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摘 要

当下互联网发展日异月新，传统的营销模式遭受到不同的打击。网络营销的出现使得企业对营销模式有了新的认识，随着时间的发展网络营销成为企业营销不可或缺的营销模式。在当前的家电行业竞争残酷下，家电企业对网络营销的投入也越来越多，希望对企业的竞争带来强有力的帮助。

本文以海尔家电在国内的网络营销为例，网络营销理论为理论指导，国内家电企业的营销现状为参考，结合互联网大数据，对海尔家电在互联网时代的网络营销现状进行分析。通过对家电行业的环境以及海尔家电的SWOT分析后对海尔家电在国内的网络营销策略有了清晰的认识，研究分析后发现存在一定的不足之处，进而提出可行的策略，希望可以帮助海尔家电，同时也为其他家电企业的网络营销提供参考。

关键词：网络营销；家电行业；海尔家电

Haier Home Appliances Domestic Network Marketing Status And Countermeasures

Home Appliance Industry Network Marketing

Abstract

With the rapid development of the Internet, the traditional marketing model has suffered different attacks. With the emergence of network marketing, enterprises have a new understanding of the marketing model. With the development of time, network marketing has become an indispensable marketing model. In the current fierce competition in home appliance industry, home appliance enterprises are investing more and more in network marketing, hoping to bring strong help to the competition of enterprises.

In this paper, Haier home appliances in the domestic network marketing as an example, network marketing theory as a theoretical guide, the domestic home appliance enterprise marketing status as a reference, combined with the Internet big data, Haier home appliances in the Internet era of network marketing status analysis. Through the analysis of the macro environment of the household appliance industry and the SWOT of Haier household appliances, we have a clear understanding of the domestic network marketing strategy of Haier household appliances. After the research and analysis, we find that there are some shortcomings, and then we put forward feasible strategies, hoping to help Haier household appliances, and also provide reference for the network marketing of other household appliances enterprises.

Key words: Network marketing; Home appliances industry; Haier home appliances

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪 论 1

1.1 研究背景、研究的目的和意义、研究的方法和内容研究背景 1

1.1.1 研究背景 1

1.1.2 研究目的和意义 1

1.1.3研究方法 1

1.1.4研究思路 1

1.2 国内外研究综述 2

1.2.1 国外网络营销研究 2

1.2.2 国内网络营销研究 2

第二章 网络营销相关理论 3

2.1 网络营销理论基础 3

2.2 环境分析法简介 4

2.3 SWOT分析法简介 4

第三章 家电企业的网络营销环境分析 5

3.1 宏观环境分析 5

3.1.1 政治法律环境 5

3.1.2 经济环境 5

3.1.3 社会文化环境 5

3.1.4 技术环境 6

3.2 微观环境分析 6

3.2.1 企业自身分析 6

3.2.2 消费者分析 7

3.2.3 竞争对手分析 7

3.3 海尔家电国内的网络营销SWOT分析 7

3.3.1 优势 7

3.3.2 劣势 8

3.3.3 机会 9

3.3.4 威胁 9

第四章 海尔家电国内的网络营销现状分析 10

4.1搜索引擎营销 10

4.2 企业网络平台营销 11

4.2.1 海尔商城 11

4.2.2 天猫海尔旗舰店 12

4.2.4 其他分销渠道 13

4.3 社交网络营销 13

第五章 海尔家电网络营销解决对策 14

5.1 海尔网络营销可采取的策略 14

5.2 海尔网络营销可采取的优化手段 14

结论与展望 16

致谢 17

参考文献(References) 18

第一章 绪 论

1.1 研究背景、研究的目的和意义、研究的方法和内容研究背景

1.1.1 研究背景

自国内网上购物兴起，实体店销售业绩不断下滑，网上购物成为一股潮流，尤其对家电行业影响最深。因此，家电企业不约而同的向网上购物这一新型销售方式进发，家电的网络营销在此条件下诞生。

2019年8月2日，奥维云网(AVC)发布数据显示，中国家电市场在近十年的零售总额都处于增长趋势，而在2019年上半年零售额却同比下滑3.2%。空调、厨电、冰箱、热水器、净水器、净化器等多个品类陷入下滑态势，行业的发展处于恶劣的环境，2019年甚至可能成为中国家电发展历史的“分水岭”。

根据国家统计局发布的数据，2015年上半年，国内网上零售销额16459亿元，同比上涨39.1%。网上零售额在社会消费品零售总额中的占比为11.6%，继2014年线上渗透率达到10.7%以后持续上涨，连续两年突破10%。这体现出了互联网技术发展对我国经济发展，特别是在调结构和促转型中的贡献持续增加。

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