The Effects of System Trial on Consumer Beliefs in Marketing Software Products

Yao-kuei Lee

Department of Marketing and Distribution Management

Tajen Institute of Technology, Taiwan ROC

yklee@mail.tajen.edu.tw

Abstract

Marketers are constantly faced with designing an appropriate level of marketing stimulus at which a potential consumer can experience a sensation. Potential consumers generally are constrained with time and energy to explore new products and services. This study attempts to investigate the effects of a system trial as a marketing stimulus on potential consumersrsquo; beliefs. Using a web-based e-learning system, the examination reveals that targeted consumers with or without system trial experience present differences in their determinants of behavioral intentions and beliefs. Potential consumers with system trial experience form a higher perception of usefulness, their intention to use e-learning for distance education purpose is more strongly affected by system functionality, their intention to use e-learning as a supplementary learning tool is more strongly affected by perceived usefulness, and their perception of ease of use is also more strongly influenced by system response. Without system trial, potential consumersrsquo; self-efficacy plays a more important role but only to the extent of forming a higher perception of ease of use. These findings enhance our understanding of marketing information goods to potential consumers.

Keywords: Trialability, Internet marketing, E-learning, Consumer behavior

1. Introduction

The information service and software market in Taiwan has experienced a steady growth for the past several years and the trend will continue in the foreseeable future. Based upon the report by the Institute of Information Industry (Taiwan), the market growth is driven mostly by the following five factors: (1) optimistic economy, (2) enriched digital content, (3) business globalization, (4) e-Taiwan plan, and (5) e-learning needs. The software markets cross straits show a similar growth trend as well (Taiwan Economic Daily News, 2004-02-07).

Traditionally, marketers as agents of change attempt to find ways to influence consumers use or purchasing behavior. One of the employed methods is for consumers to experiment with the product on a limited basis and make evaluation before use or purchasing. For example, some of the common practices are: (1) giving out trial-size samples of consumer goods, (2) providing limited trial of durable goods, (3) introducing rental programs for PC, and (4) encouraging test- drive of the latest auto models. These practices are designed to make consumers aware of the new products and at the same time reduce the risk perceived by prospective buyers. The costs associated with these such as producing and delivering trial samples sometimes are significant.

Information service and software marketing has similar but different aspects due to the so-called information economics. For example, to market a new software product, companies may provide customers with a test version having a three-month expiration date, a free version handling only a limited numbers of variables, or a guest account to use for a web-based system with limited functionalities. Furthermore, the Internet extends the time and

place convenience for consumers to try out the new product. Although additional development costs may be required, the marginal costs of distribution or delivery are trivial or near-zero (Nejmeh 1994). Software companies more than likely will leverage this cost advantage to a greater extent in accelerating new product introduction in order to capitalize on the growth markets. Therefore, it becomes vital to investigate the effects of the trial. This study used a web-based system to evaluate the effects of system trial on consumersrsquo; beliefs and intentions regarding e-learning use. In particular, the following research questions guided the study:

1. Do the potential consumer groups with or without system trial experience have similar beliefs and use intentions regarding the software product?
2. Do the relationships between consumersrsquo; behavioral intentions to use an e-learning system and determinant factors differ for trial and non-trial groups?

2. Literature Review

2.1 Research Model

In understanding consumer behavior, theory of reasoned action (TRA) has been used to explain the relationship among attitude, intention, and actual behavior (Ajzen and Fishbein 1980). Based on TRA, technology acceptance model (TAM) was developed as a parsimonious model to understand the information technology acceptance (Davis et al. 1989). The belief-intention structure has since been widely applied in IT adoption studies. In addition, diffusion of innovations (Rogers 1985) was also an important perspective in explaining consumer behavior (Hanna and Wozniak 2001). Derived from the above theories, an e-learning acceptance model as shown in Figure 1 was proposed and empirically supported (Lee and Pituch 2002). Other than the core constructs of perceived usefulness (PU) and perceived ease of use (PEOU), the model modified and extended TAM as follows: (1) The acceptance criteria were categorized into behavioral intentions to use the e-learning system as a supplementary learning tool (IU1) and as a distance education method (IU2); (2) External variables were identified: namely, system characteristics and individual factors. The system characteristics contain functionality, interactivity, and response while the individual factors include self-efficacy and Internet experience. System functionality (SF) is a consumerrsquo;s opinion or perception of system functions related to learning and relative advantage as to

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试用营销软件产品对消费者观念的影响

摘 要

营销人员经常面临着如何设计一种合适的营销方式来刺激消费者的问题，使得潜在的消费者可以体验到一种新的感觉。潜在的消费者在探索新产品和服务上通常被时间和精力限制。本研究试图调查试验对潜在消费者观念的市场刺激效果。通过一个基于网络的电子学习系统，揭示了试验过程中的目标消费者在行为意图和观念的决定因素方面存在的差异。潜在消费者与试验之间形成一个更高的感知有用性。他们打算使用电子学习远程教育的方法，目的是希望可以更强烈的感受到试用功能的影响。他们打算使用电子学习作为辅助学习的工具，可以更强烈的感知他的影响和有用性,同时，感知的易用性也强烈地受到了试用系统的影响。在没有试验系统的情况下，潜在消费者的自我效能发挥着更重要的作用，但仅仅是为了提高人们对易用性的认知程度。这些发现加强了我们对潜在消费者的营销信息产品的理解。

关键词 试用；网络营销；电子学习；消费者行为

第一章 基本介绍

台湾信息服务和软件市场在过去几年经历了稳定的增长，在可预见的未来趋势将会继续。根据信息产业协会(台湾)的报告，市场增长主要由以下五个因素推动:(1)乐观经济;(2)丰富的数字内容;(3)商业全球化;(4)电子台湾计划;(5)电子学习需求。软件市场跨越海峡也显示出类似的增长趋势。

传统意义上，营销者作为改变的代理人，试图寻找影响消费者使用或购买行为的方法。其中一种采用的方法是让消费者在有限的基础上对产品进行试验，并在使用或购买前进行评估。例如，一些常见的做法是:(1)发放三样的消费品样品，(2)对试用品进行试验(3)为个人电脑引入租赁程序(4)鼓励对最新汽车型号的试车。这些做法的目的是让消费者了解新产品，同时降低潜在购买者的风险。与生产和交付试验样品相关的费用有时是重要的。

信息服务和软件营销有着相似但不同的方面，因为所谓的信息经济学。例如，为了推销一种新的软件产品，公司可以为客户提供三个月有效期的测试版本，一个免费版本只处理有限数量的变量，或者一个客户帐户用于基于web的系统，功能有限。此外，互联网扩展了时间和空间方便消费者试用新产品。尽管可能需要额外的开发成本，但分发或交付的边际成本是微不足道的或接近于零的(Nejmeh 1994)。软件公司可能会在加速新产品介绍的过程中更大程度地利用这一成本优势，以利用增长市场。因此，调查试验的效果变得至关重要。这项研究使用了一个基于网络的系统来评估系统试验对消费者对电子学习使用的信念和意图的影响。特别地，以下的研究问题指导了这项研究:

1.有或没有系统试用经验的潜在消费者团体对软件产品有类似的信念和使用意图吗?

2.消费者行为意图与使用电子学习系统和决定因素之间的关系是否与试验和非试验组不同?

第二章 文献综述

2.1 研究模型

在理解消费者行为时，理性行为理论(TRA)被用来解释态度、意图和实际行为(1980年Ajzen和Fishbein)之间的关系。摘要以技术验收模型为基础，建立了一种理解信息技术接受度的模型。自那以来，信仰意图结构被广泛应用于它的采用研究。此外，创新扩散(Rogers 1985)也是解释消费者行为的一个重要视角(汉娜和沃兹尼亚克2001)。根据上述理论，提出了一种基于图1的电子学习验收模型，并在经验上得到了支持(Lee和Pituch 2002)。除了感知有用性的核心构造(PU)和感知易用性(PEOU),模型修改和扩展TAM如下:(1)验收标准被分为行为意图使用电子学习系统作为辅助学习工具(IU1)和远程教育方法(IU2);(2)确定外部变量:即系统特点和个人因素。系统特性包括功能、交互性和响应，而个体因素包括自我效能和互联网体验。系统功能(SF)是一种消费者对系统功能的看法，它与学习和学习的时间和地点有关。系统交互性(SI)是一个消费者对电子学习系统在促进师生互动和学生之间互动能力方面的观点或看法。系统响应(SR)是消费者感知系统响应速度快/慢、一致和合理请求系统服务的程度(Bailey和Pearson 1983)。对于个人因素来说，自我效能(SE)定义为一个人的自信，在他或她的能力中使用电子学习系统(Bandura 1977)来完成某些学习任务。互联网体验(IE)是未来消费者使用互联网(Tan和Teo 2000)的程度。电子学习验收模型约占65.3%、63.8%、47.9%，以及60.3%的IU2、IU1、PU和PEOU的结果差异。在电子学习的背景下，潜在的消费者是学生或学习者。

2.2试用的影响

据报道，试用会影响消费者对新产品的接受程度。罗杰斯(1995)确定了影响收养行为的五个创新特征。这些特征具有相对优势、相容性、复杂性、可三度性和可观察性。试用是“在有限的基础上进行创新试验的程度”。在信息技术的采用中，人们发现了可以影响采用行为的三种能力。1997年的阿加瓦尔和普拉萨德;1991年的摩尔和班巴斯;与试用相关的有限成本也会影响电子商务的使用(Kendall et al . 2001)。此外，提供试用版软件产品的公司享受价格溢价(Gallaugher和Wang 2002)。罗杰斯说，与以往的三种能力相比，早期采用创新能力的人认为，试用比后来的采用者更重要。人们还发现，三种能力影响了收养前的态度，但不影响收养后的态度(Karahannna et . 1999)。由于潜在消费者在探索新产品方面的时间和精力有限，很少有研究集中在这些限制条件下，三能力对他们认知和情感反应的影响。因此，本研究试图调查系统试验对潜在消费者信念和意图的微观影响。

第三章 方法

本研究采用一种准实验设计，将台湾一所大学的研究对象分为非试验组和实验组。单个机构的选择将控制组织级变量的影响，以便更容易检测到微观层面效应。一学期总共有22门计算机课，总共选了13门课。这些计算机类的管理信息系统部门，卫生保健行政部门和药学部门使用集群随机抽样从分层的人口(高等教育和继续教育部门)中选择。所有的计算机课程的学生都要参加。由于这项研究需要系统演示和/或系统试验，所以该调查是在计算机实验室作为每个班的小组进行的。在试验小组中，有7个班。在非试验组的326名成员中，有298名参与者完成了调查，回应率为91.4%。在试验组中，321名成员中有259人完成了试验，并填写了

的调查问卷。在潜在消费者有时间限制的假设下，非试验组学生被给予一个小时的电子学习系统的实时演示，而试验组则有40分钟的相同系统的现场演示和30分钟的单独练习使用客人帐户。电子学习系统是台湾国立中山大学的网络大学。为了分配时间进行系统试验，试验组进行了不太充分的演示。这两组的时间都被认为是足够的，与一个字处理器(Davis et al . 1989)的一个小时的演示相比，或者在调查动画效果的45分钟的实验阶段。两组的测量仪器都是相同的。简而言之，这台仪器使用的是7点的李克特量表，其中“1”表示强烈的负面评价，“7”表示强烈的积极评价，以测量受访者的看法和意图。

对于研究问题1，推论统计学如t测试(使用SPSS 10.0)用于确定这两个组之间的差异显著。对于研究问题2，多组结构方程模型(SEM)方法(Byrne 1998;Joreskog和Sorbom 1993;Kline 1998)使用LISREL 8.50进行评估，以评估试验小组与非试验组相比的影响。作为一个多样本路径分析的前提，首先通过测试两种验证性因子分析模型(CFA)模型之间的奇平方差异的意义，首先对两个组之间的奇方差异的意义进行测试，并在没有约束条件的情况下，对两组和另一组的因素荷载进行相同的约束。然后用一系列多样本SEM进行测试，确定这两组之间路径系数的差异。

第四章 结果和讨论

表1

在表1中，对两组的因素进行检查，试验组的有效性明显高于非试验组(t = - 2.13,p = 0.03)。这两组之间的其他因素没有明显的差异。结果表明，系统试验能使实验组学生形成更具体的有用性知觉。此外，对非审判组来说，这个因素的影响范围从4.74到5.84不等，实验组的测试组从4.71到5.70不等，这表明两组人对电子学习系统的信念和意图都是积极的。这一结果显示了两组人的一致性，因此可以缓解一些担心，结果可能是通过这样的短期刺激。

表2

为了进一步评估系统试验对模型关系的影响，对多样本SEM进行了比较，比较了非试验和试验组的结构方程模型。如表2所示，在两个组中每个组都执行了一个组CFA。然后，在多组CFA步骤中，在一个基线模型中，允许所有因素负载在两个组之间变化的差异和一个因素加载不变模型，约束条件负载对这些组是相同的，为更严格的模型提供支持。这些模型的适合的差异不显著,chi;2difference(N = 557)= 55.57,p gt; 0。利用总体拟合指标对不变因子加载模型进行了支持，利用该模型对两组结构模型的路径系数进行了测试。

在多组SEM阶段，第一个模型通过约束所有的结构路径来测试路径不变性，这反映了构造之间的关系，在两个组中都是相同的。模型表示一个可接受的模型的匹配程度,chi;2 / df = 1.46,CFI =.977年,NNFI = .974。然而，修改指数表明，如果从SF到IU2的路径分别对两组进行估计，则chi- square将减少7.686(最高)。并对第二个模型进行了相应的测试。这个模型是可以接受的,chi;2 / df = 1.44,CFI =.978年,NNFI =.975年,该模型比初始模型与数据一致,chi;2difference(N = 557)= 7.81,p lt; . 05。对于第二个模型，修改指数表明，如果将从PU到IU1的路径分别对每个组进行估计，则chi- square将会减少6.394(最高)。这第三个模型被指定和测试。该模型是可以接受的,chi;2 / df = 1.43,CFI =。978年,NNFI =。975年,和第三个模型比第二个模型更好的整体配合,chi;2difference(N = 557)= 6.48,p lt; . 05。对于第三种模型，修改指数表明，如果从SE到PEOU的路径分别对每个组进行估计，那么chi- square将会减少4.146。这第四种模型被指定和测试。该模型是可以接受的,chi;2 / df = 1.43,CFI =.979年,NNFI =.976年,这个第四模型比第三个模型,更好的适应chi;2difference(N = 557)= 4.24,p lt; . 05。对于第四种模型，修改指数表明，如果从SR到PEOU的路径分别对每个组进行估计，那么chi- square将减少7.325。这个第五个模型被指定和测试。该模型是可以接受的,chi;2 / df = 1.41,CFI =.979年,NNFI =.976年,这第五模型比第四模式,更好的适应chi;2difference(N = 557)= 7.42,p lt; . 05。最后，这第五个模型的修改索引都很小，并没有建议对模型进行进一步的改进。

表3

表3给出了系统试验对路径模型关系的影响。在两组中发现的直接影响在公共度量列中显示。非试验和试验列中显示的值是对每个组分别估计的标准化路径系数。这两组的路径系数各不相同。第一，自我效能对非试验组(0.513，重大)的易用性的影响比试验组(0.274，意义重大)有更大的影响。其次，系统功能预计将用于远程教育目的的试验组(0.259，意义重大)，但不适用于非试验组(0.083，无关紧要)。

第三，系统反应影响了试验组的易用性(0.229，意义重大)，但不是对非试验组(0.026，无关紧要)。最后，对于试验组(0.351，意义重大)的辅助学习比非试验组(0.177，意义重大)更强烈地用于辅助学习的意图。图2说明了试验和非试验组的多样本SEM路径模型。第一个结果表明，在没有系统试验的情况下，使用电子学习系统的自信对学生来说更重要，从而形成更容易使用的感知。第二项发现表明，系统功能将影响学生在经历系统试验后使用电子学习系统进行远程教育的意图。由于意图使用是实际使用的预测器(Szajna 1996)，这个结果意味着，通过系统试验，潜在消费者的意见和系统功能的感知将影响他们的意图，最终导致实际的使用。第三项发现表明，系统试验中所经历的系统反应会影响学生对易用性的认知，而不仅仅是通过观察。第四项发现表明，在经历了系统试验后，用户对有用性的感知将会对他们的使用意图产生更大的影响。由于有用性受到系统特性(功能、交互性、响应性)的影响，这表明系统测试将使系统特性对辅助学习目的的使用意图有更大的影响。上述结果进一步指出，三种能力在信念-意图结构上的较强影响主要是通过系统特征。

第五章 研究的局限性

这项研究可能有一定的局限性。一个机构的学生科目的使用，可能会限制对其他大学和k - 12教育机构的结果的推广。它也可能限制结果的普遍性等电子学习人口企业培训和政府,尽管问题应该从之前以来最小的结果使用这些研究没有显示系统的差异采用学生主题和一个用人组织用户(Bhattacherjee和Premkumar 2004)。因此，需要对这项研究进行复制，以进一步研究这一发现在广泛的样本和技术上的健壮性。

第六章 实践影响

这项研究对营销信息服务和软件产品有重要的影响，尤其是对电子商务提供商而言。结果表明，系统试验的有效性将增加有用性知觉，使系统特性更好地影响消费者的信念和使用意图。最重要的是，由于试用是真正的产品特性可以在现有限的基础上使得消费者进行实验，因此它将构建现实的用户期望，而不是其他营销噱头，用以夸大用户的期望，这可能会导致用户的不满和最终的使用中断。这是对Mathies

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