折扣水平和销售倾向对消费者价格认知的影响

摘要

以前的有关外部参考价格的研究主要集中在影响它们的结果变量和背景变量上。文献中缺少的是对个体差异变量的影响的充分评估。这个研究考察了两种不同的变量（价格意识和销售倾向）和折扣水平，以及它们两种变量与消费者报价价值、搜索意图和购买意图的三个结果的关系。结果表明，消费者的销售倾向水平影响了他们对所有三个结果变量的评估，而价格意识这个变量仅影响了消费者的搜索意图。此外，在折扣水平与价格意识之间、价格意识与销售倾向之间存在着重要的交互作用。本文还讨论了对管理者和未来研究方向的影响。

1.研究背景

广告的参考价格和广告销售价格的使用会将消费者的注意力集中在这两种价格的差异上。这就导致了对购买该产品的更大价值的感觉。此外，消费者不太可能搜索其他零售地点，而且他们购买的可能性也更大。(Biswas and Blair, 1991; Biswas et al., 1993; Grewal et al., 1998; Urbany et al., 1988)。

以前研究的结果变量有消费者对交易价值的感知，消费者从额外搜索或搜索意图和购买意图得到的好处。这些变量在操纵广告参考价格或销售价格的水平时被关注到了，以此来提供所需的刺激。此外，由于外部参考价格的影响也取决于环境变量，研究人员已经研究了这种价格是如何与商店类型，品牌熟悉度， 和广告的一致性和独特性的相互作用的。

之前的研究关注的是价格促销广告中焦点和环境线索的影响，个别变量的影响在很大程度上被忽略了。个别差异变量可以缓和参考价格对结果变量的影响。一个例外是Inman等人的1990年的论文。其中考察了消费者对认知需求在促销信号评估中的作用。关键个体差异变量已经被广泛讨论，但是很大程度上被忽略为缓和变量有（a）消费者的价格意识水平和（b）消费者的销售倾向水平（Lichtenstein et al., 1993。 两者都可能影响消费者对广告参考价格及其行为意图的看法。目前的研究试图将价格意识和销售倾向整合到广告的参考价格框架中。这是通过评估价格意识和销售倾向对消费者对价值、搜索和购买意图的感知的影响，以及通过检查这些单个变量如何相互作用以及广告中提供的折扣来实现的。在第2部分中，我们将对参考价格和价格折扣的影响进行简要回顾，然后讨论价格意识和销售倾向。

2. 概念的背景和假设

2.1. 参考价格或价格折扣的影响

参考价格效应或价格折扣的理论依据通常集中在三个补充理论上1）适应水平（Helson，1964）; （2）同化对比（Sherif，1963; Sherif和Hovland，1961）;和（3）交易效用理论（Thaler，1985）。联合同化对比和适应水平框架被作为作为一种方法来解释外部参考价格，提供价格,和内部价格区间之间的关系, ,而交易效用理论有助于解释之间的关系调整的内部价格区间和感知价值和搜索的好处。根据适应水平理论，个体的行为代表了对有机、焦点和环境线索的适应（Helson，1964。 有机提示是影响行为的生理和心理过程。 焦点提示是消费者直接回应的提示，环境提示是焦点提示发挥作用的所有其他刺激。适应水平理论认为，个体会判断一个刺激，如与内部现有标准有关的价格信息。这个标准是适应水平的价格，可以被认为是先前观察到的市场价格的平均值。价格信息根据适应水平的价格被判断为高，可接受或较低。外部提供的参考价格可能会向上调整，甚至取代适应水平价格。

同化——对比理论意味着消费者对他们的价格信念有一定的接受度。商人提供的参考价格在这个接受度范围内被个人认为是合理的，因此被接受并被纳入内部预期价格范围。另一方面，外部的参考价格在接受度以外，被个体认为是不合理的，因此形成了对比，从而对内部价格区间没有影响。这一理论的主要含义是，外部参考价格可以与消费者的内部参考价格区间进行同化或对比，从而对价值感知和交易评估产生影响。塞勒（1985）交易效用理论将拟议购买的总价值分为两部分：（1）收购效用——购买和使用成本的产品网络所达到的预期乐趣，（2）交易效用，它反映了价值或交易的价值。交易效用是p的一个函数，是商品的实际购买价格，而p*是消费者的内部参考价格。内部参考价格用于比较是否为“公平”或预期价格(Klein and Oglethorpe, 1987; Monroe,1990; Thaler, 1985)。 一个较高的广告的参考价格应该会提高消费者对公平价格的看法，从而增加交易效用和对报价的感知价值。Biswas等人（1999）和Compeau和Grewal（1998）最近的论文提供了上述理论的全面总结，以及在参考价格促销和价格折扣方面的发现。简而言之，有强有力的证据表明即使消费者对外部提供的参考价格持怀疑态度，即使价格被夸大，消费者对价值和储蓄的看法也受到这种比较价格的正面影响。参考价格的积极影响，可能是合理的或夸张的，主要是由于消费者内部价格标准的变化，可能会受到诸如品牌名称、商店类型、一致性和价格广告的一致性等环境线索的影响(Berkowitz and Walton, 1980; Biswas and Blair, 1991; Blair and Landon, 1981; Della Bitta et al., 1981; Fry and McDougall, 1974; Lichtenstein and Bearden, 1989; Urbany et al., 1988)。

与之前的调查结果一致，我们预测，与较低的折扣相比，更高的折扣将对消费者的报价产生更积极的影响。

假设1：更高的价格折扣会导致（a）出价更高，（b）购买意向更高和（c）较低的价格折扣较低的搜索意图。

2.2.价格意识和销售倾向的影响

Lichtenstein等人（1993年）提出了7种心理或个人变量。他们可能影响消费者对价格的折扣的处理。其中五个结构（价值意识，价格行为，价格意识，销售倾向性和优惠券倾向性）与价格的负面作用是一致的，两个结构（价格 - 质量模式和声望敏感度）与价格的积极作用相一致。在其负面作用中，较高的价格导致较低的购买概率;而在其积极的作用中，较高的价格可能会导致更大的购买可能性。从定义上说，这两个构造是与参考定价最直接相关的。 价格意识被定义为“消费者只专注于支付低价的程度”。另一方面，销售倾向被定义为“对购买要约的回应增加了，因为价格呈现的销售形式会对购买评估产生积极影响”。列支敦士登等人（1993年）提出，对价格的负面影响可能会增加消费者对价格的追求。正如预期的那样，Lichtenstein等人 （1993）发现，价格意识和销售倾向性与某些市场行为有关，例如店外低价搜索。

尽管列支敦士登等人（1993年）将低价格搜索作为购物前的一种活动，但在我们看来，这种行为类似于在参考价格过程模型中使用的搜索或搜索意图构造（一种后曝光行为）所感知到的好处。从本质上讲，进一步价格搜索的目的是为了获得更好的价格，或者试图验证交易的吸引力。因此，可以预见，当价格低廉的消费者在接触折扣或参考价格广告时可能比其他人有更高的搜索意图。作为必然结果，可以预见的是，高度关注价格的消费者表达较低的价值观念并降低购买意愿。

因此，我们假设：假设2：高度重视价格的消费者会降低（a）对报价的感知，（b）购买意向，以及（c）在打折广告中比低价格意识的消费者更高的搜索意图。

可能是较低的价格欲望更接近于高度重视价格的消费者的搜索意图。 一些消费者从低价购物中获得情感价值和快乐。 这可以看作一种奖励竞赛，里面包括了低廉的价格和自豪感。此外，这种额外的搜索可能是为了验证审查中低价的合法性。在这种情况下，即使销售价格比较好的情况下，对价格敏感的消费者仍然会继续寻找更低的价格，因为他们有内在的动力去做。相反，价格意识不强的消费者的搜索意图，价值观念和购买意愿更可能受广告折扣水平或幅度的影响。更具体地说，价格折扣的影响由个体变量的价格意识来调节的，比如说对于价格敏感度低的消费者来说，价格折扣的传统效应更为明显。

因此，我们假设：

假设3：价格折扣的影响由消费者的价格意识来调节。价格折扣对（a）对报价价值的感知，（b）购买意向和（c）搜索意图的影响，对于那些价格意识较低的消费者来说，比那些价格意识高的消费者更大

列支敦士登等人（1993年）还认为，与销售形式中未呈现的等价价格相比，销售价格以销售形式呈现的价格更有可能被认为价值更高。基于这一想法，可以认为，在打折广告中，易有销售倾向的消费者可能会表现出更大的购买意愿。作为一个必然的结果，我们可以预期，比起那些不太有销售倾向的消费者，那些高销售倾向的消费者的搜索意图较低。因此，我们可以假设：

假设4：高度易销售的消费者将会表现出较高的（a）对出价价值的感知，（b）购买意向和（c）当经历折扣广告时，比低销售倾向的消费者的搜索意图更低。

然而，目前尚不清楚的是，销售倾向在广告中是如何与折扣水平联系上的。尽管基于销售倾向的定义，可以合理的推断，高消费倾向消费者经常认为那个报价是有吸引力的,因为它是一个“销售”,提供“折扣”,但是这些消费者也有可能在更高的折扣面前反应更强烈。相反，低销倾向的消费者肯定会根据销售或折扣的大小来判断一个报价的吸引力，而不是因为“打折”或“折扣”就认为更加合适。因此，我们认为，低价格的消费者的价值观念、购买意愿和搜索意图更有可能受到广告中折扣水平的影响。特别是，价格折扣的影响是由个体销售倾向度这一变量来调节的，这样，价格折扣的传统效应对消费倾向低的消费者来说更加明显。我们假设

假设5：价格折扣的影响由消费者的销售倾向度来调节。价格折扣对（a）对报价价值的感知，（b）购买意向和（c）搜索意图。在这三方面，对那些销售倾向较低的消费者比销售倾向大的消费者影响将会更大。

3.1研究设计

价格折扣是被调整的，价格意识和销售的倾向作为Lichtenstein（1993年）的测量变量。通过改变实验产品（Avia跑步鞋）的销售水平或报价水平（US $ 54.95和US $ 79.95），同时将参考价格保持在89.95美元不变，操纵价格折扣。参考价格和销售价格操纵是由下面描述的预先测试决定的。对于另外两个因素（例如价格意识和销售倾向），将受访者分为高和低的条件。高价格意识组的受访者在价格意识量表上的得分超过5.6分（1-7分）。同样地，高销售倾向的人在销售量表上得分超过4.2（1-7分。用于测量价格意识和销售倾向的量表，这两个的高与低组的测试结果，以及变量的相关矩阵，在附录a中给出。由于这两个中值的分割，价格意识高的组水平明显高于低的组的水平。同样地，高销售倾向群体的销售水平明显更高。

3.2预先选择测试的参考价格和销售价格

预先测试的23位受试者被提供了一个Avia跑鞋的广告，并要求对该产品的最高、最低和平均价格进行评估。估计的平均最高、平均和最低价格分别为92.48美元、67.43美元和51.83美元。根据预检验结果，参考价格为89.95美元，销售价格为54.95美元和79.95美元。54.95美元的售价约为40%的折扣，而79.95美元的售价约为10%。

3.3.主题和过程

四百二十一名本科生参与了这项研究。然而，被调查者在进一步分析中排除了中位数得分，最终样本量为337人。这个实验是在教室里进行的。每个学生都得到了一个文件夹，其中一个边有广告，另一个是方向和问卷。这则广告是为一双Avia跑步鞋做的。

实验中使用了跑鞋作为对象，因为（a）它们与本研究中使用的样本的密切相关，（b）它们经常打折，（c）它们有利于价格搜索和比较。早些时候的一项预测试评估了样本人群对他们熟悉几种产品类别的情况。跑鞋对这一人群的熟悉程度很高。

两个测试广告是专业制作的，以便让大家感兴趣。这则广告的标题是：“曾经！！”89.95美元,现在! !79.95美元”的格式。研究人员对亚维拉跑鞋的市场价格进行了调查，以评估研究中使用的价格的有效性。对于使用研究中使用的属性的Avia跑鞋来说，价格平均在59-65美元之间。跑步者世界网站列出了两款售价65美元和70美元的Avia跑鞋。此外，一家当地的鞋类零售商有一双鞋在美国的售价为59美元。看来学生们的价格估计是相当符合现实的。

除了标题和价格折扣外，广告还提供了来自Avia跑鞋的四种产品属性的信息（悬臂式实心橡胶外底，透气的人造革面，带衬垫的脚垫和双硬度计的ev酰胺鞋底），Avia的标志和鞋子的图片。属性信息与预测试中使用的特性是相同的。除了折扣信息，所有的东西都在保持不变。

受试者被随机分配到一个两种情况，并被告知一个“模拟”的打印广告被钉在文件夹的内前盖上。此外，受试者被告知，商店的名称和地址被故意屏蔽。他们被要求以一种最能准确反映他们观点的方式来回答这些问题。

3.4 因变量的测试方法

体现该研究的因变量的问题如下。

3.4.1 对报价的看法

三个7分选项(1 =非常同意;7=强烈反对）被用来衡量受访者对出价价值的看法（Alford和Sherrell，1996。这些选项包括 1. 广告中宣传的“Avia跑鞋”是一种很好的东西。2. 在销售价格中，Avia的跑鞋价值不高，3. 广告中所宣传的Avia跑鞋有一个一个非常合理的价格。这些问题被适当地打乱顺序，这样更高的数字意味着更好的值。

3.4.2 搜索意图

三个7 - point(1 =非常同意;7=强烈不同意的）问题被用来测试搜索意图。 他们是 1. 在做出购买决定之前，我会去其他商店寻求更低的价格。2. 在做出购买决定之前，我需要搜索更多关于可以替代的跑鞋的价格的信息，3. 在做出决定之前，我还会去其他商店查看这只跑鞋，以

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