网络团购顾客满意度—激励战略

摘要：

目的—本文的目的是提出,在线团购有别于传统的采购模式,在互联网上购买会导致卖方采取不同的谈判策略。当买家和卖家没有面对面的机会,消费者对卖家的满意度是一个重要考虑事项。

设计/方法/方式—本研究提供卖家的低价策略对消费者满意度的影响,考虑买家的特点和参与。数据分析采用多元方差分析。

结果——结果证明阶段减少范围策略导致最高水平的网络团购消费者满意。此外,消费者的认知方式、计算机自我效能感和参与重大放缓影响激励策略和消费者满意度之间的关系。

实际意义—研究结果显示,团购消费者阶段减少范围战略揭示某些优势,如短时间等待收集组团买家。企业或在线卖家,提出在线团购特价作为竞争战略的一部分,应该考虑阶段减少范围策略。此外,企业和卖家可以调整他们的操作根据消费者的个人特征和构建良好的人际关系在网络团购。

创新性/价值——本研究调查的影响激励低价策略在在线交易消费者的满意度。这项研究的结果将为管理者提供一些指导方针的电子商务企业来最大化他们的能力的营销活动。

关键词：认知方式；参与；价格谈判；计算机自我效能；团购；激励策略；

1. 引言

团购以显著降低的价格提供产品和服务,条件是最低数量的买家将购买。它允许消费者从零售商获得折扣价格当一大群人愿意购买相同的物品。最近团购的网站已经 成为一个主要的在线购物业务。由于企业对消费者电子商务的重要性,许多企业建立了在线商店提供相关信息和服务公司和/或产品((Fang et al., 2011; de Faultrier and Towers, 2011; Lee et al., 2011)。随着消费者根据他们的需求进行电子商务交易,网络团购已经成为最受欢迎的购买模型(Jing and Xie, 2011; Gehrt et al., 2012; Xu-Priour and Cliquet, 2013)。没有时间和空间限制,在线团购允许消费者购买的数量价格与其他消费者相同或相似的需求,从而增加他们的价格谈判能力。另一方面,企业降低交易频率通过团购进一步降低交易成本。

在非面对面接触的战略中,低价策略影响消费者满意度(Patton and Balakrishnan, 2010; Roszkowska and Burns, 2010; Li, 2012)。先前的研究讨论价格和消费者满意度之间的关系,并建议适当的让步的卖家形成依据消费者 满意度(Lai and Lin, 2004; Choi et al., 2008; Tan and Trotman, 2010)。Liang 和 Doong认为价格让步的策略会影响双方的满意度、事务率和利润。Liu et al. (2013)比较网络对奢侈品和店内购物行为。他们发现网上和店内奢侈品消费者受到了不同的激励因素。 价格在线奢侈品消费者敏感,更喜欢在线产品的可用性和有一个更高层次的信任对在线客户评论。店内顾客更反对在线风险发现它非常重要的看到产品之前个人购买 和价值的购物体验和交互。Kim et al. (2013)研究跨文化差异的影响在线零售商和零售质量信誉和对消费者的情感和认知反应发现零售策略在应对文化差异可能会有所不同。因此,低价策略成为网上商店经营的一个重要课题。

综上所述,低价的策略是团购促销活动的一大组成部分。然而,很少有研究关注的因素可以影响餐饮团购的有效性,其中大部分集中在市场优势(Bellman and Johnson, 1999; Kosiur, 1997）。填补这一研究空白,本研究旨在探讨影响在线低价策略对消费者满意度的动机。此外,消费者的特征可以影响他们参与 网络团购(Mokhtarian et al .,2009;Schoell Guiltinan,1995)。因此,本研究认为的影响消费者的个人特征对消费者的满意度。市场经理的影响进行了讨论。这项研究的结果将帮助管理者决定 网上零售业的公司提供更好的在线激励策略。

1. 文献综述

2.1企业激励策略

更低的价格将会吸引更多的消费者,鼓励他们购买大数量。团购是指有一个消费者的购买模式联盟相同的产品或服务。公司可以利用情况通过降低价格来吸引消费 者,促进大宗消费(Anand and Aron, 2003; Karrass, 1993)。每当发生价格谈判是卖方和买方之间的差异价格预期的事(Raiffa,1982)。Oliver (1996)表明,谈判是一个寻找的过程,可以看作两个谈判人员共同寻找一个多维空间,然后同意一个单点的空间。Patton 和Balakrishnan(2012)指出,综合协议更容易提高卖家的利润比一对一的谈判。相比之下,买家的抱负水平,提出了序贯谈判相对于一对一的谈 判,更有可能定向序贯谈判降低卖方的利润。

之间存在密切的关系激励价格谈判和消费者满意。消费者参与网络团购和获得更好的价格将由多个消费者大量购买。卖家提供的团购影响最终的交易价格和影响消费 者的欲望和乐趣在参与。卖家希望吸引更多的消费者通过提供特殊的团购价格,降低贸易成本。因此,卖家和买家 都从交易中获益。从实用的角度来看,Liang和Doong(2000)讨论了不同的激励价格谈判策略包括实用策略,增加效用中性策略,和效用递减策略。

2.2顾客满意和消费者特点

Howard和 Sheth(1969)满意度的概念应用于消费者理论和建议满意是消费者的心理状态的快乐与实际返回后付费产品。Westbrook (1980)表明,满意是消 费者的认知评估性能之间的差异从采购一个产品和一个人的预期。如果性能超过或等于预期,消费者将会满意。 Mattila et al.(2013)研究了消费者如何应对公司一旦他们抱怨被忽视的在线服务失败。他们发现,消费者没有察觉任何显著区别一个自动回复电子邮件,没有回复,认为都是的一种形式。他们还发现导致更高水平的消极情绪,低水平的满意度,和更高水平的负面 行为的结果。本研究定义消费者满意度作为一种情感评价是基于消费者的整体感觉的网上购物经验,完成某些事务后快感或服务。

调查消费者的满意消费在在线商店,Liu et al.(2008)提出的八个因素影响消费者的满意度:信息质量、网站设计、商品属性、交易功能,安全/隐私,付款,发货,和客户服务。Colla和 Lapoule(2012)确定了关键成功因素主要确诊的杂货汽车模型和关键成功因素中确定文学。Demoulin和Djelassi(2013)检查客 户的反应必须等待网上银行服务交付和发现,交易和在线等影响客户的满意度。Dholakia和Zha(2010)使用基于调查的数据,以确定网站特征影响客户 满意度的在线商店。此外,Pentina et al.(2011)证实,消费者的满意度和存储性能有关。

当消费者参与网络团购,他们的个人特征影响满意团购(Liang和Doong,2000)。消费者有不同的人格特质和参与也许会有不同的反应卖家提供的产品价格 (Chandrashekaran, 2001; Hunt et al., 1995)。 Pentina et al. (2011)经验确定类别的在线购物体验和网站功能促进这些经验和测试了这些经验对浏览器的影响满意度、转换和在线商店的性能。浏览器的满意度的中 介作用在增加销售和交通在线商店确认。Bui和Kemp(2013)研究了享乐购物体验在线音乐如何影响情绪调节的过程和感受关于购买之前的在线音乐如何影响 重复购买行为。他们的研究结果表明,在线购买音乐涉及一个情感和享乐的组件。

2.2.1认知方式

认知方式是指一个人的数据处理方法和习惯。这是典型的一个人的感知、思维、记忆和解决问题。不同认知方式的人收集不同数量的信息和各 种研究方法(Strube,1991)。 Petty和Wegener(1998)发现,当可用的信息是与个人态度一致,人们对信息的需求较低的广泛了解信息内容。 Allinson和Hayes(1996)著名的人各种认知类型,即直观和分析师。直觉这个词是用来形容一个人谁使基于感觉和判断采用全球的方法来处理信息 的,而这个词分析描述了一个人谁使基于理性和判断处理信息时就着重那些坏家伙具体细节。Eastlick和Lotz(2011)研究了认知和机构预测的初 始信任对在线零售商和显示,二手认知和第一手的机构信息比较和对比通过形成初始信任对购买意图的影响。消费者的吸收信息的能力取决于他们的认知方式和导致 不同程度的满意度在应对网络卖家的激励策略提供价格谈判(Boyle and Lathrop, 2009; Wang and Doong, 2010)。

2.2.2 计算机自我效能感

自我效能感是一个人对他或她的能力的信心成功的收购和判断能力完成某些任务。Compeau和Higgins (1995)认为计算机自我效能感 指的是判断一个使用计算机的能力。它不关心过去,而是与判断在未来可以做什么。计算机自我效能感不仅是掌握计算机技能,但用户的判断和应用他们的技能的能 力问题(Lee, 2000; Lin and Huang, 2008; Lu and Su, 2009). Liang and Doong (2000)。Liang和Doong(2000)发现人们计算机自我效能感较低的满意度水平较低和响应积极效用增 加策略,而计算机自我效能感高的人回应积极效用递减策略。在线团购依赖于电脑和互联网,因此,消费者的能力和准备使用计算机和互联网将会影响他们的参与和 满意在线团购。

2.2.3参与

参与是一种天然的动力。个人更专注于一个目标,更有可能认为目标是重要的,当他们 比当他们不参与,他们表现出不同的行为(Zaichkowsky,1985)。 Falk et al. (1994)指出,零售和分布受到越来越多消费者的兴趣和参与的影响。在团购,消费者满意度主要是来自浏览器的满意度(Pentina et al .,2011;Xu-Priour Cliquet,2013)。关于参与和满意度之间的相关性,在消费者行为领域,它通常被认为是高度参与的人更有动力去体验满意度(Olsen, 2007; Teichert and Rost, 2003; Xu-Priour and Cliquet, 2013)。消费行为的高、低介入发生显著的变化。对满意度研究在网上团购,消费者应该考虑参与。

3.研究设计

3.1研究框架和假设

本研究探讨激励低价策略之间的关系和消费者满意。价格谈判是一个企业之间的协议和它的客户。客户要求卖家提供折扣或其他经济利益(Lee,2000)。Oliver(1996)表明,价格谈判影响消费者的总体经济感知的结果,最终,他们决定参与未来交易,卖家的信任和满意的经验(Liang and Doong, 2000; Chung et al., 2006; Eastlick and Lotz, 2011)。本研究分类激励低价策略分为三个范围:阶段减少范围、规则范围和阶段增加范围。阶段减少范围战略意味着卖家为买家提供减少折扣;规 则范围战略意味着买家卖家提供相同的折扣;和舞台增加范围战略意味着卖家为买家提供越来越多的折扣。许多研究,但对价格的作用在创造价值和刺激购买 (Lichtenstein et al., 1990; Grewal et al., 1998)。然而,仍然有不够的实证研究在网络环境下,检查价格交易关系的潜在影响结果,如消费者满意。当消费者的 购买价格比较参考价格在他们的记忆和获得交易价值(Grewal et al., 1998）,这可能会导致一些受益于利用好的价格协议(Irani and Hanzaee, 2011; Atkins and Kim, 2012)。

H1开发:

H1.不同的激励策略提供价格谈判导致不同程度的消费者满意。

在 线团购依赖于参与者的网络信息的有效同化。Dickson和Sawyer(1990)认为有一个对数关系客户的感知价值和实际价值。绝对的价格越高,越需要折扣,让消费者 认识到价格的变化。先前的研究调查认知风格之间的交互行为。研究的结论表明,部署在店里示范会影响消费者的行为和决策(Caldwell and Hibbert, 2002; Fiore et al., 2000; Turley and Milliman, 2000; Mattila and Wirtz, 2001)。在线商店展示产品和定价信息通过网络设计。Cheema和 Papatia(2010)认为电脑和收集的信息的数量和质量方便网上购物网站操作的影响。Kalwani和Yim(1992)发现,消费者倾向于考虑节省的 钱减少促销产品价格作为标准在未来购买。消费者认识到卖家的专业基础上他们的网站,导致他们增加他们的网上购物活动(Wang and Doong, 2010; Lee and Kozar, 2009)。消费者的认知方式他们的要求和使用信息和感知的结果从参与在线团购影响其满意度的不同的交易策略。因此,

H2的开发:

H2.消费者的认知方式显著影响其满意度以应对不同的激励策略的便宜货。

客户的计算机技能水平影响网上购物的满意度。计算机自我效能感提高顾客满意度(Bandura and Jurden, 1991; Van Dolen et al., 2006),随着在线团购依赖于电脑和互联网。因此,消费者在使用计算机和互联网技能和

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