论文总字数：24650字

摘 要

在经济全球化的大背景下，跨国企业也在蓬勃发展。雀巢公司作为世界上最大的食品制造商，其扩张速度不弱于其他大型跨国企业。而中国市场的特殊性就决定了没有哪个跨国企业会放弃进入中国市场的机会，雀巢公司自然不例外。雀巢公司凭借中国巨大的产品市场、对外开放的政治及经济环境，在中国食品市场取得胜利。基于中国市场的特殊性，雀巢公司还制定了一系列的本土化策略，并且取得了一定的成功，但同时也存在一些不足。

因此，针对雀巢公司的情况，联合现有的文献资料，现主要分析雀巢公司在华本土化策略的实施、存在的问题并提出对策，利用PEST、SWOT等方法分析雀巢的整体环境及自身情况。其次，也将以实证研究和理论研究结合的方式定量、定性的分析雀巢公司在华本土化营销策略的缺点并提出对策。同时希望结合雀巢公司在华本土化的经验，为中国企业开拓海外市场提供建议和对策。

关键词：跨国企业；雀巢公司；本土化营销策略

Research on Nestle's Localization Marketing Strategy in China

Abstract

In the context of economic globalization, multinational enterprises are also booming. As the world's largest food manufacturer, Nestle's expansion speed is no less than that of other large multinational enterprises. The particularity of the Chinese market determines that no multinational enterprise will give up the opportunity to enter the Chinese market, and Nestle is no exception. Nestle has won the victory in China's food market with its huge product market and open political and economic environment. Based on the particularity of the Chinese market, Nestle has also formulated a series of localization strategies and achieved some success, but there are also some shortcomings.

Therefore, in view of Nestle's situation, combined with the existing literature, this paper mainly analyzes the implementation of Nestle's localization strategy in China, the existing problems and puts forward countermeasures, and uses pest, SWOT and other methods to analyze Nestle's overall environment and its own situation. Secondly, it will analyze the shortcomings of Nestle's localization marketing strategy in China quantitatively and qualitatively in the way of empirical research and theoretical research. At the same time, I hope to provide suggestions and Countermeasures for Chinese enterprises to explore overseas markets based on Nestle's localization experience in China

Keywords: Multinational Enterprises; Nestle Corporation; Localization Marketing Strategy

目录

第一章 绪论 1

1.1研究背景 1

1.2研究意义 1

1.3研究方法 2

1.4本文创新之处 2

第二章 文献综述 3

2.1国外本土化营销的研究现状 3

2.2国内本土化营销的研究现状 4

第三章 雀巢公司在华营销环境分析 6

3.1雀巢公司简介 6

3.2雀巢公司在华宏观环境分析 7

3.2.1政治环境分析 7

3.2.2经济环境分析 7

3.2.3社会环境分析 8

3.2.4技术环境分析 8

3.3雀巢公司在华微观环境分析 9

3.3.1SO策略 9

3.3.2WO策略 9

3.3.3ST策略 10

3.3.4WT策略 10

第四章 雀巢公司在华现行本土化营销策略分析 11

4.1产品本土化策略 11

4.1.1产品细分 11

4.1.2产品品质 12

4.1.3产品革新 12

4.2价格本土化策略 12

4.2.1低价策略 12

4.2.2渗透策略 13

4.2.3组合定价策略 13

4.3渠道本土化策略 13

4.3.1传统渠道策略 13

4.3.2电商渠道策略 13

4.4促销本土化策略 13

4.4.1促销方式 13

4.4.2广告传播 14

第五章 雀巢公司在华营销策略存在问题及对策分析 15

5.1雀巢公司在华本土化营销存在的问题 15

5.1.1产品发展不均衡 15

5.1.2产品口味不够丰富 16

5.1.3多渠道使得市场价格混乱 16

5.1.4产品品质问题 16

5.2解决方法 17

5.2.1扬长补短，协调发展 17

5.2.2充分调研，发展新口味 18

5.2.3增加人员，实施有效渠道管理 18

5.2.4吸取教训，对产品品质更严格把关 18

第六章 本文局限性及未来展望 20

6.1本文局限性 20

6.2未来展望 20

致谢 21

参考文献 22

附录 23

消费者对于雀巢产品满意度调查 23

第一章 绪 论

1.1 研究背景

自中国加入世界贸易组织以来，中国经济正在以国民可见的速度蓬勃发展，带动中国经济发展的重要因素之一就在于企业的发展，这其中包括中国企业的发展，也同样有跨国企业的贡献。尤其是在当下经济全球化的浪潮中，中国作为世界第二大经济体，凭借巨大的产品市场、充足的劳动资源以及良好的投资环境等条件，吸引数不胜数的海外企业在中国开拓新市场。其次，中国正与各国共建“一带一路”以顺应世界多极化、经济全球化，“一带一路”将中国经济与世界经济更进一步紧紧联系在一起。在“一带一路”的倡导下，越来越多的外国企业与中国企业合作，共享资源，同时，中国企业也向其他国家市场进行扩张，与其他国家的企业互帮互助。

然而，大量实践表明，无论是海外企业进入中国，还是中国企业开拓海外市场，在各种环境都不一样的新市场实施原来母国市场的策略是无法收获显著收益的。这些跨国企业必须结合新市场的具体情况，考虑到政治、经济、文化、地域等多方面因素，再针对人力资源、经营模式以及营销策略等方面做出适当调整，以更快地融入新市场并获得收益。

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