3.2 Brand Communication

Never promise more than you can perform.

Publilius Syrus, first century Roman author

Because of its targeted nature, it is usually much less costly to implement a branding strategy for B2B companies than for businesses in the B2C market. The content of B2B brand communications is also different compared to B2C. The primary purpose of B2C content is to create awareness and and an emotional experience that leads to brand preference,while B2B content serves important practical and pragmatic functions. Communicating too many complex details about the company though should be avoided, as this would leave the reader with information indigestion. The communication tools should ideally focus on the advantages of a product or service as well as the explicit needs that are being met by the offer. These needs can include reducing costs, time, overheads, improving productivity and/or quality, for instance, increasing flexibility and expandability.⁵³

Assuming that your customers and prospects as well as the press are as interested in and as knowledgeable about your product, or even your product category, as you are, can lead to misguided communication efforts. Customers are not interested in the product itself, they usually are interested in a solution of their problems.Before a company can come up with a customized solution that highlights and promotes any kind of specific capabilities the company may have, you have to uncover the explicit needs of the customers. Yet, many companies in the B2B realm still inundate prospective customers with volumes of paper expounding their competencies and capabilities.⁵⁴

In B2B, especially when applying a corporate brand strategy, effective segmentation and targeting is key. Information that is important to your investors is usually not likely to motivate your prospects. A company with a diversified spectrum of products and services has to acknowledge that different target groups often value different benefits. One communication strategy rarely fits all.

Also, participants in a B2B buying centre will vary in their involvement and motivation in the decision-making process. Consequently, it is unlikely that all members of the buying centre will be equally interested in the same brand values. The selling strategies employed by companies in business markets should be underpinned by a clear understanding of the information processing that occurs as B2B purchasers make their decisions. While the nature of many industrial products and markets may call for an emphasis on functional brand values there is a need to recognize that organizational purchasers can still be influenced by emotional considerations such as trust, security, and peace of mind.⁵⁵

An emotional stimulus may even be the means through which marketers can gain attention for the presentation of other functional brand values. From a sellerrsquo;s perspective, brand value communication that demonstrates an understanding of the psychological concerns of industrial buyers can be a powerful source of differentiation in markets dominated by a focus on functionality.⁵⁶ Brand communication that does not recognize the value attached to intangible brand elements by different buying centre members may undermine the sales process leading to failure. Successful B2B brand communication requires sales strategies that incorporate brand values to appeal to the social and psychological as well as the rational concerns of the different organizational buyers involved.

For setting up an appropriate communication strategy it is essential to concisely know who your message is meant for. The solution is to adopt a holistic perspective that takes into consideration that B2B encounters are complex interactions affected by multiple players. Such a holistic marketing perspective requires external, internal, and interactive marketing, as shown by the Branding Triangle in Figure 22 below. It clearly illustrates the intersecting relationships of the three most important market participants: company, customer and collaborators (employees, partners). External marketing relates to the regular work of pricing, distributing, and promoting of products and services to customers. Internal marketing describes all actions that train and motivate collaborators to become true brand ambassadors. External and internal communication efforts are directly affected by the company while interactive marketing is primarily affected by internal marketing activities.

Fig. 22. The branding triangle

Figure 22 aims at showing the equivalent importance of all three communication approaches. It is no longer enough to merely rely on external marketing efforts if you want to establish a successful brand. Yet, there are still many industrial companies that do not effectively communicate their brand essence and values internally to their employees. If no one takes the time to explain the effect of the brand, especially the brand promise, to employees, branding efforts are in most cases doomed to failure. It is essential to realize the internal implications and develop internal brand programs and trainings to educate collaborators on what the brand represents, where the company is going with its brand, and what steps need to be taken to get there.⁵⁷ Holistic marketing is of utmost importance in the service sector, where customer loyalty and constant service quality depend on a host of variables.

Because B2B encounters are complex interactions affected by multiple elements, adopting a holistic perspective is highly important. Such a holistic marketing perspective requires external, internal, and interactive marketing, as previously shown by the Branding Triangle. Today, it is no longer

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附录A 译文

3.2品牌传播

永远不要承诺超出你能力范围的事情

Publilius Syrus，第一世纪罗马作家

由于其目标性质，B2B公司通常比B2C市场的企业在实施品牌战略上花费的成本更低。与B2C相比，B2B品牌传播的内容也不同。B2C内容的主要目的是创造意识和情感体验从而形成品牌偏好，而B2B的内容是提供重要的实用和务实的功能。传播应该避免与公司有关的太多复杂的细节，因为这会给读者留下难以理解和消化的信息。传播工具应该尽可能地关注产品或服务的优点以及满足需求者所提出的明确要求。这些要求可以是降低成本，时间，开销，提高生产率和/或质量，例如增加灵活性和可扩展性。

假设您的客户和潜在客户以及新闻界或出版社对您的产品或产品类别感兴趣，并像你一样对其了如指掌，这可能会导致错误的传播工作。客户对产品本身并不感兴趣，他们通常对其解决问题的方案感兴趣。在公司可以提出一个专门的解决方案之前，突出和促进公司可能具有的任何一种能力，你必须发掘客户的明确需求。然而，B2B领域的许多公司仍然用大量论文来阐述了他们的技能和能力从而忽略了潜在客户。

在B2B中，特别是在应用企业品牌战略时，有效的细分和定位是关键。对投资者重要的信息往往不会对潜在客户起到激励作用。具有多样化产品和服务范围的公司必须承认，不同的目标群体通常重视不同的利益。一种传播战略很少适合所有人。

此外，B2B购买中心的参与者在决策过程中所表现的参与度和动机将会有很大的不同。因此，购买中心的所有成员不可能对同一品牌价值同样地感兴趣。企业在商业市场中采用的销售策略应该基于对B2B购买者做出决定时产生的信息处理方式的清楚理解。虽然许多工业产品和市场的性质可能需要强调功能性的品牌价值，单是也需要认识到，组织购买者仍然可能受到情感因素的影响，例如信任，安全和安心。

情感刺激甚至可以是营销人员通过其获得关注以用于呈现其他功能性品牌价值的手段。从卖方的角度来看，品牌价值传播通过专注于功能方面来展示对工业买家的心理关注，是主导市场差异化的强大来源。由于不同购买中心的成员破坏了销售过程，使品牌传播不能表现出附着于无形品牌元素的价值从而导致了失败。成功的B2B品牌传播需要具有企业品牌价值的销售战略以吸引包括社会、心理和理性关注等所有不同组织的买家。

为了建立合适的传播策略，必须简明扼要地知道你的信息是为谁提供。解决方案是采用一个整体的观点，考虑到B2B是多个玩家复杂的相互作用而形成的。这种整体营销观点需要外部，内部和互动营销，如下图22中的品牌三角所示。 它清楚地说明了三个最重要的市场参与者的有趣关系：公司，客户和合作者（员工，合作伙伴）。外部营销的日常工作涉及到为客户定价，分发和推广产品及客户服务。内部营销描述了培训和激励合作者成为真正的品牌大使的所有行动。外部和内部传播工作直接受公司影响，而互动营销主要受内部营销活动的影响。

图22.品牌三角

图22旨在显示三种传播途径的同等重要性。如果你想建立一个成功的品牌，仅仅依靠外部营销工作已经不够了。然而，仍有许多工业企业没有有效地向他们的员工传达他们的品牌精髓和价值观。如果没有人花时间解释品牌的作用，特别是品牌承诺，那么在大多数情况下对于员工和品牌的工作处理中注定是失败的。因此认识到内部影响、制定内部品牌项目及教育和培训合作者品牌代表什么是非常必要的，公司及其品牌往哪儿发展，需要采取哪些步骤才能到达那里，⁵⁷整体营销在服务部门中是最重要的，其中客户忠诚度和恒定的服务质量取决于许多变量。

因为B2B的遭遇是受多个元素复杂交互影响的，采用整体观点是非常重要的。这种全面的营销观点需要外部，内部和互动营销，如先前所示的品牌三角图。今天，仅仅依靠外部营销努力已经不够了。 然而，有许多工业公司没有在内部有效地传达他们的品牌精髓和价值观。以下章节旨在展示和强调激励和赋予员工权力的重要性--将他们转变为真正的品牌大使。

图23.企业的工具与接口，市场营销和对话传播

对品牌传播策略进行分类的另一种方法是将重点放在各自沟通工作的总体目的上。因此，您可以将其细分为企业传播，营销传播和对话传播。判断这个焦点是否在公司本身，其产品或服务或个人联系沟通则需要不同的方法和工具。图23显示出了不同传播备选方案所选择的仪器和接口。

仪器的大部分可以用于任一其他的目的。内部营销实例对所有人都很重要。如上面在品牌三角所示，将企业和品牌价值传达给员工是非常重要的。对话传播工作的成功通常取决于有效的内部沟通。对话传播，恰恰相反，是与互动营销紧密相连的。然而，这不是这两个概念的唯一联系。如果一个企业想要进行大部分的传播工作，它必须根据品牌三角图所强调的原则行事。内部营销与外部营销对有效互动营销的产生一样重要。大众是围绕它的“世界”，永远不能被忽视或被认为是不相关的。高效的品牌传播策略总是基于品牌三角所强调的。

一致性是品牌战略的最重要的方面之一。

在制定传播战略时，也应当相应地予以尊重。该公司想要传播的品牌标识必须覆盖所有营销材料和传播方式，以便以预期的方式建立品牌资产。

品牌建设工具

品牌建设工具是营销传播的手段，公司的目标是直接或间接地通知，说服和提醒客户关于他们的产品和品牌。在某种程度上，他们作为品牌的“声音”，并创建一个平台，建立一个对话和建立与客户的关系。品牌建设工具在B2C和B2B领域并没有根本的不同。营销传播工程也是由传播的同一专业部分组成的：

• 个人销售
• 直销
• 公共关系
• 贸易展览和展览会
• 广告
• 促销

然而，优先级通常是显著变化的。在B2B市场，重点通常设置在第一个--个人销售。但是，将“品牌”的概念理解为整体经验也意味着“一切都重要”。因此，营销传播组合中的所有元素都是建立品牌资产的潜在工具。他们通过多种方式为品牌资产做出贡献：通过提高品牌知名度;将期望的关联链接到品牌形象;引发积极的品牌判断或情绪，和/或促进更强的客户--品牌关系。

个人销售

为了获得订单的主要目的，与一个或多个潜在客户的面对面交互通常被称为个人销售。在商业市场中，它比消费者市场更直接地为商业客户提供服务。由于相当有限的客户数量和B2B市场的前景，个人销售是常态。它是针对客户的特定需求来定制和适应客户的个性化来传播的。同时，它是建立有效的长期业务关系的主要驱动力，基于紧密的个人互动和销售代表的深厚的产品及市场知识。这是最昂贵的传播方法。

为了充分发挥B2B品牌的潜力，品牌价值的有效沟通是必不可少的。在大多数B2B市场中，品牌传播的主要形式是通过公司自己的销售团队。作为买卖组织之间的直接联系，销售人员的传播技巧和能力在确定客户体验品牌价值的方式方面发挥了关键作用.

除了有限数量的客户，企业客户倾向于购买数量大并需要技术支持的产品。总而言之，这些因素对企业直接向客户推销产品提供了强大的经济动机。因此，直接渠道既实用又具有成本效益，由目录，电子邮件订购系统和电子商务等流行的直接营销工具促进其发展。例如，思科系统公司围绕其全球网络业务（GNB）模式建立了全部业务，这是一个基于互联网的直接渠道。

个人销售是一个重要的品牌建设工具，因为它涉及到的一切实际上影响了品牌如何被客户感知的过程。销售人员的外貌和方式与他们对产品和服务的事实了解一样重要。每个品牌联系人都会向客户传达信息，从而为品牌和/或公司带来一定的印象，可以是积极或消极的。

直销

直接营销工具包括使用直邮，电话营销，传真，电子邮件，通讯，目录，互联网和其他直接与特定客户和潜在客户沟通的方式。直接营销的其他定义已经包括作为工具的个人销售，我们会单独讨论。直接营销工具为公司提供了向个人传递定制信息的几种有吸引力的方式。它们通常包含最新的信息，因为准备时间可以忽略。在即时采用的同时，他们需要被整合到长期的企业品牌信息中。

在过去二十年中，直接营销工具的使用不断增长。这部分是由于新的和改进的直接营销渠道带来的技术进步，但也与传统营销工具（例如广告）的有效性的下降有关。直接营销是一种工具，允许营销人员减少与非目标客户或客户群体的传播浪费。

在过去十年中经历了重大飞跃的直接营销工具是电子购物。在B2B语境中，诸如Grainger.com的点击网站或诸如COVISINT或Supply On的拍卖门户变得越来越重要。通过CD-ROM或迷你CD（有时甚至链接到在线门户或网站）的交互式信息已成为越来越实惠和有效的直接市场手段。

直接营销工具的好处之一是适应和个性化传达信息的特殊可能性。它们有助于建立持续的客户关系。它们是最具成本效益的工具，因为营销人员可以根据客户每一活动的反响来衡量成功的可能性。

对于直接营销工具，实现品牌外观的一致性也是非常重要的。如果客户的期望符合品牌绩效，通过直接营销来实现品牌建设就实现了。因此，聆听和回应客户积极和消极体验的反馈是非常关键的。

公共关系

公共关系（PR）是在媒体中产生覆盖从而到达各个利益相关者群体。它涉及各种旨在促进或保护您的品牌形象的计划。精心设计的计划与其他通信元素的协调是非常有效的。他们的吸引力主要在于新闻故事和功能的可信度更高，特别是与广告相比。由于他们的真实性，读者认为他们更可信。PR还可以接触潜在客户，且倾向于避免销售人员和广告。

许多B2B营销人员倾向于使用公共关系，甚至连公关计划的预算用于编辑部门的墙上都通过发布新闻稿的形式导致滥用公共关系。大多数出版商每天仍然收到来自各个公司的大量新闻稿。你可以单方面地计算一下在一天结束时大致使用了多少。如果他们确实通过媒体报道，品牌可以得到拥有优越位置的报纸和杂志报道的重视。

有效的公共关系必须通过持续监控客户和所有其他对贵公司有实际或潜在利益的群体的态度来进行仔细的管理。无需支付在媒体中获得的空间或时间，PR可以仅以其他传播元件的成本的一小部分影响品牌知名度。一个有趣的故事，由媒体采用可以与价值数百万美元的广告等价。

在他们2002年的出版的书中，“广告的秋天和公共关系的升起，AL和Laura Ries归因于高科技产业的主要成功致使了公共关系的成功。他们指出，公关是建立品牌最有效的，而广告特别擅长维持已经建立的品牌。像微软，英特尔，SAP，思科和甲骨文这样的高科技公司都是通过公关创造初始形象，然后再花大笔钱在广告上。

PR在品牌建设中如此有效的原因是因为它提供了可信度。凭借有限的资源，公关提供了最大的收获，同时也提供最高的可信度。PR通过建立积极，普遍的口碑来创建品牌。PR是让人们谈论你的品牌，使他们更加相信品牌的最有效的方式。因此，PR能够最有效地建立和维持公司的业务。

贸易展览和展览会

贸易展览和展览在B2B环境中非常重要。他们代表着企业在一个地方建立品牌知名度，知识和兴趣的绝佳机会。与常规信息收集方法相比，它们还能以相对较低的成本在短时间内为客户提供与许多潜在供应商和客户的访问渠道。客户可以轻松地在一个地方比较具有竞争性的产品。在欧洲和日本，贸易展览和展览会可吸引成千上万拥有各种功能的比较积极和被通知的商业营销人员。例如，德国提供了世界上十大展览地点中的四个。在20多个德国城市有展览会场（Messe）。一年中，在德国举办了130多次国际和国内展销会。超过14万家参展商来展示他们的产品。约45％的参展商来自国外。亚洲参展商约占国外参展商总数的15％。德国贸易展览会吸引了约900万游客，其中超过150万来自德国以外。

Amphenol-Tuchel电子

B2B公司的一个常见错误是创建了展会摊位但是没有可展示的信息以及没有整合他们的品牌工作。例如，Amphenol-Tuchel电子公司在慕尼黑为Electronica2004做准备时没有留下任何机会。Electronica是电子工业包括电子，贸易（分销商），电信，工程，服务提供商，软件技术和数据处理等行业中最重要的国际贸易展览之一。公司Amphenol-Tuchel电子是Amphenol企业的一家独立子公司。 它是从事各种电气和电子连接器开发、生产和销售的领先公司之一（见图24，用于当前的Amphenol活动）。

图24.飞越更高的安费诺公司

为了能够提供一个独特的标志，安费诺公司指定了一个代理商以协助贸易展览和包括口号，通讯和客户邀请的传播概念。这次结果使Fly Highe

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