3.1 Brand Distinction

Brand Architecture

A brand strategy can be generally defined as the choice of common and distinctive brand elements a company applies across the various products and services it sells and the company itself. It reflects the number and nature of new and existing brand elements while at the same time guiding decisions on how to brand new products. 15 To put it in other words, the brand strategy lays out a future image for the company to aim for, providing a plan of action and criteria

against which to judge it. It is based on certain future goals. Among others the most common goals related to the customers are to increase brand awareness, create a positive brand image, and to establish brand preferences and brand loyalty. The brand strategy also aims at increasing the appeal and attraction of the company in the eyes of the stakeholders, who underpin the management of the company, and to give the employees criteria with which to judge the value of their own actions.

The strategic branding options in B2B markets are generally the same as those in their consumer markets. The branding strategy in general can be defined as the choice of common and distinctive brand elements a company applies across its various products and services it sells and the company itself. It reflects the number and nature of new and existing brand elements, guiding decisions on how to brand new products. To structure and manage their portfolio of brands is one of the biggest challenges businesses face nowadays.

To develop a company-owned brand architecture is essential since it defines the relationship between brands, the corporate entity, and products and services. For B2B companies, defining the brand hierarchy to pursue is the most important aspect of their branding strategy. The brand hierarchy can be described as a means of summarizing the branding strategy by displaying the explicit ordering of all common and distinctive brand elements. It reveals the number and nature of all brand elements across the companiesrsquo; products and services. 16 The spectrum of possible relationships between brands that businesses can employ nowadays is almost unlimited.

The following chart provides an overview of the brand relationship spectrum developed by Aaker and Joachimsthaler. 17 The range of possible brand architectures reaches from a branded house to a house of brands. In-between one finds lots of hybrid forms, generally cut into subbrands and endorsed brands.

Fig. 17. Brand relationship spectrum

In order to keep it simple, we will illustrate the view of brand strategies available to companies from the German business point of view. It is a simple but comprehensive overview. Traditionally,

the strategic branding options are comprised of three major tiers:

• Individual brands
• Family brands
• Corporate brands

The three options mentioned above can also be seen as some kind of basic underlying principle of the strategies at hand. In reality you will rarely find any of them in their pure theoretical form. 18 There are mostly intersecting hybrid forms of these generic brand strategies. If you compare them to the brand relationship spectrum you will see that they are not really that different. The branded house refers to a corporate (master, parent, umbrella, or range), while the house of brands is comprised of an individual (product) brand strategy. The main difference is that Aakerrsquo;s model incorporates many more variations and hybrid forms. It also displays the whole

brand portfolio of a company at once rather than looking at the possible brand strategies separately.

Each form comes with its own advantages and disadvantages. Generally it depends strongly on the type and nature of business, the industry it operates in, the social and economic environment, and customer perceptions when choosing and developing proper branding strategies for your business. 19 Brand strategy decisions generally come up when a company is about to develop or buy a new product or service that should be branded or if already established brand portfolios are being restructured.

In the last 10 to 20 years, many multi brand B2B companies emerged mainly through mergers and acquisitions. One example from the automotive world; Ford Motor Companyrsquo;s acquisition of Aston Martin(UK), Jaguar (UK), Land Rover (UK), Volvo (Sweden), and a controlling stake in Mazda (Japan). They are all part of a Ford Motor Companyrsquo;s family of primary brands, together with Ford (US/Global),Lincoln (US), Mercury (US), and soon, Ka (Europe). As cars are becoming more and more of a commodity, the Michigan-based car-maker is evolving toward traditional brand management, with a lot of (invisible) parts-sharing under the hood.

Morgan Stanley

Morgan Stanleylsquo;s 1997 acquisition of Discover Dean Witter clearly exemplifies an acquisition where a sound transition strategy was incorporated and the consistency of the brand assured. Morgan Stanley understood that Discover Dean Witter brand carried considerable equity which could be benefited from. The first step was to transfer the name of the combined organizations to Morgan Stanley Dean Witter Discover and Co. Then almost a year later the Discover was removed from the corporate name. In 2002 the transition was completed with the elimination of the Dean Witter name. Morgan Stanley was reconstituted, but the brand had absorbed new equity from Discover and Dean Witter. They had entered the credit card business and other new

markets, for example in UK and other countries.

MBtech

Similar developments can occur when corporations agree to the emancipation of certain divisions. An impressive success story of that kind is provided by the former engineering division from Mercedes-Benz (today DaimlerChrysler). The spin-off could expand its services into outside business. Today the c

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附录A 译文

Philip Kotle . Waldemar Pfoertsch

B2B品牌管理

3.1 品牌区别

品牌架构

品牌战略通常可以定义为公司应用于其销售的各种产品和服务以及公司本身的公共和独特品牌元素的选择。它反映了新的和现有的品牌元素的数量和性质，同时指导如何品牌新产品的决定。换句话说，品牌战略为公司制定了一个未来形象，以提供一个行动计划和标准。

由此来判断，它是基于某些未来的目标，其中与客户相关的最常见目标是提高品牌知名度，创造积极的品牌形象，建立品牌偏好和品牌忠诚度。品牌战略还旨在增强公司在利益相关者眼中的吸引力和吸引力，这些利益相关者支持公司的管理，并且为员工提供判断自己行为价值的标准。

B2B市场的战略品牌选择通常与其消费市场中的战略品牌选项相同。品牌战略一般可以定义为公司应用于其销售的各种产品和服务以及公司本身的常见和独特的品牌元素的选择。它反映了新的和现有的品牌元素的数量和性质，指导如何品牌新产品的决定。构建和管理他们的品牌组合是企业目前面临的最大挑战之一。

开发公司自有品牌架构是必不可少的，因为它定义了品牌，公司实体，产品和服务之间的关系。对于B2B公司来说，定义品牌层级是追求品牌战略最重要的方面。品牌层级可以被描述为通过显示所有常见和独特的品牌元素的显式排序来概括品牌策略的手段。它揭示了公司的产品和服务中所有品牌元素的数量和性质。 企业现在可以雇用的品牌之间可能存在的关系范围几乎是无限的。

下图提供了Aaker和Joachimsthaler开发的品牌关系谱的概述。可能的品牌架构范围从一个品牌的房子到一个品牌的房子。在中间，找到许多混合形式，通常切成子品牌和认可的品牌。

品牌关系谱

为了保持简单，我们将从德国商业角度说明对公司可用的品牌战略的看法。 这是一个简单但全面的概述。传统上，战略品牌选项包括三个主要层级：

• 个人品牌
• 家庭品牌
• 公司品牌

上面提到的三个选项也可以被看作是手头战略的一些基本的基本原则。在现实中，你很少会发现他们的纯粹的理论形式。这些通用品牌战略中大多存在交叉的混合形式。如果你把它们与品牌关系谱进行比较，你会发现它们并不是真的那么不同。品牌房子指的是一个公司（主人，父母，伞或范围），而品牌房子由个人（产品）品牌策略组成。主要区别是Aaker的模型包含了更多的变体和混合形式。它还显示整体品牌组合，而不是分别考虑可能的品牌战略。

每种形式都有自己的优点和缺点。通常，它在很大程度上取决于企业的类型和性质，经营的行业，社会和经济环境，以及在为您的企业选择和开发适当的品牌策略时客户的看法。19当公司要开发或购买应该品牌的新产品或服务，或者如果已经建立的品牌组合正在重组，品牌战略决策通常会出现。

在过去10到20年间，许多多品牌B2B公司主要通过兼并和收购出现。汽车世界的一个例子;福特汽车公司收购阿斯顿马丁（英国），捷豹（英国），路虎（英国），沃尔沃（瑞典）和马自达（日本）的控股权。他们都是福特汽车公司的主要品牌家族，福特（美国/全球），林肯（美国），水星（美国），很快，卡尔（欧洲）的一部分。随着汽车越来越成为一种商品，密歇根州的汽车制造商正在向传统品牌管理方向发展，其中包括许多（隐形）零件共享。

摩根士丹利

摩根士丹利1997年收购Discover Dean Witter清楚地说明了一项收购，其中纳入了健全的过渡战略，品牌的一致性得到了保证。摩根士丹利理解，发现Dean Witter品牌带来了相当大的公平，可以从中受益。第一步是将组合机构的名称转让给摩根士丹利Dean Witter Discover和Co.然后差不多一年后，Discover被从公司名称中删除。 2002年，完成了删除Dean Witter名称的过渡。 摩根士丹利重组，但该品牌吸收了来自Discover和Dean Witter的新股票。他们进入了信用卡业务等新的市场，例如在英国和其他国家。

MBtech

当公司同意某些部门的解放时，也会发生类似的事态发展。这种令人印象深刻的成功故事是由梅赛德斯 - 奔驰（今戴姆勒 - 克莱斯勒）的前工程部门提供的。 分拆可以将其服务扩展到外部业务。今天公司的名称是MBtech.Founded在1995年，它在面向未来的全球竞争市场中发挥积极作用。 它通过其国际公司，子公司和战略联盟在全球运行。该公司的主要业务重点是开放和发展承诺在未来可行的业务部门。这个总体目标转化为为客户提供有吸引力的工程和咨询服务的目标。

MBtech集团围绕五个业务部门进行协调，为客户提供技术创新，市场导向和专业汽车工程。 他们为车辆和其他驱动装置开发和测试部件和系统。 客户可以从公司的捆绑技术提供的持续技术和创新转移中获益。 知识转移确保最高的质量，最短的交货时间和最大的利润 - 从细节到完整的解决方案。 同时，他们已经获得了超过10个子品牌的品牌组合，这与梅赛德斯 - 奔驰工程质量的所有方面一致。

下图显示了通用策略以及战略品牌维度的宽度，深度和长度。

通用品牌策略

• 品牌宽度，深度和长度将战略品牌选项区分如下：
• 品牌宽度 - 在一个品牌下销售的产品/服务的数量
• 品牌深度 - 品牌的地理范围
• 品牌长度 - 品牌的基本定位

他们在一个上下文中聚在一起，因为这些是每个品牌的基本因素。缺乏任何维度的品牌根本不可能。 正如在Aaker的品牌关系谱中一样

这个模型的可能变化几乎是无限的。有国际，经典，企业品牌（Acme，Covad） - 国际，经典，企业品牌（IBM，英特尔，惠普，戴尔，SAP） - 国际，经典，个人品牌（Barrierta，Isoflex）（ERCO，施华洛世奇，费斯托工具）等。因此，通用品牌战略应该被视为它们是什么：选项——如何结合它们取决于总体品牌战略。

IBM

说明和阐明品牌层次从最高到最低的潜在水平的一个例子是IBM的ThinkPad X30.IBM无疑是企业品牌，其次是ThinkPad作为所有笔记本电脑的家族品牌。X系列是指个人品牌，涉及超轻，超小型和超便携式笔记本。30是一种所谓的修改器，指具有以太网连接的型号 。

后者在品牌层次结构中，我们将其定义为区分名称或产品名称的一部分。 将X系列作为一个品牌来说是完全可以理解的，但是一个数字很少是一个。

IBM几年前就已经学会了这个课程，当时他们开始打造他们的服务器线eServers的品牌。品牌的一个重要方面是它简化了客户的购买体验。在重新品牌化之前，他们使用简单的字母数字产品命名，这种命名具有混淆客户的效果。

美元被浪费在类似产品上，重新品牌化的努力用于简化这一领域的市场供应。它还使客户更容易理解差异，通过将新品牌清晰地链接到其eSolutions品牌的IT咨询，IBM甚至改善了他们的交叉销售机会。虽然重新品牌化的努力花费了7500万美元，它被认为是一个巨大的成功。不仅IBM超过了Sun Microsystems的32％的利润，变成没有。1在全球服务器收入中，但它也绕过了惠普第一次在UNIX服务器市场份额。

由于品牌选项的交叉性质，企业可以应用许多不同的模式来创建和管理自己的品牌组合。预先，我们将孤立地带你走过每个人，并指出各自的优势和弱点。

公司品牌

公司或主品牌通常拥抱一个企业的所有产品或服务。该品牌代表公司的全部产品。企业品牌与上级组织密切相关，受益于与上级组织的积极关联。视觉上讲，企业品牌作为某种伞，并囊括企业的愿景，价值观，个性，定位和形象在许多其他维度。它有助于为一系列个人或子品牌建立品牌资产。更广泛的组织背景和更丰富的历史促进与其关键利益相关者（员工，客户，金融和投资者社区等）建立牢固的关系。强大的企业品牌战略可以为任何公司增加显着的价值，因为它有助于实现长期 - 提供在市场上独特的地位。它有助于公司进一步利用其有形和无形资产，从而在整个公司实现品牌卓越。有许多非常成功的企业品牌。着名的例子是英特尔，IBM，微软，SAP，西门子，新加坡航空公司和通用电气。

如果公司品牌以公司创始人命名，如标致，福特，博世，戴尔，惠普和西门子的情况，它也被称为一个天真的品牌。这些大型跨国公司虽然是更多的例外，因为中小型公司最常见的是品牌品牌。

企业品牌战略据说是B2B环境中最常见的品牌战略，工业营销环境正在如此迅速和不稳定地改变企业。

品牌是一个很大的可能性，B2B公司创造一些东西恒定和持久。在不断变化的环境中，建立许多个人或家庭通常没有意义的品牌。

PLC对于许多行业和产品越来越短。特别是在产品创新和竞争优势受到侵蚀的竞争激烈的市场中，专注于快速过时的产品品牌战略太贵了。此外，强大的企业品牌使其更容易在短时间内在各种市场上推出新产品。在这种情况下，企业品牌帮助公司大大缩短投资的回收期。

大多数B2B公司的性质还进一步推动了企业品牌的重要性。他们中的大多数都有市场供应，其特点是具有广泛的独特，复杂和个别的解决方案。与B2C市场相比，站在某些市场产品背后的公司更倾向于在工业购买决策中更重要。另一个重要的方面是企业品牌在B2B领域的使用，这是该战略的全球影响力。如前所述，由于全球竞争激烈，工业企业应该实施全球战略。个别品牌很难在国际层面建立，因为它们通常受到语言障碍和文化差异的限制。

成功的企业品牌管理基于公司的企业形象（CI），明确地适应公司的利益相关者的不同需求，但仍然总是基于自己的企业形象。虽然产品品牌主要关注B2B客户，但广泛的一致性是企业品牌的一个基本特征。

强大的企业品牌的特点是他们在利益相关者的心中所拥有的精确，独特和自足的形象。因此，企业品牌管理的中心目标之一是在所有目标群体中提供公司及其企业品牌的清晰，一致和独特的图片。清晰的品牌形象的重要性可以通过它与股东的购买股票的倾向的正相关性来强调。随着品牌形象更加清晰，股东的接受度上升。

为了利用企业品牌，需要仔细思考，因为它可以对增强业务结果产生重大影响。最关键的因素是在企业，商业和品牌战略之间找到协同效应。理解，比较和在某些情况下挑战这些业务战略将为企业品牌决策提供基础。利用企业品牌的各种选择范围从主导到隐形，中间有许多有趣的考虑。可能性的范围在上面的品牌关系谱中显示。

汇丰银行/花旗银行

企业品牌促进了增长产生的总体目标。例如，两家全球金融强国汇丰银行和花旗银行在这方面获得了巨大的利润。近年来，两家公司收购了全球各地的大量公司，并在短期内将其完全整合到国际企业品牌下。强大的品牌主要是基于客户对它的强烈认知。通常这需要相当多的的时间和资源来建立，但在汇丰银行和花旗银行的情况下，几乎没有人记得曾经的地方和独立银行曾经被称为什么。通过其强大的企业品牌，两家银行已经设法将品牌资产从收购品牌转移到自己的企业品牌资产。

企业品牌大大降低了复杂购买过程中的风险，因为它增加了连续性感。与企业品牌相关的正面形象和良好的信誉也降低了产品复杂性，这对于仅在购买后才能彻底检查的经验商品尤其重要。B2B公司可以从企业能力和业务能力中巨大的利润，强大的企业品牌辐射在业务的所有方面。此外，它们与企业的未来更加密切相关，因为它们反映了整个公司，而个别品牌可以在一定时期内来回走动。如果一个企业品牌消失了，公司也可能被毁了。企业的公司名称不是自动的企业品牌。只有公司的市场产品不断在市场上销售和销售，这个名字才逐渐转变为品牌。此外，必须清楚地界定公司价值观以及未来的愿望和期望，并将其纳入品牌。

与其他品牌选项相比，采用企业品牌战略有几个好处。一个强大的企业品牌的积极形象可以延伸并提高其在这个品牌下提供的一切的可信度。这是公司业务战略的面貌，描绘了公司在市场上的反映和代表。与企业品牌相比，它更容易走向全球化，而不是专门的个人品牌。正如汇丰银行和花旗银行的案例显示，在全球实施严格的企业品牌战略并不复杂。此外，汇丰基于世界各地的“世界本地银行”口号采用了一个单一的营销策略。如果仔细计划和实施，企业品牌平台使企业能够建立许多文化差异之间的桥梁。

新产品和服务可以特别受益于成熟的主品牌，因为他们可以依靠与他们相关的价值观，但它不仅是新产品可以从中获利。

协同效应，还有围绕这一战略的完整的营销传播。品牌投资，时间和资源最有效地使用，为品牌创造，广告和传播节省资金。这些成本效率往往是相当大的，特别是与大型多品牌战略相比。即使是一个组合的企业和产品品牌战略，也可以降低营销和广告成本，使公司能够利用新的和更集中的品牌架构的协同效应。继续使用同一个品牌推动进一步的意识，促进其传播 提供跨不同目标群体。

讽刺的是，公司品牌的最强点也是其最薄弱的环节。如果一个公司依赖其公司品牌，如果任何产品或服务不能满足客户的需求或更糟糕，它可能导致不幸的恶意转移。次要问题可能导致跨品牌的广泛损害，即使只涉及一个产品。西门子例如最初以不相关的名称测试新的创新解决方案和业务领域。只有当他们证明有价值，并有潜力将自己定位在领先的市场地位，该公司开始销售他们的西门子公司品牌。这样，该品牌就能有效地保护其免受任何声誉的损害。在另一方面，个体品牌可以在他们的企业父母绊倒时失去几乎毫发无损。这个的另一个缺点，战略是或多或少的通用品牌简介。企业品牌战略不能全面和精确地瞄准所有细分市场，尽可能采用产品品牌战略。

家庭品牌

家庭品牌战略涉及在一个产品线或组中对两个或更多相关或类似产品使用相同的品牌。 通常与销售它们的公司没有关系。 与企业品牌战略的主要区别是，使用此选项

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