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情景因素对商店购物行为的影响：商店环境和购物时间的作用

Park CW, Iyer ES, Smith DC

通过实地实验，探讨了商店知识和购物时间这两个情境因素对消费者购物行为的影响。结果表明：这两个因素对购买行为有影响，如未能完成预定的购买、计划外的购买、品牌和产品类别的转换以及购买量的考虑。这个研究还建议，协调这些关系的信息处理活动在不同的购物条件下是不同的。对管理杂货店环境的影响是对目前的做法提供改进建议。

食品杂货购物是一种必不可少的日常消费行为。与大多数消费者购买情况不同，杂货店购物体验的特点是：(1)必须通过处理一系列复杂的店内刺激来实现多个购买目标。例如产品、品牌和购买点信息，以及(2)定期重复(例如，每周一次)。这些条件创造了一种独特的环境，在这种背景下，购买意图和结果往往因各种情况因素而不同。

对店内消费者行为的研究主要集中在店内展示安排对销售和品牌变换等购买结果的影响(Harris，1958；McClure和West 1969)。一种相关的，但又不一样的研究流侧重于解释计划外购买的因素，如货架配置(Cox 1964)、商店和产品的类型(West 1951)、购买的数量和频率以及消费者的人口结构(Kallat和Willett，1967年)。最近的研究考虑了店内信息处理和决策的程度(Dickson和Sawyer 1986；Hoyer 1984)。这三种研究的特点是，它们各自的自变量对感兴趣的因变量的影响具有相当大的跨产品差异。

本研究在两个基本方面不同于以往的研究。首先，它考虑了两个全局情境因素-商店知识和可供购物的时间-对购买意图和结果之间的差异的影响(即未进行预定购买、计划外购买和品牌/产品类别切换)并对顾客在店内的购货量进行了探讨。选择这两个情景变量是因为消费者经常遇到它们，并且有充分的理由相信它们的联合效应会影响决策过程。选择与购买意愿和结果差异相关的因变量，为阐明和扩展杂货店购物行为研究结果提供依据。Kallat和Willett(1967)的研究结果表明，大约一半的食品杂货店购买都是计划外的，本研究试图解释何时，为什么以及这种行为是如何发生的。因变量——采购量决策，也包括在内，因为它与所考虑的两个情况变量有关，而且这类决定受到的关注有限。

1. 正如Alba和Hutchinson(1987年)所指出的，在探讨了购买意图和结果之间的根本区别方面的研究比较缺乏。通过使用行为和语言协议数据，这项研究不仅审查了这种差异的程度(在过去的研究中已部分加以考虑)，也试图解释它们背后的过程。

假设发展

“知识”一词可以根据其性质(见Anderson 1983，p.345，说明性知识和程序性知识之间的区别)和/或其起源(见Park和Lessig 1981和Brucks 1985关于客观和主观知识的区别)来理解。在本研究中，第一个情境变量——商店知识，被付诸实施以包括这些不同的知识方面。商店知识是指消费者基于重复的购物体验，对某一特定商店的布局和楼层配置(包括产品和品牌的位置)所拥有的信息。第二个情景变量——可供购物的时间，影响消费者行为的普遍因素之一(Belk 1975；Payne，Bettman，and Johnson 1987；Wright)，相对于执行这些任务的实际时间而言，是由消费者对完成预期购物任务所需时间的感知来定义的。

两个情景变量以不同的方式影响存储内决策。商店知识决定了产品和品牌搜索在多大程度上受到内部或外部记忆的指导(Bettman，1979年)。当消费者在熟悉的商店购物时，搜索主要由内部记忆指导，这需要最少的努力，从而有助于执行超越产品和品牌搜索(Alba和Hutchinson，1987年)的店内决策活动(例如，制作品牌或产品比较)。相反，当消费者对商店的布局知之甚少时，搜索活动必须由外部记忆(例如，商店中的信息显示)来指导，这需要付出很大的努力。这反过来又降低了消费者执行其他店内决策活动的能力。

可供购物的时间从两方面影响店内决策。首先，纯粹的时间限制了消费者处理店内信息的程度。第二，时间压力增加唤醒或压力的程度(Isenberg 1981；Revelle，Amaral和Turriff 1976)，这反过来又干扰了记忆的恢复，而这些记忆不是很好的预演(Bettman 1979；Eysenck 1976；Swensson 1972)。正如将要讨论的，除了那些与产品/品牌搜索相关的决策活动之外，商店内的决策活动通常需要检索不太好的预演记忆(例如，在国内召回产品库存水平)。在本节的其余部分中，我们将重点讨论这两个情景因素对店内信息处理和以下购物行为的影响：未能完成预定购买的事件，计划外购买的水平，品牌/产品类别转换的水平，以及对采购量的审议程度。表1概述了假设和支持理由。

表1 假设及相应的购物条件综述

未购买预期产品

消费者应对时间压力的一种方法是在速度和准确性之间进行权衡(Isenberg 1981；Swensson 1972)。迅速和不充分的搜索反过来又会导致对产品可用性的不准确的结论，从而导致消费者放弃他们的许多产品购买计划。时间压力对恢复预演不太好的记忆的不利影响预计也会导致消费者未能进行预定的购买。例如，消费者可能更难以回忆起购买副食品(如维生素、甜点)的计划，因为这些项目的购买频率低于主食(如面包、牛奶)。这一观点得到了科拉特和威利特(1976)的支持，他们发现，消费者在报告他们的主食购买计划时，要比对副食品少得多。当消费者在不熟悉的商店购物而不是在熟悉的商店购物时，时间压力对进行彻底的产品/品牌搜索的能力和对排练不好的记忆的检索能力的削弱作用应该更强。由于增加了定位产品和品牌所需的时间，不熟悉的商店配置增加了时间压力，这反过来又阻碍了搜索，阻碍了对排练不太好的记忆的检索。

H1：当顾客在低知识和时间压力的条件下购物时，他们没有购买打算购买的产品比他们在任何其他条件下购物的情况要高。

计划外购买

非计划购买是指在进入商店前未计划购买的产品。在本研究的背景下，计划外购买不一定是指购买产品以满足在制定采购计划时已被确认但未检索的需求。相反，它扩展到产品的购买，以满足在制定采购计划时未得到承认的需求。

如前所述，不了解商店的环境(其布局)会使人们更多地依赖店内信息和展示来识别产品和品牌位置，而不是消费者了解商店的布局。增加对店内刺激的暴露，反过来又增加了先前确认但未检索到的需求被提示的可能性(暴露效应)。此外，对外部记忆资源的依赖也增加了消费者接触到的信息的可能性，这些信息将改变某些未被确认的需求的重要性(例如，当消费者受到销售价格、新包装尺寸等因素的影响时)。然而，对商店环境的了解对计划外购物的影响程度，预计会因可供购物的时间而有所不同。具体来说，时间压力的存在预计会部分抵消低库存知识对计划外购买的积极影响，原因有三个。第一，由于暴露效应而造成的计划外购买将减少，由于接触不稳定信息的程度降低。其次，时间压力可能会限制消费者正确处理库存产品信息所需的时间(例如，销售、新产品成分、新包装设计等)这可能会导致之前的未确认需要的重要性发生变化。第三，时间压力往往会阻碍信息的检索，而这些信息没有经过很好的排练，但如果被检索出来，可能会导致先前未被确认的需求的显著变化(例如，目前的家庭库存水平、未来的家庭消费需求等等)。

然而，没有时间压力并不会干扰(1)对存储中信息的暴露和处理，以及(2)检索可能会改变以前未被确认的需求。这些影响预计会增加计划外购买的水平。

H2：在低知识、无时间压力的条件下，非计划购买的发生率高于在其他条件下购物的情况。品牌/产品类别转换

在本研究中，品牌/产品转换被定义为在店内选择与最初计划的品牌/产品不同的品牌/产品。我们探索了两种推进品牌/产品类别转换的情况。每一种情况出现的可能性应在一定程度上取决于本研究中考虑的两个情景变量。第一种情况是，当消费者无法找到他们喜欢的品牌/产品时，当消费者不了解商店的布局并受到时间压力时，这种情况就应该普遍存在。不熟悉的商店环境预计会增加定位首选品牌/产品的难度，而时间压力将影响消费者转向其他品牌或产品类别，而不是广泛搜索首选品牌/产品。第二种情况的频率，消费者根据显著的产品信息(如价格、属性、包装尺寸等)积极地进行特定的品牌/产品比较，预期会很高，特别是当消费者的认知资源不紧张，并且有足够的处理时间进行比较时。在没有时间压力的情况下，消费者在商店知识丰富的情况下购物也是如此。

由于在两种不同的情况下，品牌/产品转换的相对频率很难事先预测，因此没有尝试对以下情况下的购物情况进行预测。消费者将展示品牌/产品转换的最高水平。相反，根据上述每一种情况，对最频繁发生切换的购物条件进行了预测。

H3a：品牌/产品的转换由于难以定位首选品牌/产品，最常见的情况是在较低购物和时间压力条件下购物。

H3b：由于特定品牌/产品比较而引起的品牌/产品转换，最常见的情况是在高库存知识和无时间压力的条件下购物。

采购量审议

消费者通常不会在进入商店前做出购买量的决定(Spigger1986)，因此必须检索和重建相关的内部记忆（例如，特定产品在国内的库存水平，对产品的预期未来需求，可用的存储空间，等等），在购物时做出这些决定。然而，这种类型的记忆并没有被很好的排练，因为它既不是长期不变的，也不是重复检索的。因此，这种类型的内部记忆检索预计会受到时间压力的阻碍。此外，纯粹的时间限制也可能使消费者不敢仔细考虑购买量。

在没有时间压力的情况下，积极的采购量审议可能会进一步受到商店知识水平的制约。在熟悉的商店购物的消费者花在寻找产品和品牌上的时间和精力要比在不熟悉的商店中花费的时间和精力要少得多。将较低水平的认知资源分配给搜索活动，反过来又提高了消费者执行商店内其他决策任务的能力，例如与购买有关的任务。

H4：在高商店知识和不受时间压力的条件下购买量比在任何其他条件下都要高。

方法

设计

本研究的数据是通过一个控制的现场实验收集的。采用2times;2的学科间析因设计，将受试者随机分为四种治疗条件。可供购物的时间被视为没有时间压力(没有TP)或时间压力(TP)，商店布局知识分为低商店知识(低SK)或高商店知识(高SK)。

主题

参与实验的受试者是从东部一所大型城市大学附属的消费小组中挑选出来的。小组成员最初是根据当地人口的随机概率抽样选择的。从小组中挑选了68名受试者(53名女性和15名男性)，主要依据的是每个人在家中负责购物的程度。受试者的平均年龄为40岁，家庭平均收入为29 000美元(1982年)。他们被告知，他们将参加一项关于消费者购物活动的研究。根据维持消费者小组的大学建立的奖励制度，参加这项研究的受试者获得了价值约5美元和10美元的奖励。

由于语言协议的转录问题，68名受试者中有7人的数据没有被纳入分析。四项购物条件下的受试人数分布为19。低SK/没有TP，高SK/没有TP 13例，低SK/TP 15例，高SK/TP 14例。

购物情境的操纵

参加本研究的所有受试者都经常光顾我们的主要食品连锁店之一。研究对象被要求给出他们最常购物的杂货店的名称，以进行补货购物。低商店知识条件是通过将被试分配给他们以前没有购物的商店而产生的。然而，低知识对象被分配到的商店与他们最喜欢的商店属于同一家连锁店。由于属于每个连锁店的商店保持相同的销售政策，这种操纵方法使得控制其他可、

能会混淆受试者的购物行为的因素成为可能(例如，商店品牌缺货、定价差异和其他促销政策，包括优惠券赎回)。

然而，由于商店的物理尺寸和空间配置的不同，每个连锁店内的商店在布局和产品安排上显示出相当大的差异。根据一项试验研究，采用了四个研究对象(每个存储知识条件下有两个主题)，这些差异，虽然可能没有在不同连锁店的商店之间观察到的那么剧烈，但被认为是足够高的，足以说明商店布局的熟悉程度对消费者的购物行为不利因素的影响。

为了创造时间压力条件，被试被要求提供一个估计他们需要多少时间来购买预期的

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