论文总字数：22242字

摘 要

随着中国经济的快速发展以及人民生活水平的提高，市场对茶叶的需求也在不断上涨，加上我国政府倡导全民健康饮茶的理念和“一片叶子富了一方百姓”扶贫政策的支持，使全民越来越关注茶叶的未来发展。然而，纵观现在的茶叶市场，主要有品牌繁多，实力软弱，管理能力差，缺少灵活的定价策略和文化宣传等综合性问题，其中营销问题最为突出。

浙江是我国传统绿茶生产大省，唐宋时期已名茶辈出，品类众多，茶质优良。其中，安吉白茶为浙江名茶的后起之秀，是当地安吉经济发展的特色农业之一，也对其他行业有着借鉴意义。本文主要以安吉白茶为例，对其营销策略进行研究。通过查阅相关文献，了解到安吉白茶发展过程中的问题，更加直观的帮助我们分析安吉白茶的营销现状，同时运用pest分析和swot分析，提升安吉白茶整体规格，弥补安吉白茶的劣势，抓住机遇，迎接挑战。得出安吉白茶想要在众多茶叶中脱颖而出，就要针对性地制定营销策略，在价格策略上要有阶段性，在品牌上要扩大知名度，在文化上要弘扬传统文化，在渠道上要采用线上线下相结合模式，实现渠道多元化发展，在促销上要起到吸引消费者眼球的作用等等结论。

关键词：安吉白茶；营销环境分析；营销策略

Marketing Analysis of Anji White Tea

Abstract

With the rapid development of China's economy and the improvement of people's living standards, the market demand for tea is also rising. Coupled with the support of the government's advocacy of the concept of "healthy tea for all" and the poverty alleviation policy of "one leaf makes one side rich and one side common", the whole people are paying more and more attention to the future development of tea. However, looking at the current tea market, there are mainly a variety of brands, weak strength, poor management ability, lack of flexible pricing strategies and cultural publicity and other comprehensive issues, of which marketing is the most prominent.

Zhejiang is a big province of traditional green tea production in China. Famous teas have appeared in large numbers in Tang and Song Dynasties, with numerous varieties and excellent tea quality. Among them, Anji white tea is a rising star in Zhejiang tea and is one of the characteristic agriculture in Anji's economic development. It is also a reference for other industries. This article mainly takes Anji white tea as an example to study its marketing strategy. Through consulting relevant documents, we know the problems in the development process of Anji white tea and help us analyze the marketing situation of Anji white tea more intuitively. Meanwhile, pest analysis and swot analysis are used to upgrade the overall specifications of Anji white tea, make up for Anji white tea's disadvantages, seize opportunities and meet challenges. It is concluded that if Anji white tea wants to stand out among many teas, it must formulate marketing strategies in a targeted way, with stages in price strategies, expanding popularity in brands, promoting traditional culture in culture, adopting the combination mode of O2O in channels, realizing diversified development of channels, and playing a role in attracting consumers' attention in promotion, etc.

Key Words: Anji white tea; Marketing environment analysis; Marketing strategy

目录

第一章 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.2 选题目的及研究意义 1

1.2.1 选题目的 1

1.2.2 研究意义 2

第二章 文献综述 3

第三章 安吉白茶概况及现状 6

3.1 安吉白茶概况 6

3.2 安吉白茶现状 6

3.2.1 生产情况 6

3.2.2 销售情况 7

第四章 安吉白茶环境分析及其问题 9

4.1 环境分析 9

4.1.1 SWOT分析 9

4.1.2 PEST分析 10

4.2 安吉白茶存在的问题 12

第五章 安吉白茶营销策略 14

5.1灵活的定价策略 14

表5.1安吉白茶明前茶定价表 14

表5.2安吉白茶明后谷前定价表 14

表5.3安吉白茶谷雨后定价表 15

5.2 统一的品牌策略 15

（1） 统一生产规模 15

（2） 积极进行联合销售 16

（3） 统一品牌，开拓市场 16

5.3独特的文化策略 16

（1） 专卖店彰显文化特点 16

（2） 包装凸显文化风格 16

（3） 茶馆体验文化内涵 16

（4） 活动传播文化底蕴 16

（5） 喝茶传递健康理念 16

5.4 多元化的渠道策略 17

（1） 实体渠道 17

（2）电商渠道 17

（3）期货渠道 17

（4）产业渠道融合 17

5.5 引人注目的促销策略 18

第六章 结论 19

致 谢 20

参考文献 21

第一章 绪论

1.1 研究背景

1982年，人们偶然在安吉的一处山谷里发现了一株白茶古茶树，自此以后，安吉白茶日渐被人们所认识并开发，安吉白茶嫩叶纯白，仅仅主脉呈微绿色，很少结籽。当时县林科所的技术人员刘益民、程雅谷等剪取插穗繁育成功，至1996年已发展到1000亩，可以采制的只有200亩，年产干茶不足千斤。因其氨基酸含量高出一般茶一倍，为6.19%—6.92%，茶多酚10.7%，在1989年浙江省第二届斗茶会上以“玉凤”茶名获99分的最高分，次年又获99.3分，1991年再获浙江省一类名茶奖。安吉白茶，1996年每500克售价1500-2200元，因数量少，供不应求。安吉白茶的产茶期较短，一般只有一个月左右，这使得白茶更显娇贵。900年前，宋徽宗在《大观茶论》中写道：“白茶与常茶不同。其条敷阐，其叶莹薄，虽非人力所可致。”文中没有讲明白茶的产地，从古到今，人们一直只闻其名，不见其形。2003年，经专家考证，宋徽宗所讲到的白茶就是生长于浙江省安吉县的安吉白茶。

从1990年设立茶叶基地，1998年只有1872亩，产量1吨，产值0.02亿，截至2017年，安吉全县茶园种植面积20.9万亩，产量1860吨，产值24.74亿元，其中白叶一号茶园面积17万亩，新增开采茶园1.2万亩，总产量1810吨，总产值22.58亿。短短18年，种植面积增长了将近90倍，产量增加了1860倍，产值增加了1236倍。2018年全国年销茶叶超2400亿元，销售额可突破2400亿元。各种茶类中绿茶仍是占领主导地位，但黑茶、红茶、白茶增速较快。我国是世界上第一茶叶生产和消费大国，全民健康饮茶正成为我国政府倡导的理念。“一片叶子富了一方百姓” 是我国扶贫的重要政策支撑。茶在我国政治经济文化中的地位达到了一个前所未有的高度。“中国茶，世界香”正借助中国茶叶国际博览会的舞台向世界展示，并被认可。 因此，绿茶市场将呈现供求两旺的良好态势，市场空间广阔，发展前景乐观，安吉白茶作为绿茶的名品，拥有优良的市场环境。

1.2 选题目的及研究意义

1.2.1 选题目的

我国是一个茶叶生产大国，茶叶种类繁多，品种丰富，是一个茶叶生产强国，其中，名优茶叶更是独树一帜，国内外名列前茅。随着茶叶产量和名优茶叶的逐年提高，增长速度快，但是这些指标还是和茶叶生茶大国的地位不匹配，尽管我国茶叶经过岁月的洗礼，产生了中国十大名茶，但是长久以来还是处于茶多品牌少这样一个弱势的局面。这意味着我国茶叶的发展道路要提高知名度，美誉度，产品感和价值感，真正从生产大国到强国的实质性转变。

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