而，创新也是资产消耗，BG公司受资产约束。我们建议，BG公司的经理人不应选择极端，最大化或限制，而是平衡创新感。这可以通过探索产品范围和新市场，通过利用他们的技能来提高现有质量和生产灵活性，同时也可以在企业外面寻求平衡公司的内部观点。

虽然勘探与开发之间的概念区别及其对战略的影响已经分开研究，但对于两者之间的关联效应，实验研究出人意料地很少。尽管O#39;Reilly和Tushman提出的流行的双向性前提是企业需要实现两者之间的“平衡”，以实现卓越的绩效。双向公司有能

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