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浅谈篮球联盟的品牌与营销策略

孙忠峰

摘要：体育营销是集体育文化与品牌文化于一体的多种营销方式之一，通过体育活动。体育营销有两点解释，一种是把体育当作商品，另一种是把体育活动作为品牌营销的载体。在本文中，我们用第二种解释认为，体育营销是品牌营销的载体。

如今，随着各种体育运动的不断发展，许多体育运动已经达到了一定的高度，通过自己的发展战略和营销策略，形成了不同的联赛和体育联盟，但没有一个国际体育传媒集团，如全国篮球协会（美国篮球协会）在世界各地都很受欢迎。通过明星和周边产品的市场营销，独特的营销策略是逐渐被其他联赛和活动所指。本文首先介绍了篮球运动的现状，阐述了体育营销对品牌推广和体育推广的重要性，然后分析了体育营销的策略，最后提出本文的结论，并对本文的研究做了总结。

关键词：美职篮;体育营销;品牌;商业化

1 简介

在现代社会的进步过程中，人们对体育的热爱跟一项体育运动的普及与观众的广泛性成正比的。体育营销是以体育活动为载体，来推广自己的产品和品牌的营销手段。正确的营销策略是获得品牌推广和发展的关键，以消费者需求为中心的产品策略，以全球推广战略和以联盟文化为核心的品牌战略，让NBA成为美国第一大职业篮球锦标赛，成为四大职业联赛中最富有的联赛。

2 NBA的营销策略

2.1 全球推广战略

2.1.1 引进国际篮球明星

在过去的几年中，NAB引进了姚明、王治郅、易建联等众多国际篮球明星。在这些明星中姚明对NBA的影响最大。姚明进入NBA之后，越来越多的人开始关注职业篮球，他给NBA带来了巨大的观众群体。他是一位真正的巨人，在他的职业生涯中，中国中央电视台收集了39个火箭在常规赛上的统计数据，大约有二亿观众通过电视或互联网观看了火箭比赛，这在联盟中占据了三分之一的观众。在中国观看季后赛的人数超过19.5亿，这大约是超级碗观众的两倍。姚明加盟火箭之后，火箭的商业价值从1993年的8500万美元上升到4.39亿美元。

2.1.2 传播到世界各地

在1998之前，NBA是免费发送内容和信号的，只在电视上添加一些广告。在全明星赛和季后赛期间，央视被邀请去转播比赛，虽然短期内是没有回报的，但NBA已经在中国这一人口最多的国家奠定了深厚的球迷基础。据NBA官网最新报道，2005-06赛季NBA比赛通过43种语言和164不同的电视台传播到215个国家和地区，涉及31亿人的观众。在世界各地的传播的同时，NBA在中国和日本发行游戏，增加与球迷的互动，名利双收。

2.2 全方位营销合作伙伴

2.2.1 高品质的电视转播

起初，NBA只是一个业余联赛，没有任何商业元素。直到53-54赛季，NBA获得13场比赛总共39000美元的转播费。经过60年的发展，NBA已经成为一项专业高层次的体育赛事，电视转播权的发展不可同日而语。版权包括无线电视转播权、卫星电视转播权、有线电视转播权等。电视版权的授权分为区域版权、国家版权、洲际版权和世界版权。专业的分工和高水平的操作，保证了播放的高质量。商业体育2014年报道，NBA已经在谈判新的电视转播合同，收入有望超过一年20亿美元，合同将在16-17赛季生效。NBA新总裁亚当·肖华已经展示了他在商业领域的才华和野心，尽管现有转播合同到2016年才到齐，但肖华已经提前达成了一份天价合同。根据新合同，一年的转播费用将超过20亿美元。其中，ESPN每年将支付超过10亿美元。

2.2.2 强大的营销合作伙伴

NBA有许多强大的市场合作伙伴。在中国市场，2005年就已经达到六个合作伙伴，因此可以看出NBA是一个很好的宣传场所。据一项调查显示，15至24岁的男性中，有75%的人是篮球迷。在所有的参与者中，年龄在15至24岁以及15至64岁的调查者中，分别有58%和43%是球迷。广泛的受众，让NBA成为广告的宠儿，NBA的运动服和运动鞋的业务合作伙伴包括阿迪达斯、锐步、耐克，饮料业务合作伙伴包括可口可乐，麦当劳是NBA的食品业务合作伙伴。在2005-06赛季，NBA已经有17个来自世界各地的合作伙伴。联盟获得巨大的经济利益，由广告和无形的宣传赞助。另一方面，联盟也提供了一个很好的媒介，为赞助商做广告。

2.3 篮球周边产品

在斯特恩担任总裁的20年间，他修改了几乎所有NBA的规则和条例，营销和管理手段，通过独特的营销策略，经营理念和国际化手段，他还建立了各种各样的娱乐节目。随着体育运动的日益商业化，篮球运动的模式已成为各种模式的模板，也为其他体育运动提供了良好的学习机会。在这20年中，NBA总资产规模扩大了5倍。

篮球比赛是NBA的主要产品，但每年超过1000场常规赛和几十场季后赛都只是联盟产品的一部分。全明星赛，NBA选秀，海外比赛、篮球嘉年华、篮球无疆界、NBA训练营、篮球大篷车是NBA的直接延伸产品。此外，联盟还邀请篮球明星们拍摄电影和电视产品，包括游戏视频录像带、视频、音乐等多媒体产品。

3 NBA的品牌战略

企业盈利的本质是一种与客户的博弈，以及如何根据消费者的需求，利用现有的资源来创造自己的价值。这就要求企业明确自己的核心价值，充分发挥教育的作用，在实践的基础上了解消费者的心理，发现他们购买产品的动机，行业特征和竞争品牌优势。品牌是企业的无形财富，企业可以利用这种无形的财富创造不可估量的价值。企业竞争的本质是产品和品牌，NBA的主要产品是职业联赛。众所周知，NBA代表着职业篮球的最高水准，它品牌的竞争力等同于联赛的高水准。

没有强大的品牌支撑，企业就无法成功，品牌的发展和成长是企业成功的必经之路。品牌的发展也是企业文化的发展，企业文化是企业的基础和灵魂，优秀的、独特的企业文化能为企业带来无形的商业价值。众所周知，微软品牌创造了不可估量的社会价值；品牌不仅创造了微软公司的价值，也对世界产生了深远的影响，改变着人们的生活方式和水平。品牌的价值是如此之大，如何发展一个品牌和如何保持品牌是企业面临的真正问题。在品牌发展的过程中，企业也应该注重其社会价值。篮球运动的社会价值，体现在它促进了篮球运动的整体水平发展，并确定了篮球运动的发展方向。如何使品牌与社会价值获得双赢是企业管理者应该认真思考的问题，它应该由一个成功的企业来发展和扩大品牌的长远发展。正确的品牌战略能推动企业的发展，使企业发挥更重要的社会价值。品牌战略给NBA提供了新方向。

3.1 品牌联盟和多品牌战略

品牌联盟战略涉及两个或两个以上的特许品牌，他们联合起来，以创造更好的产品或服务，并使用两个或更多的品牌在同一产品上实现优势互补，展现各品牌的服务优势，这是共同品牌战略。NBA球队都是独立的个体，由他们的老板独立运作。30支球队有30个品牌，这30个品牌不仅是联盟的品牌，而且是联盟的联合品牌。球队管理自己的品牌，举办品牌推广活动，招募明星球员，以增强团队实力，并开发团队相关的产品吸引球迷，从而实现盈利。球队的品牌属于联盟，同时联盟也保护这些球队。

3.2 品牌特许经营战略

特许人和被特许人实现在同一个模式下的品牌扩张，以达到双赢或多赢目的的援助。加盟商可以支付一定的费用给特许人来使用技术和品牌。品牌特许经营战略具有许多优势，它不仅能以较低的风险得到更多的资金，而且还可以迅速扩大品牌。许多跨国公司都采用品牌的特许经营，麦当劳的成功来自品牌特许经营权。NBA在周边产品的开发中，品牌和技术特许经营减少了额外的广告支出，不仅宣传了NBA，而且为NBA提供了更广阔的平台。NBA将自己的发展模式整合到成功的体验中，使品牌加盟有了新的认识。

3.3 品牌虚拟经营

品牌虚拟经营解放了生产力，使企业不再专注于复杂的生产和交易，并把更多的精力放在技术、服务和品牌推广上。品牌维护是一个长期的过程，无论是新的品牌，还是巩固和完善现有的品牌，它必须不断地分析品牌，品牌识别指南，品牌建设和控制市场定位。NBA专注于品牌推广的虚拟经营，将其从生产中分离，用更多的精力发展品牌，以使名声远播。

4 篮球联盟营销策略对我国体育的影响

在NBA的成长过程中，从默默无闻到体育巨头，商业元素的加入使得它形成了一套完整的管理体系。运动员和教练员的高收入激发了行业之间的竞争，使NBA成为竞技体育与体育经济的完美结合。经济利益促进了行业的发展，也促进了企业间的竞争。中国竞技体育在历史发展的大潮中也已形成专业化和市场化导向，由于我国的经济体制和政治体制正处于转型期，因此体育体制与竞争机制有着明显的漏洞和问题。在解决这些问题之前，体育资源的开发和利用带来的经济效益是很有限的。

NBA已经为中国篮球职业联赛，带来符合市场经济发展模式为主体和市场调节为主要手段的一个很好的例子。我们看NBA，从开发和运营中获利，了解其运作模式，这给中国联赛提供了一个很好的方向，避免了走弯路。一个世纪的发展经验，是值得我们学习和借鉴的。加强与NBA的合作和交流，确保中国篮球运动的发展和运作是有一定效果的。由于姚明的存在，央视的电视剧覆盖率已成倍增长，众多粉丝成了“疯狂”的“瑶迷”。他们把火箭队当成中国的主队，他们和火箭队同喜同悲，仅仅因为姚明，这是中国球迷的火箭情结。如果我们的俱乐部能引进姚明这样的NBA级别的球员，我们的联赛能像姚明给火箭队带来的那样，在国内和世界创造巨大的商业利润吗？所有的事实表明，NBA和中国篮球正加速融合，中国篮球已经从中吸取了很多先进的理念，百年历史的财富，是值得我们追求的，为我们提供了一个学习的机会。

4.1 拓展海外市场

NBA总是关注海外市场的发展。立足于国内市场的发展，积极探索国际市场。NBA在我们的生活中随处可见，它更像是一种文化，体育文化，不仅在社会中广泛传播，而且还影响一代又一代的青少年群体。每年有大量的海外运动员进入NBA，这相当于给NBA做免费宣传。NBA也是一个混合各种文化的大熔炉。它学习当地文化，并且融入到海外市场的拓展中，取其精华，形成了自己独特的竞争力。

4.2 完整的人力资源管理系统

人才是任何时期的首要资源。运动员能力是竞技体育中的第一资源，是评价运动员的唯一标准。我国体育事业不缺乏优秀运动员，缺的是当前形势下的体育管理人才。体育产业的管理没有目的性，盲目开展各种体育运动，不着眼于一项运动，也没有一套自己的发展模式，在发展中苦苦挣扎。我们应该把握和运用市场规律，完善体育产业的不足，直面我国体育发展中的问题。借鉴成功经验，不完全照搬，根据我国的实际情况解决实际问题。培养一批具有专业体育知识和一定的管理能力和运作能力的人才是进一步发展我国体育市场的关键。

4.3 长期发展方向

以篮球为例，在了解了市场需求后，确定市场的方向，从NBA吸取成功的经验。换言之，我们应该在全面了解市场后做出理性决策，切记不要盲目决策，并建立长远发展方向。改变过去的运动模式，提高竞技体育的竞争性，增强比赛的艺术性，吸引更多的观众，提高公众对品牌的认识。让现代人越来越重视体育，把体育当作生活中的休闲娱乐。发展体育经济学不仅是满足全球市场经济发展的需要，也是促进我国体育改革和加强体育发展的重要举措。要充分发挥我国体育的优势，注重竞技体育的发展，促进弱势体育产业的发展，实现共同发展。我们还应遵循政府的宏观政策，在行业中逐步建立自己的品牌，并逐渐增强竞争力，在微观上仔细地借鉴成功经验，再逐步完善体育市场体系。只有这样，才能把我国体育运动导向积极规范的经济发展轨道，让我国从体育大国变成体育强国。

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