Product Placement In Movies: A Preliminary Test Of An Argument For Involvement

作者：Graham Jackson amp; Vandana Ahuja

来源：Dawn of the digital age and the evolution of the marketing mix[J]. Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice volume,2016（17）：170-186

Abstract

This paper traces the journey of the marketing mix paradigm from its inception through continuous debate and discussion over the years. It traces the evolution of marketing mix components and the transformation of the marketing paradigm as society, technology, media, information and money have changed. A significant evolution of technology has changed the face of marketing. The paper uses inputs from marketing experts to trace the all-encompassing and unstoppable expansion of cyberspace that is changing every single dimension of consumersrsquo; lifestyles. The paper outlines the acceleration of the information revolution with the advent of the lsquo;Read-Write Webrsquo; or lsquo;Web 2.0rsquo;. Within this emergent virtual domain, corporate blogs, online communities, social networks and wikis have redefined the routine lives of individuals and changed the way people relate to information, brands, other people and even themselves. The discussion further proceeds to address three important issues facing the world of marketing today: the implications of todayrsquo;s technologically inspired environment for marketing in the twenty-first century, the conceptualization of a customer mix as a pre-requisite for the marketing mix and, in conclusion, finally proposes an update to the marketing mix itself. In addition to this, the paper also traces the incorporation of the concepts of relationship marketing, customer relationship management, co-creation, salesforce automation and digital marketing in current-day marketing environments.

Introduction

Codifying the marketing mix

It all started with Culliton, who declared that the role of the marketing manager was to be a lsquo;mixer of ingredientsrsquo;.1 He was followed by Borden, who coined the term lsquo;marketing mixrsquo; in his early teaching and then in a 1964 article. Borden deemed that the mix included 12 elements: product planning, branding, pricing, distribution channels, personal selling, advertising, promotions, packaging, display, servicing, physical handling, and fact-finding and analysis. McCarthy then crystalized the marketing mix into the highly memorable lsquo;4Psrsquo;: product, price, place and promotion, which became the standard classification, taught and studied throughout the world. Since the 1960s, the marketing domain has changed considerably, and there have been many proposals to improve the classification of the marketing mix. There has been a veritable proliferation of new lsquo;Psrsquo;, as professors and practitioners of marketing have tried to keep this key term up-to-date.

Redefined in the 1990s

One target of dissatisfaction was lsquo;Prsquo; for promotion that was recognized by many authors as being unclear and too narrow a definition (see, eg Hartley). The common denominator among the various authors who examined the issue was the search for a more detailed, inclusive and realistic definition under the heading lsquo;communicationrsquo; that would include both media advertising and sales promotion. The accumulated literature was thoroughly reviewed at the start of the 1990s, which led to a broader definition of lsquo;the communication mixrsquo; to include mass communications, personal communications and publicity.The lsquo;publicityrsquo; element was also refined by many contributors who referred to the actual tool in the marketing mix as lsquo;public relationsrsquo;, with publicity being an outcome of good PR (see, eg Dewitt).More recently, it has been realized that all the elements of the communication mix for any brand, company or institution should be seamlessly combined for maximum impact (see, eg Schultz et al.).7 Thus, we now have the concept of lsquo;integrated marketing communicationrsquo; (IMC) that includes media advertising, sales promotion, public relations, package design, personal selling and direct marketing. In this article, the present authors will propose redefining this as IMC 2.0 to include the use of social media and the development of viral marketing communication campaigns.

Place and distribution

Another element in the marketing mix to receive critical attention was lsquo;Prsquo; for place, originally covered by Borden with his three elements — distribution channels, personal selling and physical handling.In its broader sense, the term lsquo;distributionrsquo; could encompass the following three sub-elements: where the products were to be sold (ie in which geographically defined markets);which type of sales channel would be used (eg directly via a company sales force or indirectly via independent reps);how the products would actually be supplied (ie physical delivery logistics).

Thus, by the mid 1980s, the traditional classification of the marketing mix had been modernized and was already being taught by Shapiro in the Harvard Business School MBA Program as product, pricing, communication and distribution.

Extending the mix

That was by no means the end of the story. By the late 1970s, it became clear that the discipline of marketing should not just cover the marketing of products and brands, but should also be relevant to the service sector (see, eg Shostak).The marketing mix had to be made relevant not only to business-to-consumer (B2C) manufacturing companies, such as Coca-Cola, and business-to-business (B2B) companies, such as IBM, but also to suppliers of intangibles, such as airline companies (eg British Airways), hotels (eg Hilton), retailers (eg Wal-Mart) and banks (eg HSBC). The traditional 4P classification was clearly inadequate, and a search began to expand the classification by including more Ps. The most widely quoted version of an extended marketing mix (lsquo;

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数字时代的曙光和营销组合的演变

摘 要

本文追溯了营销组合范式从成立到经过多年的不断辩论和讨论的历程。随着社会、技术、媒体、信息和金钱的变化，它追踪了营销组合组成部分的演变以及营销范式的转变。技术的重大发展改变了营销的面貌,本文利用市场营销专家的y研究结果来追踪网络空间的无止境的、不可阻挡的发展，这种发展正在改变消费者生活方式的各个方面。本文概述了随着“读写Web”和“ Web 2.0”的出现而加速的信息革命，在这个新兴的虚拟域中，企业博客、在线社区、社交网络和Wiki重新定义了个人的日常生活，并改变了人们与信息、品牌、其他人甚至自己的联系方式。本文讨论了关于进一步着手解决当今营销世界面临的三个重要问题：当今受技术启发的环境对二十一世纪营销的影响，将客户组合概念化为营销组合的前提条件以及结论，最后提出了营销组合本身的更新。除此之外，本文还跟踪了关系营销，客户关系管理，共同创建，销售人员自动化和数字营销在当今营销环境中的概念的合并。讨论进一步着手解决当今营销世界面临的三个重要问题：当今受技术启发的环境对二十一世纪营销的影响，将客户组合概念化为营销组合的前提条件以及结论，最后提出了营销组合本身的更新。除此之外，本文还跟踪了关系营销，客户关系管理，共同创建，销售人员自动化和数字营销在当今营销环境中的概念的合并。

介绍

1.1 营销组合

营销组合始于库利顿，他认为市场经理的角色是“配料的混合器”，之后是博登（Borden），他在早期的教学中以及1964年的一篇文章中就提出了“营销组合”一词，Borden认为该组合包括12个元素：产品计划、品牌、价格、分销渠道、个人销售、广告、促销、包装、展示、服务、实物处理以及实况调查和分析。然后，麦卡锡才将营销组合明确定义为令人难忘的“ 4P”：产品，价格、渠道和促销，这成为了世界各地教授和研究的标准分类。自1960年代以来，营销领域发生了巨大变化，提出了许多新理论来改善营销组合的分类，随着市场营销的教授和实践者对这一关键术语的更新，新的“ P”理论有了广泛的传播。

1.2 在1990年代重新定义

许多学者对“P”有了不满，认为“ P”不清楚、定义太狭窄（例如，参见Hartley）。在研究此问题的各个学者中，共同需求是想在“传播”标题下寻求更详细、更具包容性和现实性的定义，其中应包括媒体广告和促销。在1990年代初，学者对积累的文献进行了彻底的审查，从而对“传播组合”进行了更广泛的定义，包括大众传播、个人传播和宣传。许多贡献者还完善了“公开”元素，他们将营销组合中的实际工具称为“公共关系”，而公开是良好公关的结果（参见Dewitt）。最近，人们还意识到应将任何品牌、公司或机构的传播组合的所有要素无缝地组合在一起，以此来发挥最大的影响力（例如，参见Schultz 等人）。因此，我们现在有了“整合营销传播”（IMC）的概念，包括媒体广告、促销、公共关系、包装设计、个人销售和直接营销。在本文中，作者提议将其重新定义为IMC 2.0，来包括社交媒体的使用和病毒式营销传播活动的发展。

1.3 渠道与分销

营销组合中需要引起关注的另一个要素是“ P”代表渠道，最初由Borden涵盖三个要素：分销渠道、个人销售和实物处理。从广义上讲，“分销”一词可包括以下三个子元素：产品将在哪里销售（即在哪个地理区域内定义的市场）；将使用哪种类型的销售渠道（例如，直接通过公司销售人员或间接通过独立销售代表）；产品的实际供应方式（即实物物流）。

因此到1980年代中期，营销组合的传统分类已经实现了现代化，并且夏皮罗（Shapiro）在哈佛商学院MBA计划中已经将其称为产品，定价，沟通和分销。

1.4 扩展组合

这绝不是故事的结局，到1970年代后期，很明显市场营销学科不仅应涵盖产品和品牌的市场营销，而且还应与服务行业相关（例如，参见Shostak），必须使营销组合不仅和像可口可乐这样的企业对消费者（B2C）制造公司以及IBM等企业对企业（B2B）的公司有关，而且还应与无形资产供应商相关，例如航空公司（例如英国航空公司）、酒店（例如希尔顿）、零售商（例如沃尔玛）和银行（例如汇丰银行）。传统的4P分类显然不足，因此研究开始通过包含更多P来扩展分类。扩展营销组合（7Ps）引用最广的版本包括“有形展示”、“参与者”（或“人”）和“过程”，有形展示指的是服务环境的外观，这有助于整体客户体验。参与者主要包括服务参与者的性格，动机和技能。过程包括服务提供商的选择、培训和监督，并基于信息技术进行数据管理。7P分类已被科特勒称为世界上使用最广泛的营销教科书之一（例如，参见科特勒和凯勒）。

1.5 因果营销

针对与因果营销的特殊情况还提出了另一项理论，在案例中制定并执行了营销计划，营销计划将客户和公司联系起来以促进社会问题，例如环境保护。在这种特殊情况下有八个P，包括人、伙伴、参与和热情。7P扩展营销组合和8P分类都包括针对人员的P，此想法将为下面所述的以客户为中心的方法提供催化剂。

1.6 定位功能

市场营销组合还有其他理论的补充，包括“定位”，定位侧重于目标受众心中的感知。在了解这一理论的重要性的同时本作者更倾向于基于四个基本P的应用来定位，而不是将其作为营销组合中的独立要素。例如，苹果公司iPhone的定位主要取决于产品功能和设计，其价格水平和苹果公司的企业形象。

1.7 海登的5Ps

Hayden提出了由5P组成的不同营销组合，她提出了一个基于人员、定位、个人信誉、推动加牵引力和毅力的分类。该5P模型并未对McCarthy的传统4P模型构成重大挑战，这可能是因为尽管包含了一些常识，但她的五个分类元素并未处于相同的概念水平上。

1.8 绩效等于成果

也有人建议在营销组合中将计划的P包括在内，但在本作者看来计划是将基本4P集成到具有预期目标、策略和预测结果的计划中。也可以建议将绩效P包括在内，但是通过预订、销售收入、利润贡献等来衡量的绩效是计划及其执行的结果，而不仅仅是必须管理以获得预期结果的营销工具之一。

1.9 其他理论的P

对于上述Ps的激增，其中一位学者指出了他在该领域的个人贡献，他在过去20年的市场营销演讲中增加了“专业和个人服务”，另一个“ P”代表“目的”（管理技术研究所），由市场营销教授和从业人员（包括目前的作者）组成的专门小组考虑后，得出的结论是该要素不仅与市场营销的功能有关，而且与组织整体有关。将来的文章中可能会讨论此主题，因此在撰写本文时我们可以根据不同营销专家的观点来确定营销组合元素的三种可能的分类：“纯粹主义者”，“现代主义者”和“扩张主义者”（参见表1）。

表1营销组合的可能分类

1.10 现有理论已不适合

在介绍表1中的各种分类时，我们注意到可能满足“扩展主义者”的多个P（或它们的任何首选子集）超过了Borden最初的营销组合元素的多重性。假设大多数读者会采用以上三种可选类别之一，那么每个人都满意吗？不幸的是没有。一些读者包括本作者在内，对上述情况感到非常不满意，有如下几条原因：实际的“营销组合”一词尚未定义，甚至可能需要完善。曾经教过、研究或实践过营销的每个人都可能会感到，“嗯，我们都同意并知道它是什么”。但是，目前的作者并不是很自信，他们认为该词本身需要澄清。

通过添加“通过使用社交媒体和病毒式营销传播活动进行传播”来扩展IMC似乎可以使该概念保持最新，但这掩盖了消费者行为，态度和媒体使用方面发生的范式转变，因此很难做到公平，所以下面将更深入地解决此问题。

笔者几年前就认识到服务的市场营销明显不同于产品的市场营销，因此可以从已有的自己的分类中受益。

1.11 未来定义

在本文中我们将解决前两个问题，我们将首先阐明“营销组合”一词，然后考虑营销领域的时代如何变化，最后将提出一种以客户为中心的、适用于二十一世纪的营销组合新范式。在未来的文章中，我们计划提议一种更适合服务行业的营销组合新分类，并且我们将考虑如何为产品或服务在公司或机构的组织层面上开发一套不同的（但互补的）四个Ps。

第2章 澄清营销组合的定义

2.1 营销组合精神

首先必须定义要在营销组合概念中分类的现象，Van Waterschoot和Van den Bulte认为，“营销组合分类应尝试将所有可控的影响需求的工具明确化，并从目标市场出发将工具组合到公司用于实现特定水平和响应类型的营销计划中”（第8页）。这个定义在理论上似乎是正确的，但是我们认为它并没有反映出市场从业者的表述方式，也没有完全表达出Culliton在1948年最初定义的营销组合方式的精神，混合仅仅是一种管理工具。我们还要补充一点，如果要采用管理导向，我们会将定义与目标联系起来：营销经理在计划和使用营销组合时试图达到什么目标，为了解决这两个问题，我们想提出以下定义：“营销组合”是营销经理的一个关键工具，可以对其进行调整、改进或更改，以适应市场需求，从而获得竞争优势和最大化长期利润”。

2.2 对象或活动

这个定义提出了一个问题，即营销组合的要素是对象（参数，工具和工具）还是活动（程序，政策和流程）。Shapiro认为它们本质上是工具，这就是Kotler和当前作者所采取的立场。在接受这一立场同时我们要指出它不能将诸如人、参与者、热情和目的之类的要素包括在营销组合的分类中，因为它们不是目标，而是市场经理可以通过工具进行调整、改进和更改的工具，还要排除了过程，因为这是调整、改进或更改营销组合基本工具的运营活动。

针对营销组合的定义提出了另一个问题：“企业的目的是什么？” 一些公司的首席执行官会同意弗里德曼的格言，即企业的目的是产生利润，长期利润的最大化应该成为任何对社会负责任的首席执行官的重点。但是自1970年代以来，人们通常认为应该以更广泛的方式定义公司的目标，优化多种类型的利益相关者的利益。这种对社会负责的公司（例如Ben＆Jerrys）采用了更现代的方法，在所有非营利组织中尤其明显。因此用更一般的方式来定义政治上的营销组合是正确的：“营销组合是营销经理的一组关键工具，可以对其进行调整，改进或更改，以适应市场需求，获得竞争优势并优化组织的利益相关者价值”。

第3章 从4P到7C：营销组合的背景

3.1 经营宗旨

最初的营销组合被认为是一种以公司为中心的供应方范例，提供4P作为公司尤其是营销经理的关键营销工具。到1970年代，人们对这种方法产生了一些疑虑，并且有人尝试用4C代替4P（特别是McCarthy和Lauterborn）。

全尺寸表

3.2 7Cs指南针模型lt;

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