论文总字数：20647字

摘 要

近20年来互联网、智能手机等产业的兴起，推动了中国游戏行业的发展，随之也带来了手机游戏市场的火热发展。许多公司也看到了手机游戏市场的前景和利益，开始从手机游戏中牟利，将手机游戏作为商品的一种。手游《王者荣耀》作为手游市场中的佼佼者，取得了全民王者的成功营销，因此有必要对《王者荣耀》手机游戏的营销策略进行分析，以启发手游企业更有针对性地取得本企业的竞争优势，来谋求发展空间并得到长足发展。

本文将通过对手游《王者荣耀》的宏微观环境、现行的营销策略以及消费者行为偏好进行分析，总结其在发展过程中具备的优势和存在的问题等。从而对该手游的发展前景进行预测，并对其提供一些建设性建议。本次研究使用的大部分理论都是经过实践验证的，保证了本次研究的可靠性和可操作性。

关键词：网络游戏，环境分析，行为偏好，营销策略，

Marketingstrategyanalysisofmobilegame"King'sglory"

Abstract

In recent 20 years, the rise of Internet, smartphone and other industries has promoted the development of China's game industry, and has also brought the hot development of mobile game market. Many companies also see the prospect and benefits of mobile game market, and begin to profit from mobile games, and use mobile games as a commodity. As the leader in the mobile market, the "King glory" has achieved the successful marketing of the whole people. Therefore, it is necessary to analyze the marketing strategy of mobile game of "King glory" to inspire the mobile game enterprises to gain competitive advantage of the enterprise more targeted, and to seek for development space and make great progress.

This paper will analyze the macro and micro environment, current marketing strategy and consumer behavior preference of the rival Tour "the glory of the king", and summarize the advantages and problems in the development process. Thus, the development prospect of the tour is predicted and some constructive suggestions are provided. Many theories in this paper have been tested in practice, so it can ensure the correctness and operability of the analysis method.

Keywords:Onlinegames,environmentanalysis,behaviorpreference,marketingstrategy,

目录

第一章 绪论 5

1.1 研究背景以及意义 5

1.1.1 研究背景 5

1.1.2研究目的 7

1.1.3研究意义 7

第二章 文献综述 8

2.1文献综述 8

2.2总结 9

第三章 《王者荣耀》环境分析 10

3.1《王者荣耀》宏观环境分析 10

3.1.1政治法律环境分析 10

3.1.2经济环境分析 11

3.1.3社会环境分析 13

3.1.4技术环境分析 13

3.2《王者荣耀》微观环境分析 14

3.2.1消费者分析 14

3.2.2竞争品分析 16

3.2.3替代品分析 19

第四章 《王者荣耀》现行营销策略 20

4.1注重游戏用户 20

4.2创新整合营销方式 21

4.3注重线上线下社交功能 22

4.4缩短游戏时间 23

4.采用亲民的消费模式 23

4.6利用个性化的英雄形象与故事 23

4.7实施泛娱乐战略 23

第五章 网络游戏公司现存问题及解决对策 25

5.1王者荣耀营销策略不足之处分析 25

5.1.1对“害群之马”的姑息 25

5.1.2不可控因素对游戏体验影响较大 25

5.1.3防沉迷系统漏洞百出 25

5.1.4产品创新力度有待提高 26

5.2《王者荣耀》营销策略创新 26

5.2.1游戏设计上体现性别差异 26

5.2.2游戏价格可接受化与购买形式多样化 26

5.2.3坚持产品多元创新，探索游戏新内涵 27

5.2.4加强游戏产品管理 27

5.2.5增强直播的作用 28

第六章 结论 30

致谢 32

参考文献 33

第一章 绪论

• 1. 研究背景以及意义
     1. 研究背景

近20年来，随着互联网、智能手机等产业的兴起，手机游戏成为大众主要的娱乐方式，推动了中国游戏行业的发展。新型冠状病毒肺炎爆发的2020年，面对新型冠状病毒肺炎疫情的严重影响，我国仍然努力建设网络，使全中国所有地级市都有5G网络。一直致力于增强信息基础设施能力，有助于数字经济的发展和改变发展格局。在此背景下，新奇的冠状病毒肺炎隔离和“宅家”新生活模式等效应，使得移动互联网应用需求快速增长，网络消费也显示出旺盛的生命力，短视频、线上直播等大流量场景刺激了移动互联网流量的快速增长。

图表1.1 2015-2020年互联网流量及月DOU增长情况

由图表1.1和通信业统计公报报道可知，2020年我国移动互联网接入流量消费达1656亿GB。当年每月的户均流量（DOU）达10.35GB/户·月；12月当月DOU高达11.92GB/户·月。可以看出，我国这几年移动互联网的接入流量和月户均移动互联网的接入流量都呈上升趋势，体现了目前我国移动互联网的具体使用情况。随着网民数量的快速增长，游戏产业也面临着前所未有的挑战。即便如此，整个行业仍显示出强大的生命力。互联网和无线通信技术不断发展，电子设备越来越小巧便携加上人们的时间越来越碎片化，使人们在生活方式和娱乐方式也发生了改变。不受时间和地点限制的手机游戏在逐渐代替原来的网络游戏。随着游戏用户数量的不断增加，手机游戏产业的规模也在一步步扩大，游戏产业的未来让人期待。《王者荣耀》是腾讯开发的MOBA类手机游戏，在2015年11月在Android、IOS平台上正式公测。MOBA是一种多人在线战术竞技类游戏，由玩家操作英雄在游戏地图上游走战斗来升级和赚钱。因为操作简单，故事非常有趣，并且客户群具有包容性，这使它能够快速吸引大量用户并建立庞大的用户系统。 2016年11月，《王者荣耀》在2016年中国泛娱乐指数颁奖典礼上荣登“中国IP价值榜十大游戏榜”。在互联网的推动下，“荣耀之王”将其眼光扩展到了游戏之外，并继续朝着建立自己的品牌IP的目标迈进。

图表1.2 2016-2020年中国网络游戏市场规模

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