论文总字数：22211字

摘 要

在当今国际经济一体化竞争不断加剧的时代背景下，企业之间的竞争形式由产品竞争转变为品牌之间的竞争，品牌对于一个企业、一个地区，甚至一个国家的发展、壮大显得越来越重要。企业的品牌意识日益增强，并逐渐成为企业参与竞争的有效手段。相较于国际品牌，目前，中国本土体育品牌的地位十分尴尬，中国体育企业除了在创新上、技术上与国际品牌存在一定差距外，在品牌营销策略上也存在较大差距。以新媒体为背景，提升中国体育用品企业的品牌营销战略是大势所趋，也是必须面对的问题。

在我国，李宁可以说是名列前茅的运动品牌，它的创办和发展，经历的风风雨雨说是我国本土服饰类成长的缩影。近年来，李宁为了走出困境，开始进行品牌重塑和年轻风格的改造，利用互联网线上进行宣传推广、运营。品牌年轻化、个性化、国际化吸引了更多年轻消费者。本文将通过对宏观环境的变化以及SWOT模型分析来看在中国李宁在品牌形象塑造和品牌营销的过程中存在的问题，探究品牌升级的重要性。 运用4P理论从产品、渠道与零售运营以及供应链四方面来研究其营销策略。 运用财务数据来论证中国李宁品牌形象塑造和品牌营销执行的可行性。 在当前网络时代背景下，研究中国李宁品牌形象塑造过程和品牌营销策略，对于我国国产运动品牌抓住机遇，对于在激烈的市场竞争环境下保持一定的市场竞争力具有重要的意义。

关键词：品牌重塑，品牌定位，营销战略，中国李宁

Research on the brand image building and marketing strategy of Li Ning in China

Abstract

In today's era of increasingly intensified international economic integration competition, the form of competition between enterprises has changed from product competition to brand competition. Brand is becoming more and more important for the development and growth of an enterprise, a region and even a country.The brand awareness of enterprises is increasingly strengthened and gradually becomes an effective means for enterprises to participate in the competition.Compared with international brands, China's local sports brands are in a very awkward situation at present. In addition to technology and innovation, Chinese sports enterprises have a certain gap with international brands, and there is also a big gap in brand marketing strategies.Under the background of new media, it is an inevitable trend to improve the brand marketing strategy of sports goods enterprises in China.

As one of the most popular sports brands in China, li ning's own development process is also the epitome of the growth of China's apparel brands.In the past two years, li ning has attached great importance to the shaping of its brand image and style, and carried out effective brand publicity and promotion in combination with the Internet, making the brand more youthful, personalized and international.This paper will analyze the changes of the macro environment and the five forces model to see the problems existing in the process of brand image building and brand marketing of li ning in China, and explore the importance of brand upgrading.The 4P theory is used to study its marketing strategy from four aspects: product, channel, retail operation and supply chain.Using financial data to demonstrate the feasibility of li ning brand image building and brand marketing execution in China.Under the background of the current Internet era, it is of great significance to study the process of Chinese li-ning brand image building and brand marketing strategy, so as to seize the opportunity for Chinese domestic sports brands to maintain certain competitiveness in the fierce competitive environment.

Keywords: Rebranding;Brand positioning;Brand marketing;Li Ning (China)

目录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪 论 1

1.1论文的研究背景与意义 1

1.1.1研究背景 1

1.1.2研究意义 1

1.2研究方法及可行性分析 1

1.2.1文献分析法 1

1.2.2案例分析法 2

1.3课题的关键问题和难点 2

1.3.1关键问题： 2

1.3.2难点 2

第二章 文献综述 3

2.1品牌形象塑造研究 3

2.2运动品牌营销策略研究 4

第三章 李宁品牌发展现状 6

3.1宏观环境分析 6

3.1.1国家政策 6

3.1.2经济环境 6

3.1.3社会文化 7

3.1.4技术环境 7

3.2微观环境分析 8

3.2.1运动品牌行业生命周期分析 8

3.2.2行业竞争结构模型分析 8

3.2.3新进入者的威胁 8

3.2.4替代者的威胁 8

3.2.5客户谈价还价的能力 8

3.2.6供应商讨价还价的能力 8

3.3 SWOT分析 9

3.3.1李宁发展优势分析 9

3.3.2李宁发展劣势分析 9

3.3.3李宁发展机会分析 9

3.3.4李宁发展威胁分析 10

第四章 李宁品牌形象塑造过程分析 11

4.1中国李宁品牌重塑的原因及过程 11

4.2品牌重塑成功的原因 11

4.2.1全方位推出李宁式体验模式 11

4.2.2优化渠道结构，发力数字营销 12

4.2.3积极开展新业务，发展多品牌策略 12

第五章 李宁品牌营销策略分析 13

5.1产品分析 13

5.2 定价分析 14

5.3渠道分析 14

5.4推广分析 15

5.5执行效果分析 16

第六章 对未来李宁品牌营销的建议 18

6.1加强品牌定位 18

6.2提高品牌文化认知度 18

6.3扩展渠道管理，提升零售运营能力 18

6.4.产品的精准规划 18

第七章 结束语 20

致 谢 22

1. 绪 论

1.1论文的研究背景与意义

1.1.1研究背景

随着社会的进步，科学技术的发展使人们的生活方式发生了巨大的变化，近几年来社会压力的激增，有越来越多的人开始重视运动，运动时尚产品开始走红，健身也成为当下大部分年轻人生活的一部分。仅仅具有功能性的体育器械和服装已经不能满足现在消费者高层次、多方面的需求。在这样的潮流趋势下，整个体育行业时间上、空间上都得到了高速发展，也迎来了很多机遇和挑战。我国体育品牌正处于快速发展，市场竞争十分激烈的阶段，国内品牌知名度远远不及外国，且在技术，样式、包装、文化等方面自主创新能力较差，品牌定位不明确。

2011年-2014年，李宁受挫，对品牌定位的失误与消费者定位不明确导致李宁在三年间遭遇库存危机，损失近30亿。2015年创始人李宁重新回归CEO，在碎片化、分众化的市场营销环境下，李宁紧跟新媒体时代的潮流，积极开拓国外市场。2018年，一场纽约时装周的走秀也让李宁焕然一新，在近两年成功抓住了机遇重新回到人们的视野中扭亏为赢，重视自身品牌形象和风格的塑造，把握住了年轻化、时尚的品牌形象升级与品牌营销手段，推出中国李宁。围绕李宁式体验价值，联合线上下线平台优势，通过多元化策略手段专注年轻、时尚品牌形象的塑造，进一步加强与消费者的连接，增强中国李宁品牌形象及价值。国潮时尚的兴起与中国风的流行使独具特色中国李宁深受年轻人的青睐，实现了产品销量不断上涨，达到了“品销合一”的效果。面对残酷的市场竞争和同质化产品的增多，中国李宁成功抓住了富有个性的年轻人，将科技与时尚巧妙配合，在经历低谷后东山再起。

1.1.2研究意义

本文对于品牌形象塑造和营销策略的研究，立足于新媒体时代，针对时代信息碎片化，媒介分散化的特点，除了从品牌形象升级、品牌重塑的角度外，还会从消费者的角度进行研究，避免研究过于单一化、同质化。互联网时代品牌形象塑造是每个企业非常重视的一个环节，特别是一些本土化的传统企业。本文结合品牌管理和市场营销学从品牌形象和营销策略分析中国李宁品牌年轻化过程和营销策略，结合整合营销效果，运用财务数据来论证中国李宁的可执行性，提出解决办法和建议，使用财务数据可以直观的看到品牌升级的效果。通过总结经验教训为李宁公司接下来的发展提供合理化的建议。同时，本文中提出的品牌营销策略和品牌形象塑造的过程可以为我国体育品牌提供借鉴，为我国本土化体育品牌在国内外激烈的市场竞争中能找准定位，得到消费者的支持脱颖而出，解决财务危机具有重大的借鉴意义。提高我国运动品牌企业的整合营销传播竞争力。

1.2研究方法及可行性分析

通过对中国李宁公司的品牌形象塑造过程和营销策略的研究，借鉴其理论成果和实践经验，本文试图调研发现李宁公司存在的相关问题，提出合理有效的营销建议。

1.2.1文献分析法

通过对文献资料的收集归纳、汇总与企业相关的信息，根据合理的理论框架，为研究提供理论支撑。

1.2.2案例分析法

以李宁公司品牌塑造过程遇到的困难及后来成功的原因，根据品牌塑造过程中取得的经验教训，总结方法，提出对未来经营发展行之有效的建议方法。

1.3课题的关键问题和难点

1.3.1关键问题

1、中国李宁品牌形象塑造过程；

2、中国李宁在近两年的品牌营销策略；

3、品牌塑造后还存在的问题以及需要改进的方面提出建议；

1.3.2难点

1、由于在本科阶段虽然熟知营销相关理论和案例，但是在实际工作中品牌营销是一个非常复杂的过程，每个企业都有其自己特殊的营销方式，因此在分析上可能不够透彻。

2、本文研究数据资料可能会不够全面，有可能会给本文研究带来一定扰动。

3、结合定量分析和定性分析方法，对其中出现的问题进行提炼和总结，然后给出合理有效的决策建议。

1. 文献综述

在当今国际经济一体化竞争不断加剧的时代背景下，企业之间的竞争形式由产品竞争转变为品牌之间的竞争，品牌对于一个企业、一个地区，甚至一个国家的发展、壮大显得越来越重要。企业的品牌意识日益增强，并逐渐成为企业参与竞争的有效手段。

2.1品牌形象塑造研究

在学术界，品牌形象有很多定义，但大部分都是相似的。在初期研究中，品牌形象的概念相对模糊，主要是从消费者的心理认识上进行探讨。早在1955年，西方学者Levy 就分析了品牌形象的定义，他说，品牌形象是存在于人们头脑中的品牌各要素的形象和概念的集合，是对品牌的认识和人们对品牌的集体态度。全球公认的品牌大师艾克（Aaker）在他1991年的一篇文章中指出，品牌形象就是消费者心中对品牌的认知，也就是消费者对品牌的想法、感受与期望。这一概念从心理学的角度对品牌形象进行了分析，强调形象源于态度。贝尔(Alexander L. Biel,1993)认为品牌形象是要通过公司形象、用户形象和产品服务三种形象得以体现。品牌形象是来源于消费者对品牌相关特性的联想，其中联想可分为“硬性”和“软性”属性。这一概念强调品牌形象是消费者通过广告、包装、企业识别、公共关系及促销活动等表现公司形象、用户形象和产品/服务本身等信息，经过认知处理后在心中产生的品牌联想。综上所述，品牌形象可以认为既是由企业发展、执行和管理的拟人化运营活动也是指顾客对某一品牌产生的总体印象和判断。

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