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译文

营销策略对企业绩效的影响关于尼日利亚伊巴丹奥卢勒地区中小企业的研究

摘要

本文研究了营销策略对企业绩效的影响，特别是对尼日利亚奥卢约尔地方政府Ibadan地区选定的中小企业的影响。 本研究采用了调查研究设计方法，其中包括使用自我设计问卷来收集来自一百零三（103）个受访者的数据。 本研究中使用的仪器是由研究人员设计的一份近距离问卷。 相关系数和多元回归分析，借助社会科学统计软件包(SPSS)20.结果表明，自变量（即产品、促销、地点、价格、包装和售后服务）是企业盈利能力、市场份额、投资回报和扩张方面的显著联合预测指标。 (f（6，97）=14.040；r2=0.465；plt;。 05)。 自变量共同解释了业务绩效差异的46.5%。 随后，建议中小企业经营者生产优质产品；收取有竞争力的价格，适当定位，对产品使用有吸引力的包装，售后服务，并为消费者提供其他独特的功能效益。

关键词：营销策略，产品，价格，地点，促销，包装，中小企业。

1.简介

目前的全球化市场使公司将其活动的国际化视为保持竞争力的一种方式。 市场营销战略已成为任何组织保持在竞争市场环境中的重要工具，并变得更加强大。 Aremu和Lawal（2012）将营销战略视为整个组织作出的资源分配决定的模式。 Aremu和Lawal（2012）说，战略意味着分析市场及其环境、客户购买行为、竞争活动以及营销中介的需要和能力。 因此，营销战略可以被定义为一种方法，一个公司试图达到其目标市场。 营销策略从市场研究开始，在市场研究中，需求和态度以及竞争对手的产品被评估，在广告、促销、分销以及在适用的情况下被考虑。营销战略必须侧重于以较低的成本向客户和公司提供更大的价值(Chiliya等人，2009年)。 Owomoyela等人（2013年）还将营销战略视为提供满足客户需求的高质量产品、提供负担得起的价格和进行更广泛的分销的方式，并以有效的促销策略为其提供支持。市场营销策略是产业加强市场份额和最大限度减少竞争影响的重要前提。

中小企业是全球经济增长和发展的引擎，中小企业本身就是自我维持工业发展的最可行和真正的工具(Oyebamiji、kare em和Ayeni)。 2013)。 像尼日利亚这样的发展中国家的中小企业正在国内和国际竞争激烈的环境中挣扎生存。 Oyebamiji、kareem和Ayeni（2013年）发现，尼日利亚的中小企业表现不佳，因此在尼日利亚的经济增长和发展中没有发挥预期的重要和有活力的作用。 他们指出，这种情况一直是政府、公民、经营者和从业人员非常关切的问题。 这些挑战可能是由于认为无效的营销策略，这对组织的绩效、产品质量、客户满意度和盈利能力产生了负面影响。 中小企业经营者需要提供一种优质的产品，包装良好，满足客户的需求，提供负担得起的价格，并进行更广泛的分销和支持采用有效的促销策略，以克服全球市场竞争环境的压力。本研究工作的主要目的是审查营销战略对商业业绩的影响，特别是尼日利亚伊巴丹奥卢约尔地方政府选定的中小企业。

1. 文献综述

文献中对营销战略有许多定义，这些定义反映了不同的观点(Liet等人，2000年)。 然而共识是，营销战略是利用一个组织的资源以实现其既定目标和目的提供了途径。 营销策略是指在给定的市场范围内，适当分配资源，支持企业赢得竞争优势。 Goi（2005）将营销战略定义为企业在目标市场上追求其营销目标所使用的一套营销工具；这一观点早些时候由格罗诺斯(Gronroos，1999年和Osuagwu，2006年)表达。 因此，营销策略的作用是确定营销要素与特定情况下环境因素之间的性质、强度、方向和相互作用。 根据(Owomoyela等人，2013年)，组织营销战略发展的目的是建立、建立、捍卫和保持其竞争优势。 管理判断在应对战略营销中的环境歧义和不确定性方面具有重要意义。 林（1993）在Long-Yi和Ya-Huei中引用，（2012)提出营销策略可分为四种研究方法：(1）双导向营销策略：使用理性和情感的产品名称，易于记住，定价考虑服务和质量导向的成本、心理因素和竞争对手的价格。 （2）合理的营销策略：利用功能需求的合理定位，考虑售后服务、保证、交付和安装所附的产品因素。 情感营销策略：情感诉求定位，强调实物产品造型，色彩设计，使用情感产品名称等记忆，注意产品包装和标签维护营销策略：消费者更关心价格和质量，不适合使用大量的营销技术，制造商可以改进产品包装和标签，给出一个简单的名字来记住，在定价过程中考虑质量位置和竞争对手的定价。林（1993）将营销策略分为四个部分，即双重导向、理性、情感和低参与、不同营销策略的不同产品类型，因此制造商营销策略可分为目标市场选择、产品策略、定价策略、渠道策略和营销策略五个部分。 他用总共29个问题来衡量新产品营销策略，用7个点Likert量表来衡量。 当行业缺乏竞争时，即使公司不完全由市场驱动，业务绩效也会更好，业绩也会有更出色的表现(Kohlietal)。，1993)。以往的研究建立了营销战略与绩效之间的关系(Owomoyela等人，2013年；Shoham，2002年；Theodosiouamp;Leonidou，2003年)。 Leonidou、Katsikeas和Samiee（2002年）提出了一项研究，其中还进行了元分析，以评估营销策略与绩效之间的关系。

2.1 产品策略

科特勒和阿姆斯特朗（2006）将产品定义为任何可以提供给市场的关注、获取、使用或消费，以满足需求或需求的产品。 他们进一步将消费产品定义为最终消费者为个人消费购买的产品。 消费者经常购买产品，精心策划，并根据价格、质量和风格对品牌进行比较。 博登，（1984）认为产品的质量，设计，特点，品牌名称和大小。 穆罕默德等人（2012）还说，产品是产品的物理外观、包装和标签信息，这也会影响消费者是否注意到商店内的产品、检查产品和购买产品。 过去的研究人员清楚地表明，产品的影响对商业业绩有重大影响(Kazemand Heijden，2006年；Kemppainen，Vepsalainen和Tinnila，2008年；Ogunmokun和Esther，2004年；Owomoyela等人，2013年)。

2.2 定价策略

科特勒（2007）将价格定义为生产、交付和推广组织收取的产品的成本。 齐塔姆（1988）认为，货币成本是影响消费者对产品价值感知的因素之一。价格可以说是一种有价值的产品的实际或额定值，它是用来交换的；有些人把它定义为支付给产品的金额(Kotleret等人，2005年)。 在Colpan的研究中，（2006年）；Doole等人。（2006年）和Owomoyela等人（2013年）建立了价格与经营业绩之间的重要关系。你为你的产品或服务设定的价格对它的市场适用性起着很大的作用。市场上更常见的产品或服务的价格更有弹性，这意味着单位销售将随着价格的变化而上升或下降(Jones，2007)。

2.3 推广策略

齐塔姆莱特。（1995）将促销描述为鼓励顾客向他人介绍其服务的具体努力的一部分。根据Duncan（2005）的说法，晋升是与现有和潜在利益攸关方以及公众沟通的市场交流过程的关键。每个公司或商店都必须扮演沟通者和推动者的角色。哈坎森（2005）还报告说，促销似乎是一个问题，如何创造一个最佳的营销沟通工具组合，以获得产品的信息和品牌从生产者到消费者。博登（1984）将促销定义为促销、广告、个人销售、公共关系和直销。科特勒（2007）发现，促销已经成为产品营销组合中的一个关键因素，它包括广告、个人销售、促销、公共关系和直销工具的具体混合，公司用来追求其广告和营销目标。 以往的研究(Amine和Cavusgil，2001年；Francis和Collins-Dodd，2004年)在晋升与业务绩效之间建立了显著的关系。

2.4 地点策略

琼斯，（2007）将地点定义为客户可以获得产品或接受服务的任何方式。 Bowersox和Closs（1996年）将分布作为另一个地名。据他们说，这是营销组合的第三个要素，它包括与向客户提供产品和服务有关的所有决策和工具。 科特勒和阿姆斯特朗（2006）也将场所或分销定义为一组相互依存的组织，参与使产品可供消费者使用或消费的过程，地点战略要求在批发商或零售商等营销渠道之间有效地分配产品(Berman，1996年)。 Owomoyela等人，（2013年）；Amine和Cavusgil，{2001年}；Mc Naughton，（2002年）同意，地点对商业业绩有显著影响。

2.5 包装策略

包装是产品“营销组合”的关键组成部分。 这是“最便宜的广告形式”，在销售点特别重要，因为包装是制造商说服客户购买产品的最后机会(Sajuyigbeetal，2013年)。 包装是美化产品以吸引消费者注意力的一种非常重要的营销策略。 有时包装是如此重要，以至于为了吸引消费者购买它，它的成本超过了产品本身(Sajuyigbeetal，2013年)。 Olayinka和Aminu（2006）将包装视为设计和生产产品容器或包装的所有活动。 科特勒（2007）将包装定义为用于遏制、保护、硬交付和展示货物的所有材料产品。 包装是用于分销、储存、销售和使用的保护产品，包装也是指包装的设计评价和生产过程。 包装可以描述为一个协调的系统，为运输、仓储信息和销售准备货物。 它完全融入了政府业务、机构、行业和个人用途(Diana，2005年)。 Sajuyigbeetal，（2013）指出，包装是影响购买行为和提高业务绩效的必然沟通工具之一。

2.6 售后服务策略

售后服务涉及到服务提供者和客户在整个购买后产品生命周期中的持续互动。在产品销售给客户时，这种互动是由双方商定的保修或服务合同正式确定的。 Urbaniak，（2001）将售后服务定义为那些增强或促进产品的作用和使用的活动。 (Asugman等人，1997年)还将售后服务定义为一家公司在购买其产品后从事的活动，这些活动最大限度地减少了与产品使用有关的潜在问题，并最大限度地提高了消费体验的价值。 过去的研究人员(Ruben，2012年；Saccani等人，2007年；Raddats，2011年；Goffin和New，2001年)一致认为，售后服务是一种营销策略，可以增强和建立与客户的牢固和长期关系，从长远来看，这将导致客户满意、保留和盈利。

1. 概念模型和方法

该模型的一般形式如下： BP = alpha; beta;1X1 beta;2X2 beta;3X3 beta;4X4 beta;5X5 beta;6X6 e，BP=业务表现，X1=产品X2=促销X3=放置X4=价格X5=包装X6=售后服务。 alpha;是常数和beta;1，beta;2、beta;3、beta;4、beta;5和beta;6是估计的系数，e是误差项。

本研究的目标人群是尼日利亚伊巴丹奥卢约尔地方政府的中小企业经营者及其客户。 这项调查的样本由一百三十三（103）名受访者组成，他们是中小企业经营者及其客户，他们是随机挑选的。 在收集答复者的相关数据时使用了结构化问卷。 本文采用的测量方法是Likert评分法。 它包括答复者在五点尺度上表示其同意或不同意的程度的声明-强烈不同意、不同意、中立、同意和强烈同意。 在量表的可靠性测量方面，产品的可靠性系数(Cronbach=_)，促销，场所，价格，包装和售后服务分别为0.76，0.85，0.82，0.72，0.80和0.77.. 业务绩效量表被用来评估受访者的组织盈利水平，市场份额，投资和扩张回报与他们的竞争对手相比。 该量表进行了项目分析，以确保它是有效和可靠的，并产生了可靠性alpha;0.76.

1. 数据分析

表一