论文总字数：17203字

摘 要

随着经济全球化，跨国公司成为国际上重要的商业主体，由于在不同国家和地区跨国公司面临的经验环境不同，鉴于此，跨国企业多选择因地制宜的本土化战略，是全球战略的一种创新模式。本篇论文选取的企业案例是国际日化商业巨擘宝洁公司在我国本土化战略研究，给其他跨国公司及我国日化行业公司的经营战略提供了参考,同时对我国的跨国公司走出国门,参与全球化竞争有一定的借鉴作用。

本篇论文收集了宝洁集团在国内市场发展的多项数据信息，通过运用PEST和SWOT分析，分析和总结宝洁在中国本土化发展的成功经验和失败教训。案例分析可知，跨国企业的成功离不开市场调研、STP战略、营销本土化、创新本土化、企业管理本土化等多方面因素的共同作用，这些经验和商业模式都值得中国企业在开展海外市场经营过程中，进行借鉴和参考，从而帮助更多的中国企业走向国际市场。

关键词：宝洁公司；本土化战略；PEST分析；SWOT分析；

Research on Procter amp; Gamble"s Localization Strategy in China

Abstract

With economic globalization, multinational companies have become important international business entities. Because multinational companies face different experience environments in different countries and regions, in view of this, multinational companies often choose localization strategies tailored to local conditions. The localization strategy of multinational companies is Part of its global strategy is an innovative model of the economic integration strategy of multinational companies. The business case selected in this paper is a research on the localization strategy of the international daily chemical business giant Procter amp; Gamble in my country, which provides a reference for multinational companies and my country’s daily chemical industry companies’ business strategies in my country. At the same time, it is useful for our country’s multinational companies to go abroad. Global management has a certain reference effect.

This paper collects a number of data and information about the development of Pamp;G in the domestic market, and analyzes and summarizes the success and failure lessons of Pamp;G’s localization development in China through the use of PEST and SWOT analysis. The case analysis shows that the success of multinational companies is inseparable from the combined effects of market research, STP strategy, marketing localization, innovation localization, corporate management localization and other factors. These experiences and business models are all worthwhile for Chinese companies to develop overseas markets. In the course of business operations, reference is made to help more Chinese companies enter the international market.

Keywords: Procter amp; Gamble; localization strategy; PEST analysis ; SWOT analysis

目 录

摘 要 II

Abstract III

第一章 绪 论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究目的与意义 1

1.3选题思路及研究内容 2

1.4 主要创新点与不足 2

第二章 文献综述 3

2.1全球化研究 3

2.2宝洁战略研究 3

第三章 宝洁公司在中国的营销环境分析 5

3.1宝洁现状简介 5

3.2 宏观环境分析 5

3.2.1政治(politics)环境 5

3.2.2经济(economy)环境 5

3.2.3社会(society)环境 5

3.2.4技术(technology)环境 6

3.3 微观环境分析 6

3.3.1优势分析（Strengths） 6

3.3.2劣势分析（weakness） 6

3.3.3机会分析（opportunities） 6

3.3.4威胁分析（threats） 7

第四章 宝洁公司在华经营的本土化战略分析 8

4.1目标市场营销战略 8

4.1.1市场细分( Segmenting) 8

4.1.2目标市场( Targeting) 9

4.1.3市场定位( Positioning) 9

4.2本土化战略 9

4.2.1 观念本土化 9

4.2.2 广告本土化 9

4.2.3 产品本土化 10

4.2.4企业形象本土化 11

第五章 宝洁公司本土化战略对我国跨国企业的启示 12

5.1 循序渐进推进本土化 12

5.2 全方位客户导向本土化 12

5.3 人才培养与激励 12

5.4 建立良好公共关系 12

5.5 与关联企业合作双赢 12

结 论 14

致 谢 15

参考文献 16

第一章 绪 论

1.1 研究背景

20 世纪末世界经济全球化，在此期间，中国土地、劳动力要素成本优势，巨大市场，吸引跨国公司进入。特别是中国加入世贸组织后，为吸引外资，不断提升投资环境，放款投资领域和投资限制，跨国公司不断加大在华投资规模。在中国采取何种战略来获取竞争优势、占领市场是跨国公司全球化战略需重点关注的问题。

21 世纪以来，市场全球化程度不断加深，然而不同国家和地区，其在社会环境、经济水平、人口、文化、法律体系等方面存在差异，市场消费者的价值观与消费偏好各不相同，鉴于此，越来越多知名跨国公司在海外市场推行本土化战略，即跨国公司在进入一国市场后，根据本土的特点进行战略调整，融入当地，提升在当地的竞争力。并且，随着多年发展的经验积累和实践证明，跨国公司意识到本土化战略在赢得全球化竞争的重要性，纷纷研究和采取跨国公司本土化战略。

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