Web and social media usage by museums: Online value creation

Author:Antonio Padilla-Meleacute;ndez;Ana Rosa del Aacute;guila-Obra.

Resource:International Journal of Information Management.2013,892-898

Abstract

This paper contributes to the understanding of online strategies in the context of museums as examples of cultural organisations, an underrepresented sector in the information management literature. It presents a theoretical framework for understanding the online strategies of museumsrsquo; use of Web and social media, their sources of online value (efficiency, novelty, lock-in, complementarities) and some measurements of Internet performance, such as the Alexa Internet ranking and the number of followers of museums in social media. This type of analysis has not been conducted before and the findings will help museum curators and managers of other cultural institutions to appreciate the impact of these technologies and to make better informed decisions regarding online strategies and resource allocation. In addition, the results of this research are applicable to similar organisations, such as archives and cultural exhibitions, as well as to other service organisations related to information, education and entertainment activities.

Keywords:Web usage、Social media usage、Online strategies Museums

1.Introduction

The technological environment of cultural organisations has changed significantly in recent years, prompting these institutions to state their objectives more clearly to reach their social and eco- nomic outcomes and to consider new strategies (business models) (Bakhshi amp; Throsby, 2010). By analysing the use of Web and social media in the context of the online value creation framework of Amit and Zott (2001) and the strategy typology of Miles and Snow (1978), this paper contributes to the understanding of online strategies in the context of museums as examples of cultural organisations, an underrepresented sector in the information management, Informa- tion Technology (IT) and services literature.

The integration of IT, and particularly the Internet, into the con- sumption of cultural products has been identified as one of the most important trends in the cultural sector (Pulh, Marteaux, amp; Mencarelli, 2008). In the case of museums, as information resources become more technically complex and the users of those resources become more information-literate, the needs and expectations of museum visitors become increasingly sophisticated (Marty, 2008) and the use of the Internet plays a crucial role in meeting these expectations. The relevance of this online presence in museums (having a website on the Internet) for communicating and pre- serving cultural heritage was already recognised by the UNESCO Charter on the Preservation of Digital Heritage back in 2003. However, despite the seemingly omnipresent nature of the Internet in contemporary society, its adoption and reflection within heritage and museological methodologies remain partial and limited

Despite recognition of the relevance of this approach, little research has explored the possibilities arising from the use of the Internet (Web and social media), particularly in the case of muse- ums. Indeed, the role of technology and technological innovation in value creation has been studied outside the cultural sphere (Amit amp; Zott, 2001; Del Aacute;guila-Obra, Padilla-Meleacute;ndez, amp; Serarols-Tarreacute;s, 2007; Lee, 2001). However, research into online value creation in the not-for-profit (or non-profit) sector remains meagre, and there is an absence of any established methodology for analysing tech- nological innovation processes in the cultural sector . The introduction of multimedia information sys- tems, based on Web and social media use, enables museums to redesign traditional products and promote new cultural experi- ences by involving a worldwide network of potential visitors, who now take part in the production of the cultural service. Conse- quently, a proper understanding of how museum visitors use these digital museum resources in their daily lives is critical for the suc- cess of museums in the information age (Marty, 2008). In addition, the use-value of social media by museums (for both the muse- ums and the users) remains questionable, and more debate is needed (Kidd, 2011). Accordingly, this paper addresses four rel- evant research questions (RQs):

(RQ1) Does Web usage among museums explain different museum online strategies?

(RQ2) Does social media usage among museums explain different museum online strategies?

(RQ3) Does the combination of Web usage and social media usage among museums explain online value creation? And

(RQ4) Can the museumsrsquo; online strategies be categorised into three types, namely defender, analyser and prospector?.

The theoretical framework of this paper combines the value cre- ation framework (Amit amp; Zott, 2001) with the strategy typology of Miles and Snow (1978). The use of this strategic theoretical frame- work to characterise electronic commerce strategies is not new (see Apigian, Ragu-Nathan, amp; Ragu-Nathan, 2006). In light of this prece- dent, the main contribution of this paper is to present a theoretical framework for understanding the online strategies of museums. This framework will be constructed by analysing museumsrsquo; use of Web and social media, their sources of online value (efficiency, novelty, lock-in and complementarities) and some measurements of Internet performance, such as the Alexa Internet ranking and the number of followers of museums in social media. To the authorsrsquo; best knowledge, this type of analysis has not been conducted before. The findings may help museum curators and managers of other cultural institutions to address these technologies and to make better informed decisions regarding online strategies and r

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博物馆对网络和社交媒体的使用:在线价值创造

摘要

这篇论文有助于在博物馆作为文化组织的背景下的在线策略的理解，它提供了一个理论框架来理解博物馆的在线策略的使用网络和社会化媒体,其来源的网络价值(效率、新奇、锁定、互补性)和一些网络性能的测量结果,如互联网Alexa排名和博物馆在社会媒体的追随者的数量。这种类型的分析以前从未进行过，研究结果将有助于博物馆馆长和其他文化机构的管理者认识到这些技术的影响，并就在线战略和资源分配做出更好的知情决策。此外，本研究的结果亦适用于类似的机构，例如档案及文化展览，以及其他与资讯、教育及娱乐活动有关的服务机构。

关键词:网络使用、社交媒体使用、网上策略博物馆

1、研究背景

近年来，文化组织的技术环境发生了显著变化，促使这些机构更明确地陈述其目标，以实现其社会和经济成果，并考虑新的战略(商业模式))。通过分析网络和社会化媒体的使用价值创造网络框架的上下文中阿米特和Zott(2001)和战略类型学英里和雪(1978),本文有助于理解网络策略的文化组织的博物馆为例,一个未被充分代表的部门信息管理,信息技术(IT)和服务的文学。信息技术，特别是互联网，与文化产品消费的融合已被认为是文化领域最重要的趋势之一。就博物馆而言，随着信息资源在技术上变得更加复杂，而这些资源的使用者变得更加了解信息，博物馆参观者的需求和期望变得越来越复杂，互联网的使用在满足这些期望方面起着至关重要的作用。这种在线博物馆的存在(在互联网上有一个网站)在交流和保护文化遗产方面的重要性早在2003年就得到了联合国教科文组织数字遗产保护宪章的认可(联合国教科文组织，2003年)。然而，尽管似乎无处不在。

互联网在当代社会的性质，它的采用和反思在遗产和博物馆的方法仍然是部分和有限的。尽管认识到这种方法的相关性，但很少有研究探讨利用互联网产生的可能性，特别是在博物馆方面。事实上，技术和技术创新在价值创造中的作用已经在文化领域之外被研究过。然而，对非营利性(或非盈利)部门的在线价值创造的研究仍然很少，而且缺乏分析文化部门技术创新过程的任何既定方法。多媒体信息系统的引入，基于网络和社交媒体的使用，使博物馆能够重新设计传统产品，并通过一个世界范围的潜在游客网络来促进新的文化体验，这些潜在游客现在参与到文化服务的生产中。因此，正确理解博物馆参观者在日常生活中如何使用这些数字博物馆资源，对于博物馆在信息时代的成功至关重要。此外，博物馆对社交媒体的使用价值(对博物馆和用户)仍然存在疑问，需要更多的辩论。因此，本文提出了四个相关的研究问题，

1、博物馆之间的网络使用是否解释了不同的博物馆在线策略?

2、博物馆之间的社交媒体使用是否解释了不同的博物馆在线策略?

3、博物馆的网络使用和社交媒体使用的结合解释了在线价值创造吗?

4、博物馆的在线策略是否可以分为三种类型，即防御者、分析者和探索者?

本文的理论框架将价值创造框架与的策略类型学(1978)相结合。利用这一战略理论框架来描述电子商务战略并非新鲜事。鉴于这一先例，本文的主要贡献是提出一个理解博物馆在线策略的理论框架。该框架将通过分析博物馆对网络和社交媒体的使用、它们的在线价值来源(效率、新颖性、锁定性和互补性)以及互联网性能的一些衡量指标，如Alexa互联网排名和博物馆在社交媒体上的粉丝数量，来构建。据作者所知，这种类型的分析以前从未进行过。这些发现可能有助于博物馆馆长和其他文化机构的管理者解决这些技术问题，并在网上战略和资源分配方面做出更明智的决定。此外，本研究的结果亦适用于类似的机构，例如档案及文化展览，以及其他与资讯、教育及娱乐活动有关的服务机构。论文的其余部分组织如下。在文献回顾之后，我们解释了研究的框架、方法和主要结果。我们用结论，限制和进一步的研究线结束论文。

1. 文献综述

一些关于互联网对博物馆政策制定影响的研究表明，互联网的使用仍处于起步阶段。此外，还提出了三种使用互联网的策略:规避策略、内容策略和技术策略。除了这一建议，先前的研究提请人们注意，博物馆专业人员需要从参观博物馆前后的参观者的角度，批判性地思考他们的网站及其提供的信息。在线和内部博物馆访客不是独立的实体，重要的是博物馆专业人员要了解博物馆访客的需求如何随时间变化，并发展和加强博物馆和博物馆网站之间的互补和支持关系。此外，虚拟博物馆通过与虚拟博物馆文物的直观互动丰富了博物馆的体验，而现实博物馆与虚拟博物馆的比较表明，虚拟博物馆仍然存在需要解决的重要问题。此外，博物馆越来越多地使用他们的网站与他们的观众沟通(。最后，研究人员发现，通过访问博物馆网站获得的经验显著影响了参与者出于个人和专业目的重新访问网站的意愿，最终影响了他们自己访问博物馆的意愿。

社交媒体被定义为“一组基于互联网的应用程序，它们建立在Web 2.0的思想和技术基础之上，允许用户生成内容的创建和交换”。自21世纪初以来，社交媒体网站一直被用来赋予博物馆一个可识别的面孔，作为其品牌活动的延伸，也是所谓的“博物馆2.0”的一种表现。

以前的文献强调了Web 2.0工具如何鼓励参与，同时促进对文化对象的访问，但是目录本身必须经历更深刻的变化，而不仅仅是在现有的结构、格式和词汇表上增加Web 2.0功能。总体而言，Web 2.0工具在博物馆网站上的使用率很低，而且在不同国家和类别之间，Web 2.0工具的使用存在显著差异。博物馆对社交媒体的使用被分为三个组织框架市场营销（提升机构形象）、包容性（发展真实在线社区）和协作性（超越沟通，促进与观众的协作）。事实上，社交媒体支持和促进病毒式营销，这有助于刺激消费者之间的口碑。例如，Facebook上的推荐可能会影响到无限多的人。因此，需要更新博物馆在社交媒体上的简介，并定期刺激用户之间的互动。

互联网允许组织在整个信息使用过程中开发新的或互补的基于价值创造的商业模式(波特，2001)。数字技术为博物馆开发文化资产和创造更多价值创造了新的可能性，使博物馆能够以新的方式传递和评估客户价值;例如，通过数字化他们的收藏和档案，或者为现有客户提供新的服务，他们能够扩大受众范围(。就博物馆而言，通过网络，博物馆“打破”了传统的价值链）。因此，在这些组织中，价值创造有两种不同的价值形式（社会和经济）。在博物馆,商业模式被定义为“一个博物馆计划的机制来管理其成本和产生结果盈利性大学的情况,结果主要是收入,在非营利组织的情况下,结果主要是创建的公共利益”（福尔克amp;谢泼德,2006）。因此，博物馆创造了经济价值和社会价值。因此，研究人员提出了包含竞争优势所在的主要活动的博物馆价值链。

价值创造之前已经在电子商务中进行了研究，并确定了在线价值创造的四个主要驱动力:效率、互补性、锁定和新颖性。效率是指当每笔交易的成本降低时，交易效率提高。互补性是指把一堆商品放在一起，所提供的价值超过了每一件商品单独拥有的总价值。锁定是一种情况，公司使客户和合作伙伴难以迁移到竞争对手。新颖性是指电子商务在交易结构上的创新。博物馆是通过互联网部分发展其业务，并创造经济和社会价值的组织。因此，探索上述四个驱动因素将包括分析博物馆的网络和社交媒体使用情况，并将帮助我们了解这些组织如何创造在线价值。

Miles and Snow的分类策略方法因其较强的理论导向性和可推广性，被广泛应用于不同行业。定义了三种战略组织类型：辩护者，分析者和勘探者。每种类型都有不同的技术、结构和流程配置来响应环境。这些作者还考虑了反应器策略，指的是存在不一致性的组织，并且不能像其他三个组织一样进行分类。

在这篇论文中，我们将考虑前面提到的三个策略，这三个策略与之前关于战略概况和互联网的研究相似。

为了研究和分类博物馆的在线策略，我们采用了定性和定量的方法，包括文献综述和数据收集(专家访谈、网站内容分析和互联网上关于Alexa排名和社交媒体关注者的公共数据)。我们使用不同的技术分析数据:描述性统计，多重对应、聚类和判别分析。首先，我们回顾了文献，以确定博物馆的网络使用、社交媒体和在线价值创造的元素，这使我们能够概念化已经描述的研究模型。

在数据收集方面，有不同的经验输入:访谈、网络内容分析、Alexa排名数据和社交媒体上的粉丝数量。

首先，我们对一位曾在三家国际博物馆工作过的博物馆经理进行了深入的采访。这样做可以让我们设计研究，深入了解现实生活中的博物馆，以及在这种背景下网络使用和社交媒体的相关性。其次，我们选择了世界上参观人数最多的博物馆作为研究的主要领域，并通过三个来自这些博物馆的网络观察者的回顾、网络内容分析和分类进行了观察研究。（见表1）

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