论文总字数：15262字

摘 要

自媒体时代是最近十年才产生的新名词，他的内涵是以每一个互联网用户为主体，运用现代的科技手段，自行进行信息交互的时代。新闻媒体的自由度因为其交互、自主性特征而明显提高，与传统的媒体形成了较大差别。本文对自媒体时代背景下的以博物馆文创为例的发展现状、营销策略等进了探讨和分析。同时还对我国博物馆目前文创营销模式陈旧、品牌形象不鲜明两个问题提出对策建议，以期为历史文化博物馆文创产品的更长远发展提供借鉴。

关键词：自媒体；博物馆；文创产品；营销

Analysis of Cultural Carketing Strategies in the Self-media Era: Taking Museum Cultural Creation as an Example

Abstract

The self-media era is a new term that has only emerged in the last ten years. Its connotation is an era in which every Internet user is the main body, using modern technological means to carry out information interaction on his own. The freedom of news media has been significantly improved due to its interactive and autonomous characteristics, which is quite different from traditional media. This article discusses and analyzes the development status and marketing strategies of museums as an example in the context of the self-media era. At the same time, it also puts forward countermeasures and suggestions for the current cultural and creative marketing model of Chinese museums, and the brand image is not clear, in order to provide reference for the longer-term development of cultural and creative products of historical and cultural museums.

Keywords: Self-media; Museum ;Cultural and creative products; Marketing

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪 论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究目的及意义 1

1.3 研究内容及方法 1

1.4 论文框架 1

第二章 博物馆文创文献综述 1

第三章 自媒体背景下博物馆文创营销发展现状 3

3.1 自媒体时代文创营销发展现状 3

3.1.1 自媒体营销概念 3

3.1.2 自媒体背景下文创营销发展现状 3

3.2 博物馆文创营销发展现状 4

3.2.1 博物馆与文创产品 4

3.2.2 发展现状 4

第四章 博物馆文创营销策略存在的问题 5

4.1 博物馆文创营销策略分析（4p理论）——以故宫为例 5

4.1.1 产品策略 5

4.1.2 价格策略 6

4.1.3 渠道策略 6

4.1.4 推广策略 6

4.2 博物馆文创营销存在的问题 7

4.2.1 营销模式陈旧 7

4.2.2 博物馆品牌形象不鲜明 7

第五章 博物馆文创营销对策建议 8

5.1 创意者与用户的有效沟通 8

5.1.1 高互动性的营销 8

5.1.2 借势热点，造势宣传 9

5.2 强化文化符号的品牌形象构建 9

结 语 11

参考文献（References） 12

第一章 绪 论

本文主要分析了在自媒体环境下博物馆文创的营销策略，重点分析了故宫博物院文创营销同时引用了国内其他博物馆文创成功的案例。博物馆文创有传扬博物馆文化、增加博物馆收入等作用，对博物馆长期可持续发展具有重要作用。在此基础上，对博物馆文创营销过程中出现的问题进行探讨，以期对博物馆发展起正面影响。

1.1 研究背景

随着互联网的普及和信息技术的进步自媒体营销行业澎湃发展，各平台不断涌现。博物馆作为文化产业越来越越受到人们的欢迎，博物馆文创产品随之得到大量关注。博物馆文创的背后是馆内种类繁多的馆藏，这将有力的支持日常生活用品与馆藏相结合设计出时尚有趣的产品。

1.2 研究目的及意义

推动博物馆发展、创造经济效益、继承弘扬传统文化是博物馆文创所具备的优势，因此我们需要重视博物馆文创营销、重视在自媒体环境下对营销手段的适应和创新。本论文主要工作为旨在通过对下列问题进行探讨，通过研究分析博物馆文创营销成功的案例，从中窥见博物馆文创产品的营销策略，以此为依据对全国各地的博物馆提出建议。

1.3 研究内容及方法

研究内容：成功的案例：例如故宫博物馆等可以借鉴的经验。

研究方法：个案分析法、文献研究。

1.4 论文框架

本文的主要论文框架

第一部分：绪论

第二部分：文献综述

第三部分：自媒体背景下博物馆营销发展现状

第四部分：博物馆文创营销策略存在的问题

第五部分：博物馆文创营销策略对策建议

第二章 博物馆文创文献综述

现代信息技术的发展促进了博物馆网上商店的产生，这是博物馆在计算机技术发展的基础上产生的新的销售模式。此模式具有远程购物的功能，实现了消费者点击鼠标便可以购买数千里之外的商品的可能。这也让博物馆蕴含的传统文化得到了有效的传承和发扬。博物馆商店最早的形式是在博物馆官网上直接进行售卖，湖南省博物馆、上海博物馆、河南博物馆依次开通了网上商店，为消费者提供线上购买渠道。消费者可以在网络上看到商品的图片，从而进行挑选[1]。这是有别于传统的线下购物的方式，充满了新奇。后随着电子商务快速发展让博物馆官方旗舰店应势而生，充分运用电子商务的新兴模式。各家博物馆逐渐开通了淘宝、京东、天猫等平台的官方旗舰店，与一些企业进行合作售卖特色文创产品。从目前的成绩来说，成果斐然。

这些网上商店的开创使得博物馆文创产品逐渐被大众所接受，且经济价值也不容小觑。博物馆文创产品具有以下三个方面的优势：其一，增加了博物馆的销售和推广渠道。不同于实体店的线下销售，通过利用自媒体博物馆文创营销拥有了十分便利的营销环境。更多的人能够在网络上了解到博物馆文创的相关资讯，如文创产品的创意来源、设计风格、类型等。消费者可以在充分了解文创产品之后对相关的产品进行购买。同时因为营造了良好的营销环境，消费者会更加愿意去购买此类产品。其二，远距离购物得到实现，网络营销更为便利。依托发达的互联网技术，网上营销突破了地域限制消费者可以随时随地在网上购买产品，了解博物馆文创商品信息。其三，线上支付更为便捷。中国步入移动支付时代，二维码的使用和各支付软件、银行app的出现更是加快了移动支付的发展。消费者可以在各购物平台进行对商品的购买，然后使用支付软件进行支付[2]。

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