论文总字数：23912字

摘 要

随着全民健身的推广及体育项目的发展，越来越多的运动项目逐渐融合到人们的生活中，更多方面的体育活动赛事开始萌芽，人们参与体育活动的意识逐渐提高，相对应的体育用品产业也在快速更新发展。本篇论文以我国民族品牌特步为研究对象，对其市场营销策略进行研究。并且借助管理学、经济学以及市场营销学的专业知识整合特步运营实例数据，采用特步企业与其他相关企业作比较、实地考察、查阅文献资料等方法，对目前我国的体育用品市场进行调研。对特步体育用品业市场营销现状和存在的问题进行综合分析，根据市场信息与时代背景，挖掘人们潜在的需求、寻求市场机会，为企业未来的发展提出建议，并对目前的现状进行分析，使得企业更加了解自身产品的特性，更具有竞争力，国内与国际合作关系紧密联系、提高特步企业在国内以及国外的地位。本文的研究内容包含研究特步体育用品企业的基本信息以及其近六年的营业情况，企业的基本信息包括公司的介绍、企业文化与品牌矩阵、发展介绍等；企业的营业情况主要是从企业的每年的营业总收入、毛利率、普通每股收益进行分析。对当前特步所面临的市场进行环境分析，并用STP法进行市场细分、目标市场的选择、以及市场定位，然后基于 4Ps 营销模式从产品、价格、渠道、促销方式 4 个方面分析其在营销方面的优势以及不足之处，并提出相对应的建议。通过自身的认识和外部背景的相呼应发展一条更适合自己的营销策略。

关键词：体育用品；营销策略；营销方法

Abstract

不加页眉

With the promotion of national fitness and the development of sports events, more and more sports events are gradually integrated into people’s lives. More aspects of sports events have begun to sprout, and people’s awareness of participating in sports activities has gradually increased. The supplies industry is also rapidly renewing and developing. This thesis takes my country's national brand Xtep as the research object to study its marketing strategy. And with the help of professional knowledge of management, economics and marketing to integrate Xtep's operational case data, Xtep companies are compared with other related companies, on-site investigations, and literature review methods are used to conduct research on the current sports goods market in my country. Conduct a comprehensive analysis of the marketing status and existing problems of the Xtep sporting goods industry. According to market information and the background of the times, we will explore people’s potential needs, seek market opportunities, and make suggestions for the future development of the company. Companies are more aware of the characteristics of their own products and are more competitive. The domestic and international partnerships are closely linked to improve the status of Xtep companies at home and abroad. The research content of this article includes the basic information of the Xtep sporting goods company and its business situation in the past six years. The basic information of the company includes the company's introduction, corporate culture and brand matrix, development introduction, etc.; the business situation of the company is mainly from the company's The annual total operating income, gross profit margin, and ordinary earnings per share are analyzed. Analyze the current market that Xtep is facing, and use the STP method to conduct market segmentation, target market selection, and market positioning. Then, based on the 4Ps marketing model, analyze its marketing from four aspects: product, price, channels, and promotion methods. The advantages and disadvantages of the company, and put forward corresponding suggestions. Develop a marketing strategy that is more suitable for you through the echo of your own knowledge and external background.

Key words: Sporting goods; Marketing strategy；Marketing method

目录

摘要 Ⅰ

abstract Ⅱ

第一章 绪 论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究目的及意义 1

1.3 研究内容及方法 1

1.4 主要概念的界定 2

第二章 特步体育用品相关文献综述 3

第三章 特步体育用品的现状 6

3.特步体育用品企业的基本情况分析 6

3.1特步体育用品企业营业总收入情况分析 6

3.2特步体育用品企业毛利率分析 7

3.3特步体育用品企业普通股每股收益分析 8

第四章 特步企业环境分析 9

4.1 特步企业宏观环境分析（PEST模型） 9

4..2特步企业微观环境分析 10

第五章 特步企业STP分析及4Ps分析 12

5.1特步企业市场细分 12

5.2特步企业目标市场 12

5.3特步企业市场定位 12

5.4 基于 4Ps 理论对特步企业营销策略及对应存在问题分析 13

5.5 产品策略 13

5.6价格策略 14

5.7渠道策略 15

5.8促销策略 15

第六章 解决特步企业营销存在的问题建议 17

6.1产品策略方面建议 17

6.2促销策略方面建议 17

6.3渠道策略方面建议 17

6.4价格策略方面建议 18

结 论 19

致 谢 20

参考文献 21

第一章 绪 论

1.1 研究背景

随着全民健身的推广及体育项目的发展，越来越多的运动项目逐渐融合到人们的生活中，更多方面的体育活动赛事开始萌芽，人们参与体育活动的意识逐渐提高，国民的健康意识有了显著的提升，已经开始主动参与锻炼活动。《全民健身计划（2021－2025 年）》指出到2025年，建设成一个全民主动健身的发展新格局，以此来提高我国人民的体质健康水平，同时也应注意加大公共服务体系的建设，完善其体系，为全民健身提供便捷的场所，为增强我国国民体质水平提供基础的保障，同时也会对人民健身进行一定的指导，引导让他们得到高效、有用的且直接的获得感。对我过未来的全民健身计划的响应使得我国人民对体育用品需求逐渐变大，为体育用品品牌发展营造良好环境，民族体育品牌特步的发展关键也在于此。党的十八大以来，我国大力支持体育产业的发展，相继颁布《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》、《关于加快发展健身休闲产业的指导意见》等利好政策推动体育产业发展。党的十九大关于加快推进体育强国建设也体现了国家对体育产业的支持。 产品，在国内体育用品市场有着较好的反馈。但由于品牌发展年限尚少，产品科技与品牌历史没有国际知名体育用品品牌雄厚，在我国的体育用品市场竞争中并未获得优势。国家的大力支持和国外体育用品品牌的竞争，对我国民族体育用品品牌发展而言既是机遇也是挑战。我国民族体育用品品牌应把握良好机遇，正视品牌存在问题，迎接挑战，采取相应措施促进品牌发展。

1.2 研究目的及意义

以增加特步体育用品的销售量，减少成本、加强国内外的合作与影响力、提高产品的市场占有率、积极适应当今体育用品业的发展现状，通过多方面数据分析与实地考察为其提出较有用的建议。希望能够对特步体育用品公司在运营以及市场营销方面有可供参考的作用，以此来促使特步体育的健康可持续发展，让公司的发展空间更加广阔。

理论意义：特步集团有限公司对于市场营销理论方面还存在诸多不足之处，还应该更加深入的研究市场营销策略，应运用多种理论方法来整合市场资源。例如，市场营销创新理论、市场营销组合理论、市场营销管理理论，以此来更广阔的适应当今的市场风云，成为行业的第一名。

剩余内容已隐藏，请支付后下载全文，论文总字数：23912字