Service marketing and subjectivity：

the shaping of customer-oriented employees

Per Skilen, Service Research Center, Karlstad University, Sweden*

Abstract The present paper focuses on how and to what extent service marketing practices contribute toward customer-orienting employee subjectivity. It reports a case study of a service firm - the FI - which has been drawing on service marketing practices in order to manage the organisation. By analysing the case of the FI, based on Foucaults notions of disciplinary and pastoral power, the paper suggests that service marketing practices contribute toward making the subjectivity of front-line employees (FLEs) more proactive. More specifically, the paper suggests that the disciplinary power of service marketing practices generates knowledge of the FLEs - in the present case, that they are reactive but need to be proactive - and that the pastoral power of service marketing practices draw on that knowledge, making the subjectivity of the FLEs more proactive. The paper concludes that service marketing practices are translated when they encounter organisational practice.巳ased on this conclusion, the ideal that marketing research is able, and meant, to formulate general managerial practices, which organisations should strive to mirror, is found to be unachievable.

Keywords Critical marketing; Disciplinary power; Foucault; Pastoral power； Service marketing； Subjectivity.

INTRODUCTION

Marketing is largely a positivistic and managerially-prescriptive discipline. Academic marketing has focused on developing practices intended to realise the customer orientation of the marketing concept but it has largely neglected empirically studying the effects of these practices in organisations (Marion 1993; Svensson 2007; Webster

2002). One reason for the lack of research in this area might be that marketing, outside of consumer research, largely lacks a critical empirical research program (Bradshaw and Fuat Firat 2007； Brownlie and Hewer 2007； Burton 2001). While critical perspectives aiming to question the managerial hegemony and ^to reveal the power relations and contested interests that are embedded in knowledge production^ (Saren et al. 2007a, p. xviii) have been thoroughly introduced into marketing¹, it is now，in the words of Brownlie and Hewer (2007，p. 59)，“fz.me cn■'⑶/

aspirations into action^ in order to tease out the full potential of critical marketing.

In this paper，I achieve this by empirically studying how marketing practices strongly associated with academic marketing research order organisations and their members. I draw on a case study of a Swedish financial service firm, referred to as the Financial Institute (FI), which has been using marketing practices clearly associated with service marketing research, particularly measurements of service quality and relationship marketing, in order to manage the organisation. Taking a stance in previous conceptual analyses of service marketing (see Skalen et al. 2006; 2008) reviewed in the next section, I focus on the role that the service marketing practices utilised at the FI play in ordering employee subjectivity, especially the subjectivity of front-line employees (FLEs). Theoretically, I draw on the work of Michel Foucault whose understanding of power as being discursively embedded and whose studies of how discourse, including academic discourse, orders subjectivity have been informing critical management studies since the late 1980s (see, for instance, Burrell 1988). By adopting a Foucauldian framework and by focusing on the relationship between academic marketing discourse and subjectivity, the paper addresses one of the three major research gaps that Morgan (2003)，in his review of marketing research, suggested critical marketing might be able to fill. Morgan (2003, p. 123, emphasis added) argued that more critical understanding of the consequences of marketing and its proliferation for the constitution of the self* is needed in marketing.

Hence, the aim of this paper is to study empirically how and to what extent service marketing practices contribute toward turning employees, especially FLEs, into customer-oriented subjects. By focusing on this issue, the paper contributes toward articulating an empirically-informed critique of the relationship between academic marketing research and marketing practice.

I proceed by reviewing Foucaultrsquo;s works on subjectivity and power as well as previous marketing research that has drawn on these notions. Then, I turn to the method used to conduct the present research, followed by the case description which is intertwined with an analysis of the relationship between service marketing practices and FLE subjectivity. A concluding discussion ends the paper.

SERVICE MARKETING, SUBJECTIVITY, AND P0WER/KN0WLEDGE

For Foucault (see, for instance, 1977； 1981), subjectivity is formed in relation to
discourse or systems of “truths”, e.g. marketing. The word “truths” is in quotation
marks because Foucault took a political perspective on truth: his critical studies
suggest that truth is conditional. But he also acknowledged that many people believe

in the existence of and is affected by truths. This implies that knowledge is intertwined with power and that regimes of power! knowledge - discourses - order the subjectivity of humans. In contrast to traditional power theories (see, for instance, Clegg et al. 2006), Foucault sees power neither as possessed by someone nor as something that agents or institutions can use to force people to do things against their will; rather he sees power as embedded in knowledge and as regulating the relationship betwe

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服务营销和主体性：塑造客户至上的员工

本文重点介绍如何以及在何种程度上的服务营销,实践有助于以客户为导向的员工主体性。它报告了一家服务公司的案例研究 - FI - 已经利用服务营销实践来管理组织。通过分析FI案，根据福柯的纪律和牧区权力概念，本文提出服务营销实践有助于使一线员工（FLEs）的主体性更为主动。更具体地说，该文件表明，服务营销实践的学科能力产生了FLE的知识 - 在目前的情况下，它们是被动的，但需要积极主动 - 服务营销实践的牧区能力吸取了这种知识，使得FLE的主观性更加主动。论文得出结论，服务营销实践在遇到组织实践时被翻译。基于这一结论，市场营销研究的理想能力和意图是制定组织应该反思的总体管理实践，被认为是无法实现的。

介绍

营销主要是一个实证主义和管理规范性的学科。学术营销侧重于开发旨在实现营销理念的客户导向的实践，但它在很大程度上忽略了实证研究这些实践在组织中的影响的一个原因在这一领域缺乏研究的一个原因可能是在消费者研究之外的营销，主要缺乏关键的实证研究计划。虽然旨在质疑管理霸权和“揭露权力关系和嵌入知识生产中的有争议的利益”的批判性观点已被全面引入营销

现在，Brownlie和Hewer的话是“把关键愿望付诸行动的时候”，以便挑选关键营销的全部潜力。

在本文中，我通过实证研究营销实践与学术营销研究订单组织及其成员之间的密切关系来实现。我借鉴了一个瑞典金融服务公司的案例研究，被称为金融研究所（FI），该研究所一直使用与服务营销研究相关的营销实践，特别是服务质量和关系营销的测量，以管理组织。在以前的服务营销概念分析中（，在下一节中对立场进行了回顾，我重点介绍了FI在服务营销实践中使用的定义员工主体性的角色，特别是主观性前线员工（FLEs）。理论上，我借鉴了米歇尔·福柯的工作，他对权力的理解被认为是嵌入式的，并且研​​究了自20世纪80年代后期以来，包括学术话语，主体性在内的话语如何被告知关键的管理研究通过采用Foucauldian框架，并将重点放在学术营销话语与主体性之间的关系上，本文阐述了Morgan（2003）在市场研究审查中提出的三个主要研究空白之一，提出关键营销可能能够填补。摩根认为，营销需求的更为重要的理解和营销结构的扩散对于营销的需求

因此，本文的目的是经验性地研究服务营销实践如何以及在多大程度上有助于将员工，特别是FLEs转化为客户导向的主题。通过重点关注这一问题，本文对于学术营销研究与营销实践之间的关系进行了经验性的批判。

我继续审查了福柯关于主体性和权力的着作，以及以往这些概念的市场营销研究。然后，我转向用于进行本研究的方法，其次是案例描述

与服务营销实践和FLE主体性之间的关系的分析交织在一起。最后的讨论结束了论文。

服务营销，主观，力量/知识

对于福柯，主体性是与“真理”的话语或系统形成的，例如营销。 “真理”这个词是引号，因为福柯对政治观点认真：他的批判性研究表明，真理是有条件的。但他也承认，很多人相信存在和受真理的影响。这意味着知识与权力相互交织，权力/知识体系 - 话语 - 命令人的主体性。与传统的权力理论相反，福柯既不被某人所拥有，也没有代理人或机构可以用来迫使人们按照自己的意志去做某事的权力，而是把权力视为嵌入知识和调节人与人之间的关系。福柯认为，这个主题存在于一个曲折的“不同个人可以在某些条件下填补的地位”。真理或权力/知识体系的话语促进了促进主体性建构的话语实践。

以前的Foucauldian研究已经解释了各种类型的power /知识制度所推动的话语习惯，包括犯罪学，心理学，经济学等学术制度所引发的哪些学科职位， 全面质量管理，以及营销。 然而，这些研究也是至关重要的。 根据福柯对批判的观点，他们明确了真理制度的政治性质和问题化的问题，其目的是“确保剥夺主体”。通过阐述以前的概念性Foucauldian营销研究，本文的实证分析旨在促进对学术营销，特别是服务营销的这种批评。以前的Foucauldian研究已经解释了各种类型的kpower /知识制度所推动的话语习惯，包括犯罪学，心理学，经济学等学术制度所引发的哪些学科职位， 全面质量管理，以及营销。 然而，这些研究也是至关重要的。 根据福柯对批判的观点，他们明确了真理制度的政治性质和问题化的问题，其目的是“确保剥夺主体”。 通过阐述以前的概念性Foucauldian营销研究，本文的实证分析旨在促进对学术营销，特别是服务营销的这种批评。

服务营销和主体性

Skaring;leacute;n等人将学术营销话语分析为权力/知识制度。 他们的一个关键论点是，学术营销话语促进的客户导向类型的管理理性的对象已经将其重点从公司在营销管理话语中产生的产品转移给制造产品并提供服务的员工营销话语。 他们认为，员工主体性，尤其是FLE主体性已经成为服务营销话语中客户导向的一个核心

正如Skaring;leacute;n等人所指出的，服务营销最初成为对营销管理学派的批判。即使没有明确提到主体性，讨论围绕着客户对员工主体性的需求，以及缺乏管理实践来完成营销管理话语所提供的方法。 Shostack在早期的纪律塑造论文中认为，“营销管理”没有提供与服务明确相关的指导，术语或实践规则... [因为]经典营销组合Grouml;nroos在一系列其他学科形成服务营销论文中认为，服务而非产品是消费和同时生产，意味着客户在一定程度上总是与员工共同生产服务。因此，服务机构的客户不仅评估所获得的结果 - 生产过程的结果，即产品 - 而且更重要的是，如何他们得到它 - 生产过程本身，特别是涉及的员工。 Shostack认为：“服务往往与人的代表密不可分。在许多领域，一个人被认为是服务人员。““因此，营销需要开发管理实践，促进员工的客户导向，而不是产品。

听取了营销研究方向转变的呼吁。后来形成服务营销领域的市场营销学者以及关系营销等密切相关的领域，或者开发出管理实践或被转化为管理实践的知识，例如。服务质量调查，服务和市场导向变化模型，以及关系营销数据库。这些实践的力量/知识通过关注人的特征（如同情，信任，反应和出现）来针对主体性。基于多年来出现的知识体系，Vargo和Lusch最近认为，服务营销为营销新的主导逻辑“服务主导逻辑”提供了中心意义 - 引发了营销学者和从业者从专注于操作资源的角度转变 - “土地，动物生活，植物生命，矿物质和其他自然资源“ - 专注于运营资源 - “技能和知识”。服务主导逻辑，实际上是服务营销话语作为一个整体，因此可以被看作是Foucauldian意义上的话语：它是一个权力/知识制度，通过生产促进客户的做法来瞄准员工的主体性面向“技能和知识”。

尽管普遍缺乏关于市场营销和服务营销实践如何以及在何种程度上对营销中的组织进行排序的系统实证研究，但主导地位似乎是营销实践没有下令组织及其成员显着地。然而，在管理研究领域的市场营销和服务营销的一些实证研究表明，否则。 Peccei和Rosenthal表明，面向客户的做法，包括服务营销实践，已经深入影响了组织和FLE。 Peccei和Rosenthal在本文中的一个弱点是，服务营销实践与其他以客户为导向的实践相结合。 Harris和Ogbonna显示，他们正在研究的组织是“由兼职人员使用传统的混合管理方法或关系方式驱动”。后一种方法“重点关注长期关系形成”，并在FLE之间促成了以客户为导向的主体性。

尽管有这些研究，学术服务营销实践如何以及在何种程度上指导员工的主观性，以及这些研究的重要含义仍然是模糊的。 当从Foucauldian的角度研究这个问题时，必须了解这一主题位于权力/知识的制度中：主体不是属于个人的属性，信仰，价值观，动机和经验的稳定星座的功能 而是一个嵌入服务营销话语的立场。 因此，本文的重点是员工是否表现，谈论和定义自己，以及他们是否以其他人的语言或与服务营销相符的方式谈论和界定话语; 不是内在化服务营销话语推动的价值观和规范。

福柯假定主观过程中的两种形式的权力/知识之间的关键区别：纪律权力和牧区权力，这两者在分析服务营销实践如何有助于客户导向主体性方面至关重要本文中的员工。两种形式之间的区别是基于他们为了主观化而假定的“真理”或认识论的什么样的概念。纪律性权力预先假设一个实证主义的认识论。关于主观性（即客观陈述）的真实和正确的陈述是与我们的感官器官感知到的实证现实相对应的。包括营销在内的现代社会科学和行为科学制度，根据关于正常性的客观真相，对主体性提出主张：他们通过客观化来对人进行主观化。为了完成这种主观形式，福柯认为，与纪律权力相关的做法作为考试。通过考试 - 如本文中研究的服务质量调查 - 人们变成知识的对象。考试体现了与他们所掌握的权力/知识制度相关联的规范，并揭示了该人现状与这些规范之间的差距。这样一个管理层就能促成朝着正常的方向发展：通过弥合实际的自我与理想的自我之间的差距，人将通过纪律的力量成为知识主体和受知识的知识。

田园权力建立在对“真理”或认识论的超验认识之上。在这里，“真理”是以信仰为代表的

系统如圣经或正式的道德，如十诫。事实上，牧师的这个词通常与基督教的做法有关。然而，福柯的观点是，牧师 - 供认和宣誓的关键功能 - 阐明了许多社会领域如何建构主体性（Foucault 1977，2007）。福柯认为，人们不仅向代表基督教信仰体系的牧师承认自己的罪恶，而且还承认代表其他伦理学的“牧师”，例如：雇员向他们的管理人员宣传了他们的经理人员，他们解释了这样一个共同伦理的信息，如营销话语所推动的客户导向。通过忏悔实践产生的观点，管理者有可能指导和领导委托人处理管理情况的伦理。然而，承认和公开的议题也可以在没有外力的支持下自己主张。在谈论自己时，他们会意识到他们是什么类型的人（Covaleski等人1998），如果他们发现自己偏离了承诺他们“救恩”的伦理，他们可能会试图改变自己。因此，牧区的权力有助于反身自我主体

方法

由于以前没有对学术服务营销实践如何以及在多大程度上将员工转化为客户导向科目进行了系统的实证分析，我采用了一种探索性单一案例研究设计（Eisenhardt 1989; Yin，1984）。 我故意选择学习组织 - FI - 他们的管理层具有服务营销实践的记录。 FI已经与例如专业从事服务和关系营销领域的研究人员和顾问合作，以便开发这样的组织。

数据采集

我的主要数据收集技术正在面试（参见Glazer和Strauss 1967; Spradley 1979）。总的来说，我在2006年3月至2007年12月期间进行了41次访谈。每次面试持续45到90分钟。总共访问了13位经理，6名后台人员和22名FLE。有7名受访者 - 3名经理，2名后勤人员和2名FLEs - 被访问了两次。这些是我的主要信息提供者，其中一些在案例描述中有虚构的名字。共接受访问的受访者34人，其中男性24人，男性10人。起初，采访是非结构化的。然而，随着主题的出现（见下一节），这些在接下来的访谈中被探讨。 2006年3月至6月期间进行了初步访谈。在逐字转录了所有访谈并进行了彻底分类后，我于2007年8月和12月回到了组织，进行了第二和第三轮面试，主要探讨了已经出现了。除采访外，我还收集了内部文件，如战略计划和客户质量调查表。

数据分析

遵循基于数据分析的理论提出的建议（Glazer和Strauss 1967; Strauss和Corbin 1998），我在进行访谈后尽快转录和编码采访; Nvivo 7被用作数据分析软件。 这种第一阶编码侧重于体内代码（Glazer和Strauss 1967）或简单描述性短语（Van Maanen 1979），这似乎与理解服务营销在员工主观性排序中的作用相关。 我很快就发现，与变更有关的第一个订单代码，或管理层的变革引导的目标明显与服务和关系营销实践有关。 因此，为了解释如何以及在多大程度上服务营销手段触发，似乎合乎情理

主观过程

案例研究

该FI专门从事住房贷款，约有瑞典住房贷款市场的10％。 年净利润为462亿新元（约合5000万欧元）。 2006年，公司现有员工410人，其中女性约65％（2006年度报告）。 FI有三个部门：借款，企业对企业贷款和消费贷款。 本文仅针对消费者贷款部门，这是FI最大的，约有210名员工。 基本上，这个部门包括后台办公功能，如IT和人力资源管理，前台的客户服务功能安排为六组约15个FLE，由团队领导。 与客户的沟通主要是通过电话，电子邮件和传真来进行的。 客户没有面对面的互动。

测量服务质量：产生以客户为导向的主体地位

由于新千年初期市场竞争日益激烈，财务管理部门决定依靠服务质量方针改善客户服务。服务质量是服务营销的主要研究领域之一。已经开发了几个模型来衡量客户感知的服务质量。这些模型侧重于衡量服务如何 - “功能质量” - 而不是客户所获得的“技术质量”- 表明员工的主观性，特别是FLE的主观性是测量的关键对象。对“服务质量决定因素”的查询支持这一观点，“服务质量决定因素”是衡量服务质量的模型所依据的。决定因素被认为是对客户对服务质量的整体感知影响最大的维度，因此被认为是客户感知服务质量的差异。许多这些决定因素解决了FLE的行为和感觉，例如他们的可靠性，反应能力，同情心，保证，态度，外表，行为和专长。基于这些服务质量决定因素，使用诸如“Servqual”和“Servperf”的标准化测量尺度可以测量FLE的表达的感觉和行为，从而能够系统地比较FLE主观性和客户感知服务质量的维度。FI所使用的质量测量调查主要基于与一般尺度相似的质量决定因素，如Servqual结构与FI主要质量调查结构之间的比较所提出的，客户在表1中

玛丽是系统地分析了所有客户调查结果的项目负责人和经理，

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