Customer satisfaction in the restaurant industry: an examination of the transaction-specific model

Syed Saad Andaleeb and Carolyn Conway

Sam and Irene Black School of Business, Penn State Erie, The Behrend College, Erie, Pennsylvania, USA

Abstract

Purpose——To determine the factors that explain customer satisfaction in the full service restaurant industry.

Design/methodology/approach——Secondary research and qualitative interviews were used to build the model of customer satisfaction. A structured questionnaire was employed to gather data and test the model. Sampling involved a random selection of addresses from the telephone book and was supplemented by respondents selected on the basis of judgment sampling. Factor analysis and multiple regression were used to test the model.

Findings——The regression model suggested that customer satisfaction was influenced most by responsiveness of the frontline employees, followed by price and food quality (in that order). Physical design and appearance of the restaurant did not have a significant effect.

Research limitations/implications——To explain customer satisfaction better, it may be important to look at additional factors or seek better measures of the constructs. For example, the measures of food quality may not have captured the complexity and variety of this construct. It may also be important to address the issue of why customers visit restaurants. Instead of the meal, business transactions or enjoying the cherished company of others may be more important. Under the circumstances, customer satisfaction factors may be different. The results are also not generalizable as the sampled area may have different requirements from restaurants.

Practical implications——Full service restaurants should focus on three elements – service quality (responsiveness), price, and food quality (reliability)– if customer satisfaction is to be treated as a strategic variable.

Originality/value——The study tests the transaction-specific model and enhances the literature on restaurant service management.

Keywords ：Restaurants, Catering industry, Customer satisfaction, Service levels, United States of America

Paper type Research paper

An executive summary for managers can be found at the end of this article.

Introduction

The restaurant industry in the USA is large and ubiquitous.Providing a range of products and services, it touches nearly every household in one way or another.Reflecting on the size of the industry, The National Restaurant Association (NRA)predicted in 2003 that Americans would spend $426.1 billion on food consumed outside the home (National Restaurant Association, 2003). Of this amount, it was predicted that full service restaurants could secure about $153.2 billion or,roughly, 36 percent of the share. The restaurant industry has grown over the years, largely because the American way of life has changed. Since 1950, the proportion of married women in the work force has nearly tripled (Goch, 1999), resulting in women having less time to plan and prepare meals at home.Today, meals are more of an afterthought rather than a planned occasion (Mogelonsky, 1998). People find themselves hungry with no time to cook; so they eat out.The result is the booming restaurant industry.

The NRA also predicted that on an average day in 2003,the restaurant industry would post $1.2 billion in sales. The winner of this contest over Americarsquo;s taste buds is the customer who has more restaurant options than ever before,allowing him or her to be more finicky and demanding.Customersrsquo; expectations for value, in relation to price, also seem to be on the rise: people want “more” for their money.

These findings have interesting theoretical and practical implications for the service literature, service establishments,and especially the restaurant industry which is lucrative in size, fiercely competitive, and very important to the public palate. In particular, it is important to comprehend the dynamics of this industry from the perspective of the customer who is the final arbiter of how much to spend and where, when and what to eat. Therefore, an understanding of the factors that influence customer satisfaction ought to be useful in guiding restaurant owners and managers to design and deliver the right offering.

The main research question driving this study is “What explains customer satisfaction in the full service restaurant industry?” Given our geographic focus, we believe this study represents a small step in a series of needed studies to understand the bigger picture.

Customer satisfaction is at the heart of marketing. The ability to satisfy customers is vital for a number of reasons.For example, it has been shown that dissatisfied customers tend to complain to the establishment or seek redress from them more often to relieve cognitive dissonance and failed consumption experiences (Oliver, 1987; Nyer, 1999). If service providers do not properly address such behavior, it can have serious ramifications. In extreme cases of dissatisfaction,customers may resort to negative word-of-mouth as a means of getting back. A disgruntled customer can, thus, become a saboteur, dissuading other potential customers away from a particular service provider.

Researchers have also found a strong relationship between satisfaction and loyalty. Szymanski and Henard (2001), in their meta-analysis, indicate 15 positive and significant correlations between the two constructs. Bearden and Teel (1983) have also shown a relationship between satisfaction and loyalty. In fact Jones etal. (1995) argue that this relationship is not a simple linear one; these behaviors may depend on consumer attributions, i.e. their

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餐饮业顾客满意度：交易专用模型的检验

Syed Saad Andaleeb和Carolyn Conway

山姆和艾琳·布莱克商学院，宾夕法尼亚州立大学，贝尔德学院，伊利，美国宾夕法尼亚州

摘要

目的——确定全面服务餐饮业顾客满意度的影响因素。

设计/方法——第二次研究和定性访谈被用来建立顾客满意模型。采用结构化问卷收集数据并测试模型。抽样涉及从电话簿中随机选择地址，并由根据判断抽样选择的受访者加以补充，也采用因子分析和多元回归相结合的方法对模型进行检验。

调查结果——回归模型表明，顾客满意度受第一线员工反应能力的影响最大，其次是价格和食品质量(按该顺序排列)。餐厅的物理设计和外观没有明显的影响。

研究的局限性/含义——为了更好地解释客户满意度，研究附加因素或寻求更好的结构度量可能是很重要的。例如，食品质量可能没有抓住这种结构的复杂性和多样性，解决顾客为什么光顾餐馆的问题也很重要。与用餐相比，商务交易或享受他人珍爱的陪伴可能更重要。在这种情况下，顾客满意度因素可能是不同的。这些结果也不能像抽样结果那样泛化，因为抽样地区可能有不同的要求与餐馆。

实际意义——全面服务的餐厅应注重三个要素：服务质量(响应性)、价格和食物质量(可靠性)——如果要将顾客满意视为一个战略变量的话。

独创性/价值——本研究检验了特定于交易的模式，并改进了有关餐馆服务管理的文献。

关键词：餐馆；餐饮业；顾客满意度；服务水平；美利坚合众国

纸型：研究论文

在本文末尾，可以找到管理人员的执行摘要。

1概述

美国的餐饮业规模很大，到处都有，提供了一系列的产品和服务，以这样或那样的方式触及几乎每一个家庭。考虑到这个行业的规模，美国全国餐馆协会(NRA)在2003年预测，美国人将花费4261亿美元在家庭以外消费的食物(国家餐厅协会) (Ociation，2003)。据预测，在这一数额中，全面服务餐馆可获得约1532亿美元，约占36%的份额。餐饮业多年来一直在发展， 很大程度上是因为美国生活方式发生了变化。1950年以来，已婚妇女在劳动力中的比例几乎增加了两倍(Goch，1999)，导致妇女在计划和预算方面的时间更少 今天，用餐更多的是事后思考，而不是计划好的场合(Mogelonsky，1998)。人们发现自己饿了，没有时间做饭，于是就出去吃饭。其结果就是蓬勃发展的餐饮业。

NRA还预测，2003年平均一天，餐饮业的销售额将达到12亿美元。这场美国味蕾大赛的获胜者是比以往任何时候都有更多选择的顾客，让他或她变得更加挑剔和苛刻。顾客对价值的期望相对于价格，似乎也在上升：人们为了钱想要“更多”。

这些发现对服务文献、服务机构，特别是规模巨大、利润丰厚的餐饮业有着有趣的理论和实践意义，对公众的味觉来说也是非常重要的。特别重要的是，必须从客户的角度来理解这一行业的动态，客户是消费多少、何时何地、吃什么的最终仲裁者。因此，了解影响顾客满意度的因素对于指导餐厅老板和管理者设计和提供正确的服务应该是有益的。

推动这项研究的主要研究问题是“什么解释了全面服务餐饮业的顾客满意度？”考虑到我们的地理焦点，我们相信，这项研究代表了一系列必要的研究中的一小步，以了解更大的前景。

顾客满意是营销的核心。使顾客满意的能力是很重要的，原因有几个。例如，不满意的顾客往往会向企业投诉或寻求补救，以缓解认知失调和失败的消费体验。(Oliver，1987；NYer，1999)。如果服务提供者没有正确地解决此问题，就会产生严重的后果。在极度不满的情况下，顾客可能会求助于负面的口碑，以此作为获取信息的一种手段。因此，心怀不满的客户可以成为破坏者，劝阻其他潜在客户远离某个特定的服务提供商。

研究人员还发现满意度和忠诚度之间存在着很强的联系。Szymanski和Henard(2001)的分析表明，这两种结构之间存在着15种正相关关系。Bearden和Teel(1983)也证明了满意和忠诚之间的关系。事实上Jones etal.(1995)认为这种关系不是简单的线性关系；这些行为可能取决于消费者的归因，即他们对CS/D评估的原因的信念。

完全可以理解的是，营销从业人员常常把赌注与顾客满意联系起来，使用诸如“我们的重点是客户满意”或“客户是国王”这样的口号。密歇根大学对代表所有主要经济部门的200家公司的客户进行跟踪，以产生ACSI评分(美国客户满意度指数)。每一家公司都根据顾客对质量、价值、满意度、期望、抱怨和未来忠诚度的看法得到ACSI评分(Fornell等人，1996)。

顾客满意在这里用Oliver(1997)的术语来定义：它是消费者的满足反应。这是一个判断，一个产品或服务的特点，或产品或服务本身，提供一个愉快的水平消费相关的实现。换句话说，它是对服务/产品体验的总体满意程度。

我们使用Teas(1993)提出的事务特定模型，后来由Parasuraman、Zeithaml和Berry(1994)扩展 –PZB –来解决我们的研究问题，因为这个模型是这样的。因为该模型表明如何通过评估服务质量、产品质量和价格等具体方面的经验来解释总体客户满意度(PZB，1994)。此外，通过使用特定于交易的模型，我们强调，全面服务餐饮业的提供必须被看作是服务和产品特征的混合体。因此，客户可能会考虑交易的特定方面，例如产品特征(例如食品质量和餐厅环境)、服务特性(例如服务器的响应性)、好的价格，满足他们的整体餐厅经验。概念框架和相应的假设将在下一节中概述，然后解释研究方法、分析、结果和讨论。

2概念框架和假设

2.1服务质量

在服务环境中驱动满意度的一个重要因素是服务质量。然而，在这个问题上，对于顾客满意是先行的还是附带的，存在着一些争议。 服务质量，一种学派将服务质量作为对某一服务类别或某一特定组织的全球评估(PZB，1988)。PZB(1985年)进行的研究表明，受访者对某一特定事件感到满意，但并不认为该组织提供了总体高质量的服务。由于大多数顾客满意的衡量标准都与对某一服务事件的特定评价有关，因此顾客满意度被视为与某一特定交易有关((Howard and Sheth，1969；Hunt，1979；Singh，1990)；因此，随着时间的推移，满意度事件影响对服务质量的看法(PZB，1988)。Oliver (1981)指出，满足感很快就会转变为一个人的总体态度。从这个角度来看，服务质量可以看作是整个家庭画册，而顾客满意度只是一个快照。

然而，最近有人认为，虽然这两个概念有共同之处，但“满足通常被视为一个更广泛的概念，服务质量是满意的一个组成部分”(Zeithaml和Bitner，2003，p.85)。由于满足来自不同的来源，Bitner和Hubbert(1994)提出了两种看待满意度的方法：服务遭遇满意(即满意或对特定服务遭遇的不满)和总体满意度(基于多次接触或经验)。换句话说，基于每一次服务遭遇的满意度不高，就会导致对服务的总体满意。

显然，服务质量是一个引起学术界关注的问题，导致对其概念化的实质性辩论。1988年，PZB开发了SERVQUAL（服务质量评价），一种评价顾客满意度的方法。它开始了对服务质量测量的研究，一直持续到今天。他们的测量涉及到顾客的感知和期望之间的差异。离子基于五个通用维度：有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性。

Stevens (1995)将基于这一框架的研究应用于餐饮业，他从SERVQUAL创建了DINESERV（区别服务），并取得了一些令人鼓舞的结果。尽管SERVQUAL框架在不同的服务行业中得到了一些热情的推行，但对所建议的框架的实证支持并不总是令人鼓舞的。Cronin和Taylor(1992)提出仅凭感知就可以充分预测服务质量。此外，Carman(1990)建议，在特定的服务情况下，可能需要删除或修改SERVQUAL的一些维度。TEAS(1993)认为，衡量期望与业绩之间的差距是有问题的。

当SERVQUAL最初由PZB(1988)定义为由五个原始维度组成时，它被用于评估四个组织：银行、信用卡公司、维修和维护机构和长途电话服务运营商。在这些行业中，客户通常只与一个组织建立长期关系。此外，PZB没有根据经验、搜索和可信度标准区分这些组织(Zeithaml和Bitner，2003，p.36)。这些服务中的每一个都是“纯类型”，很少或根本没有实物产品交换。在餐饮业，提供的服务只有一部分是无形的和多样的，在那里生产和消费是分不开的。此外，顾客期待并渴望各种食物选择和地点的频繁选择，并且通常会开发一套“考虑范围”，这是一些他们轮流光顾的餐馆(Neal，1999)。

在这种混合的产品服务环境中，服务评估主要是基于经验的(相对于医疗或汽车维修机构而言，服务评估是以信誉为基础的)， 我们认为SERVQUAL的五个原始维度都不需要包括在内。例如，SERVQUAL框架中最初提出的保证和移情维度可能没有多大意义。原因如下：保证是指员工的知识和礼貌，以及他们激发信任和信心的能力。服务质量的这一特殊维度在很大程度上对基于信誉的行业很重要，如医疗保健、法律服务或汽车维修，这些行业每次购买和维修都有较高的风险。服务遭遇的结果既不容易预测，也不容易理解。在餐饮业，考虑到购买价格、服务结果和可供选择的选择，顾客的风险很低。因此，在这一行业中，保证不太可能那么重要。此外，使用诸如您在与餐厅的交易中感到安全”或“员工的行为对您产生信心”(均来自SERVQUAL)之类的项目根本没有效果，看起来都不适合餐馆的情况。然而，我们承认，保证的要素-知识和礼貌-是很重要的，但在上下文上可能有修改的含义，因为我们随后将进行争论。

同样，在SERVQUAL文献中，移情被定义为对每一位顾客的个性化关怀关注。这一维度更适用于“关系营销”而不是“交易营销”对组织生存至关重要的行业。这些类型的行业需要能够提供“高技术”建议和或发展重要商业联盟的人员，移情可以在其中发挥至关重要的作用。然而，需要在餐厅的上下文中表现出同理心，特别是对于在繁忙的晚餐高峰中，当一台服务器一次等待20人或更多人时，一台服务器在忙着吃晚饭时，充其量可能只是昙花一现。当顾客只想享受食物和公司的时候，他们也不想要一个提供个人注意力的溺爱服务器。 同时，“餐厅给你个人的关注”或“餐厅把你的最大利益放在心上”(源自SERVQUAL)等规模项目似乎不适合上下文。如果有各种各样的其他选择，为什么客户会出现在那里呢？相反，在令人愉快的环境中提供可靠和响应性的服务对餐馆来说可能是更可取的。

基于回归分析得出的直接度量和重要性权重，可靠性一直被认为是美国客户最关键的因素(PZB，1988)。SERVQUAL文献将可靠性确定为可靠和准确地执行承诺服务的能力。对于餐饮业来说，可靠性转化为食物的新鲜度和温度。第一次(可靠和准确地)按照命令接收食物。

有趣的是，这些方面或可靠性的衡量标准也可以解释为“食品质量”(在适当的温度下提供新鲜的、无错误的)。在这方面，我们感到惊讶的是我们无法发现以往任何关于食品质量的研究。关于人们是否比鸡更喜欢鱼已经进行了大量的研究，或者反之亦然。菜单设计和菜单上适当项目的数量也在贸易文献中进行了广泛的研究和报告。然而，“食品质量”餐馆的顾客最想要的品质却很少受到关注。很可能“连锁”餐馆进行了自己的研究，但由于所有权原因，没有分享这些信息。我们解释这个维度互换性解释为“可靠性”或“食品质量”，因为上面解释了这些共同的特征，并假设：

H1a.餐厅提供的服务越可靠，顾客的满意度就越高；

或者

H1b.食品质量水平越高，顾客满意度越高；

SERVQUAL文献所定义的响应性是指员工愿意提供帮助并为客户提供及时的服务。提供全方位服务的餐厅，顾客我们期望服务器能够理解他们的需求，并及时解决他们的问题。关于这方面，我们建议：

H2.餐厅提供的服务反应越快，顾客的满意度就越高；

2.2产品质量

因为提供全套服务的餐厅的“产品供应”很可能是通过评估实际产品(餐食)和送货地点(实际地点)来评估的，所以我们决定分开。SERVQUAL的有形维度分为两个方面：食品质量和餐厅的物理设计。前者已与可靠性一起得到了较早的讨论。

从物理设计的角度来看，环境心理学家建议个人对行为有两种普遍的、相反的形式的地方作出反应：接近还是回避(Mehrabian和Russell 尤塞尔，1974)。有人认为，除了商业的物理层面吸引或阻碍选择之外，商业的物理设计也会影响消费者在内部获得成功的程度。(Darley和Gilbert，1985)。这涉及“服务逃逸”(Bitner，1992)，这是一种“人工建造的环境”，以及它是如何影响顾客和顾客的。因此，我们提议：

H3.餐厅的物理设计和外观越好，顾客的满意度就越高；

2.3价格

菜单上商品的价格也会对顾客产生很大的影响，因为价格具有吸引或排斥顾客的能力(Monroe，1989)，特别是因为价格是质量的一个指标(Lewis和Shomerker，1997)。

根据餐厅类型的不同，餐厅的价格也会有所不同。如果价格高，顾客可能会期望高质量，或者它会引起一种被“剥削”的感觉。同样地，如果价格低，顾客可能会质疑餐厅提供产品和服务质量的能力。此外，由于餐饮业的竞争力，顾客能够确定内部参考价格。在确定餐厅的价格时，内部参考价格被定义为买方记忆中的价格(或价码)，作为判断或比较实际价格的基础(Grewal等人，1998年)。这表明餐厅的报价必须与市场预期的价格相一致，避免出现负偏差。(即当实际价格高于预期价格时)。我们提议：

H4.实际价格与期望的吻合程度越低(负偏差)，顾客满意度越低。

3研究方法

3.1研究设计

首先探索次要来源，以评估过去对餐饮业顾客满意度进行的研究。

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