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客户关系管理：

新兴的实践，进程与学科

Atul Parvatiyaramp;Jagdish N.Sheth

摘要：在学术领域和实践领域，客户关系管理都已取得了重大突破。然而，关于它的定义与意义仍存在着极大的争议。本文作者将通过考察关系营销以及其他有助于形成CRM的学科的相关文献来揭示CRM的理念基础。CRM的过程框架建议建立在其他的关系发展进程模型上。客户关系管理的实践以及CRM作为市场中一门显著学科的可能性同样将在文中探讨。

关键词：客户关系管理；关系营销；客户关系管理的过程；客户关系管理的定义；客户关系管理策略；CRM方案；CRM实施；CRM及关系营销学科

1. 绪论

客户关系管理已经引起了从业者们和学者们的高度关注。越来越多的企业正在使用以客户为中心的战略、方案、工具和技术，以实现有效可行的客户关系管理。为了与客户建立亲密的合作关系与伙伴关系，他们渐渐意识到深层的、综合的客户知识的需要。新的渠道和技术的兴起极大地改变了企业与他们的客户交流的方式，这一进步使得组织中的营销、销售和服务功能产生了更深层次的融合。对从业人员来讲，CRM代表一种提升客户行为与偏好的认知以及激励客户保持、增进与企业的业务关系的企业方针。

市场营销的学者们正在研究CRM的本质，以及对它的展望来建立了一个有关于价值的概念，和建立了一个买家和卖家间的合作关系的过程。很多对市场营销学的副学科，比如营销渠道，服务营销，广告等等感兴趣的学者，积极地参与到了探究学习如何与消费者保持业务来往的理念基础。这些学者也对以下几点感兴趣，顾客分类以及顾客选择的策略过程；与顾客一对一的关系；主要账户管理以及消费者商业开发过程；频繁行销，忠诚规划，交叉营销和向上营销机会；与消费者合作的不同方式，其中包括了联合品牌，合资营销，联合开发，以及其他形式的战略联盟。（Parvatiyaramp;Sheth,2000)

其他学科的学者们，特别是那些对信息系统以及判断技术感兴趣的学者，同样的也在研究新的方法和技术来建立有效的前线信息技术系统(FIS)，目的是为了有效地建立与消费者的关系。几种对CRM不同方面进行索赔的软件工具和技术，已经被引进到了商业应用中。大部分的这些工具承诺会在与客户会面任何期间，以提供重要信息的方式，使与客户的关系个性化。协同过滤，专家系统，人工智能和关系数据库这几种技术，正在以增长的速度被运用，用来建立一种与客户互动的信息管理的解决方案。本文的目的并不是评估这些运用工具和技术，这些方面已被作者以及几个商业研究机构，比如Forrester Reserch和Gartner Group在其他地方研究过了。我们的目的是提供一个理念上的基础，为了更好的了解消费者关系管理的领域。为了达到这个目的，我们建立了一个框架，来了解CRM不同方面的战略以及实施。整合多种的探究结果得出来有关CRM的知识，为我们的这个框架提供了一个基础。我们总结出有关关系营销的文献，虽然CRM和关系营销这两者在市场营销的文献中没有区别（Parvatiyaramp;Sheth,2009)

在接下来的篇幅中，我们会对CRM作出定义，还会说明CRM向我们许诺了什么。我们也会识别近几年对营销环境有影响的因素，这些因素导致了CRM策略，工具和技术的快速发展。CRM项目的类型被呈现出来了，目的是提供一个不同术语的过于简化的观念，以及适用于不同项目的术语。我们接着会介绍一个CRM的进程模型，用于更好的描绘客户关系形成中的风险挑战，这种关系的管理以及性能评估。最后，我们来探究有关于CRM的研究问题。

1. 什么是客户关系管理（CRM)?

在我们开始探究CRM的概念基础之前，定义什么是CRM会对我们有帮助。在市场营销的文献中，术语客户关系管理和关系市场营销这两者可以交换使用。正如Nevin（1995）说到，这些术语被用来反映不同的主题和观点。这其中有的主题给予了一个狭义的功能行销观点，而其他的主题给予了在方法方向上一个大概的观点。客户关系管理的一个狭义观点是数据库营销，强调了有关于数据库效果的市场营销的促销方面。

另外一个狭义但相关的观点是，用不同售后市场营销，把CRM考虑成寻求客户维系的一种方式。（Vavra,1992). 一个用最新信息技术应用完成的更加普遍的方法，就是关注于个人的或者一对一的客户关系，这种方法整合了有着长期顾客维系，和增长策略这两者的数据库知识。（Peppersamp;Rogers,1993）。因此，Shani和Chalasani(1992)把关系市场营销定义为“一种集成工作用于识别，维系和建立一个与个人客户的网络，为了双方共同的利益，通过长期相互作用的，有个性有价值的联系，不停的加强这个网络”(P.44). Jackson(1985)把个人账户概念运用到了市场中，用来建议把CRM定义为“市场营销是面向和个人账户长久的关系”（p.2).在其他的业务来往中，Doyle和Roth（1992），Orsquo;Neal(1989)和Paul(1988)提出了有关于客户关系管理同样的观点。

McKenna(1991)声称有着一个更加有策略的观点，那便是把客户放在第一位然后转换一下营销的任务，从操纵客户（告知销售）到真正意义上的摄入到客户中（交流和分享知识）。Berry(1995)，从一种更广的概念上时候，同样也有着有关于CRM战略性的观点。他强调，吸引新的客户这种方法应该被视为一种中间的步骤，这种方法建立了与客户更加亲近的关系，然后把他们变成忠实顾客，在市场营销中这也是同等重要的。因此，他提出关系营销应该被视为“有吸引力的，维系的和在多重服务机构下来增强客户关系”（P.25)

Berry对客户关系管理的见解，代表了其他研究服务营销学者们的见解，比如Gronroos(1990),Gummesson(1987)和Levitt(1983)的见解。虽然他们之中的每一位赞成市场营销相互作用的价值，它对客户关系随之发生的影响。Gronross和Gummesson对客户关系有着远见，他们倡导客户关系应该成为市场营销的重点和优势典范。例如，Gronroos(1990)说到“市场营销目的是来建立，维系，和增强与客户和其他合伙伙伴的关系，获取利益，那么参与其中所有人的目的便达到了。这是是通过共同改变和实现所有的承诺来获取的”（p.138）。Gronroos对市场营销定义的意义在于，与客户建立关系是“存在目的或理由的”，市场营销应该致力于在建立和增强这种关系上。同样地，Morgan和Hunt(1994)描述了Dwyer,Schurr和Oh(1987)定义的事务性交换和关系交换的区别，他们建议关系营销应该是“指代所有的针对建立，发展和维系成功客户关系的营销活动”

所有CRM的核心观点和关系营销的观念，是关注公司和其客户以及其他营销者间合作和协作的关系。Dwyer,Schurr和Oh（1987）已经把这种合作关系描绘成是一种相互依赖和长久的关系，而不是短暂间断式的交易。这种长期定位被强调了，因为人们相信市场营销者不会参与到这种投机取巧的行为中，如果他们有长期关系，而且这种关系会在共同利润和合作中固定下来。（Ganesan,1994）。

CRM另外的重要的方面是“客户选择”。正如一些研究表明，不是所有的客户对个人公司来说都是同等获利的（Storbacka,2000）。那么公司必须在筛选其规划和营销效能上要有选择性，为个人营销计划通过分割和选择合适的客户。在一些案例中，应该提倡“顾客外包”，那么一个公司就可以分配它的资源给那些客户，这样便可以为了创造共同的价值来做更好的服务。然而，一个公司的目的并不是真正的减少客户群，而是识别一些获利最多的方法来为公司和顾客增值。因此，我们队CRM的定义是：

客户关系管理是一个综合的策略， 也是一个获取，保留和与客户合作的过程，目的是为了给公司和客户创造价值。其中包括了，对市场营销，销售，客户服务的整合，以及组织供应链的功能，来更高效的传递客户价值。

鉴于上面定义说的比较的含糊，CRM的目的就是为了提高行销营销的生产力。行销生产力是通过增加行销效率和加强行销效力获得的（Shethamp;Sisodia,1995）。在CRM里，行销效率的获得，是因为合作型过程帮助减少了公司的交易费用和总的开发成本。CRM的两个重要过程包括了主动客户业务发展，和建立与最重要客户间的合作关系。这两个过程就会实现共同利益的最大化。

1. CRM实施的出现

正如Parvatiyar(1995b)所观察的那样，建立客户关系有着历史先例，这可以追溯到前工业时代。这其中归因于农产品生产商和他们客户直接的相互作用关系。同样地，技工也会经常给每个客户定制产品。如此直接的合作导致了生产商和消费者的关系结合。这只是在工业时期大规模生产出现之后，以及中介的出现，这种出现导致了生产商和消费者之间的关系变得不再频繁了，因此也会导致交易性的营销。换句话说，产品功能和消费功能变得离散了，这也会导致行销功能会被中介执行。总的来说，自从最大的开销是发出商品的开销，中介就开始面向购买经济这方面了。

近几年，CRM的快速发展和演变归因于几个因素。其中包括在很多行业出现的脱媒现象，因为电脑和通讯科技的出现，使得生产商可以直接和最终顾客联系，

比如，在航空，银行，保险，电脑软件或者家用电器这些行业中，脱媒现在正在以增长的速度改变着市场营销的实质，以及相应的使得关系营销更加的受欢迎。数据库和直接行销工具给这些行业提供了方法来个性化他们的营销效能。结果，生产商并不需要中介原先给予的这种功能。甚至有的消费者愿意承担以下责任，例如直接订单，个人销售和从生产商提供相关服务产品。近期网上银行，Charles Schwab和Merry II Lynch的网上投资项目，书籍，手机，保险等产品的直接销售的成功案例都证实了消费者在维系与厂商的直接关系有着极大的兴趣。

CRM的脱媒进程和随之而来的普及得益于服务经济的增长。自从服务在统一体制内被典型地成产以及传播，它削弱了中间商的职能。服务提供者与服务使用者之间形成了一条情感纽带，引起了维护及增进关系的需求。由此不难看出，在服务营销中客户关系管理对学者们和从业者们而言很重要。

推动CRM实施的另一股力量一直是总质量运动。当企业接受了全面质量管理（TQM）理念，以提高质量和降低成本，就有必要在涉及到供应商和客户的价值链的各个层面实施该计划。这创造了与客户，供应商和营销基础设施的其他成员密切的工作关系的必要性。因此，一些公司，如摩托罗拉，IBM，通用汽车，施乐，福特，丰田，形成了合作与供应商和客户的关系实践TQM。如“准时生产”（JIT）的供应和“材料资源规划”（MRP）其他方案也利用了供应商和客户（弗雷泽，斯皮克曼，和奥尼尔，1988年）之间的相互依存关系。

随着数字技术和复杂产品的出现，系统销售方法已经成为普遍现象。这种方法强调的部分、供应以及与个人资本设备一起销售的服务的整合。客户喜欢系统集成的思路，卖家已经能够将增强了的产品和服务销售给客户。然后，系统集成的普及开始延伸到消费包装品以及服务（夏皮罗和波斯纳，1979）。同时，一些企业开始坚持要求新的采购办法，如国家合同和主采购协议，迫使各大厂商发展关键客户管理方案（夏皮罗和莫里亚蒂，1980）。这些措施建立了亲密与合作的买卖关系。相反，购买产品或服务，客户更感兴趣的是与供应商的关系。关键（国家）账户管理程序指定账户管理人与账户团队来评估客户的需求，为了顾客的利益来售出公司资源。这种方案导致了客户关系管理的总体领域内建立起战略合作（安德森和Narus公司，1991年;夏皮罗1988年）。

同样，在过度竞争的现今，营销人员不得不更加关注客户保留和忠诚度（迪克与巴苏，1994;赖克尔德，1996）。正如一些研究表明，留住客户也许提供了比获得新客户更可持续的竞争优势。营销人员意识到的，留住老客户的成本比赢得新客户的成文更低。在供给方面，相较与多个供应商合作，与少数供应商建立密切关系成本更大（海耶斯，车匠，和克拉克，1988;斯皮克曼，1988）。此外，一些营销人员关心的是与客户保持终生的业务联系，而不是仅仅只做一次销售（Cannie与卡普林，1991）。交叉销售和向上销售在对公司及其产品抱有忠诚和承诺的客户身上机会更大。在最近的一项研究中，杜女士，Parvatiyar，谢斯和梅龙镇（1999）发现，在医疗机构中面对更高的竞争强度时关系程度会增强。

此外，在过去的二十年客户期望已经迅速在变化。新技术的推动、先进的产品功能和服务不断增长，客户期望每天几乎改变。对于产品和服务质量，消费者已不太愿意作出妥协。在客户期望不断变化的世界里，与客户建立合作与协作关系的世界似乎是被追踪客户不断变化的期望并适当地影响他们的最谨慎的方式（谢斯和西索迪亚，1995）。

最后，当今世界已有许多大型国际化企业试图通过整合其全球业务以期成为全球性企业。为了实现这一目标，他们从其供应商中寻求全球业务合作与协作解决方案，而非仅仅参与交易活动。这类客户需求使得对公司全球性业务感兴趣的企业十分有必要采用CRM程序，特别是全球客户管理程序（叶和马德森1996年）。全球客户管理（GAM）在概念上类似于国家账户管理方案，但他们必须在全球范围，从而更加复杂的。管理世界各地的客户关系要求外部和内部合作行动，包括跨企业的全球性组织合作。

1. CRM进程结构框架

一些研究买卖关系的学者提出了关系发展进程模型。在此基础上我们建立了一个四层CRM进程结构框架，由一下四个阶段组成：客户关系形式过程；关系管理与支配过程；关系表现评估过程；CRM进化或

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