论文总字数：23786字

摘 要

随着移动互联网的出现及迅速发展 ，自媒体也逐渐崛起，为内容创业者打造个人IP提供了一个全新的发展契机。随着越来越多的自媒体努力丰富形象创造内容寻找渠道渴望获得更多的注意力形成具有影响力的个人IP，但能够成功并拥有长期流量的却寥寥无几。通过借助成功案例研究自媒体环境下个人IP的营销策略，有助于帮助个人IP 打造者在互联网经济发展大潮中获得可持续的发展。

在如今围绕着流量构建的巨大商业矩阵中，以个人IP李子柒走红为标志，“网红时代”也在悄然的转型，无论是优质内容创造者的增多还是对抖音红人的消极反馈频上热搜，都表明着自媒体人们必须通过改变与创新以获得新的发展路线。自媒体环境下，个人 IP 作为一个重要的内容生产、价值创造者群体，建立了立体，与粉丝黏性高，沟通姿态较明星而言更加平等的个人形象，带来了一定的商业价值，而在以李子柒为代表的存在在商业价值外还 形成了一种文化影响与名族认同价值，他们最终正向作用于个人IP本身，让其更加深入人心。由此可见，李子柒个人IP的成功不仅对传统自媒体内容生产者具有借鉴意义，对个人IP的打造策略也有一定的启示价值。本文希望通过分析李子柒个人IP的发展，推动相关从业者对于自媒体环境下个人IP的营销策略研究拥有更加明晰的认知。具体来说，文章首先针对研究的背景意义、方法思路、相关理论与前任研究综述进行了简要阐述；其次，本文就自媒体环境下个人IP发展现状及存在问题进行阐述，以进一步理解其发展的脉络；再次，在明确了理论基础与研究逻辑的基础上，从李子柒个人IP营销案例的现状分析并总结了其整体设计、市场定位、传播方式、电商运营；最后，借助4R理论，给出了基于李子柒的成功案例下个人IP营销策略建议。

借助李子柒的个人IP营销案例，从内容营销的准确定位、内容设计创新、传播方式、商业转化等方面结合价值共创与个人IP与大众媒介的现有关系营销理论进行了一定拓展并得到了一些有关个人IP营销的结论与建议。

关键词：自媒体；个人IP；李子柒；营销策略

Research on the marketing strategy of personal IP in the self-media environment——Taking Li Ziqi as an example

Abstract

With the rapid emergence of mobile Internet, the self-media has gradually emerged, providing a new development opportunity for content entrepreneurs to create personal IP. With more and more self-media efforts to enrich the image, create content, find channels, eager to get more attention and form influential personal IP, but few can succeed and have long-term traffic. By using successful cases to study personal IP marketing strategies in the self-media environment, it helps to help personal IP creators achieve sustainable development in the tide of Internet economic development.

In today’s huge business matrix built around traffic, marked by the popularity of personal IP Li Ziqi, the "Internet celebrity era" is also quietly transforming, whether it is the increase of high-quality content creators or the frequency of negative feedback to Douyin celebrities. Hot searches on the above all indicate that people from the media must obtain a new development path through change and innovation. In the self-media environment, personal IP, as an important group of content production and value creators, has established a three-dimensional personal image with high stickiness with fans and a more equal communication attitude than celebrities, bringing certain commercial value. In addition to the commercial value, the existence represented by Li Ziqi also formed a cultural influence and the value of national identity. They eventually acted positively on the personal IP itself, making it more deeply rooted in the hearts of the people. It can be seen that the success of Li Ziqi"s personal IP not only has reference significance for traditional self-media content producers, but also has certain enlightenment value for the creation strategy of personal IP. This article hopes that by analyzing the development of Li Ziqi"s personal IP, relevant practitioners will have a clearer understanding of the marketing strategy research of personal IP in the self-media environment. Specifically, the article first briefly elaborates on the background and significance of the research, method ideas, related theories and previous research reviews; secondly, this article elaborates on the development status and existing problems of personal IP in the self-media environment to further understand its development Context; again, on the basis of clarifying the theoretical basis and research logic, analyze and summarize the overall design, market positioning, communication method, and e-commerce operation of Li Ziqi’s personal IP marketing case from the current situation; finally, with the help of 4R theory, give Based on the successful case of Li Ziqi, personal IP marketing strategy recommendations are presented.

With the help of Li Ziqi’s personal IP marketing case, the existing relationship marketing theory of personal IP and mass media combined with value co-creation and the existing relationship marketing theory of personal IP and mass media has been expanded and obtained from the accurate positioning of content marketing, content design innovation, communication methods, commercial transformation, etc. Some conclusions and suggestions about personal IP marketing.

Keywords: We Media ; Personal IP ; Li Ziqi ; Strategy

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪 论 1

1.1 研究背景及目的 1

1.2 研究方法 1

1.3 论文框架 1

第二章 相关理论及文献综述 3

2.1 个人IP 3

2.2 4R理论 4

2.3 文献综述 4

第三章 自媒体环境下个人IP发展现状及存在问题 6

3.1 自媒体环境下个人IP发展现状 6

3.2 自媒体环境下个人IP存在问题 6

第四章 李子柒个人IP营销案例分析 8

4.1 李子柒个人IP市场定位 8

4.2 李子柒个人IP整体设计 10

4.3 李子柒个人IP传播方式 11

4.4 李子柒个人IP电商运营 12

第五章 4R理论下个人IP营销策略建议 14

5.1 关联（relevancy）：个人IP营销与消费者建立联系 14

5.2 反应（reaction）：个人IP营销对消费者和市场的判断 14

5.3 关系（relationship）：个人IP营销的重要关系 15

5.4 回报（rewards）：个人IP的多维度立体回馈 15

结 论 16

致 谢 17

参考文献（References） 18

第一章 绪 论

1.1 研究背景及目的

自21世纪以来，随着互联网通讯技术的发展、移动端的普及，使得网络受众对社交应用的依赖程度越来越高，庞大的互联网络受众数量、受众对社交应用的依赖程度、以及社交平台上活跃的内容生产，使得自媒体环境成为当下互联网络中重要的传播场域。自媒体为个人提供了内容生产、传播的技术、平台、观众，其中不乏佼佼者借此形成了较大影响力，从而形成了个人 IP。那么获取了丰富的被关注程度和流量的个人 IP，就有了商业价值。比如自媒体成为了很多品牌主，尤其是中小企业品牌主，在线上营销传播的首选途径。传统媒体使用率全线下跌，广告主们在移动互联网选择社交平台和移动视频，其中尤其青睐于垂直领域的自媒体。自媒体的粉丝粘性更高、与消费者沟通姿态平等亲切、个人 IP 形象立体，短期内能给产品销售带来更强有力的“带货”效果，长期而言，通过一个有良好形象的个人 IP 进行宣传，IP 形象的价值能为商业产品品牌带来正向影响。 然而，在经历过内容营销的野蛮生长时期之后，很多个人 IP 在迅速蹿红之后又快速地没落。但却有一批个人IP通过内容的创造营销与转型始终站在自媒体市场生命力的最前端，同时成功的将个人品牌与商业品牌想捆绑，实现了长远的商业价值。比如罗振宇创建了“逻辑思维”，第一网红 PAPI 酱在爆红之后迅速创立的“PapiTube”从而进行商业运营，李子柒的同名食品品牌在其个人ip的带领下广受好评。所以，通过分析研究成功的个人 IP 的内容构成，探究个人 IP 在虚拟网络自我呈现中的价值与形象，以及基于形象的内容营销策略及商业转化途径有助于个人 IP 在互联网经济发展大潮中获得可持续的发展，也是当下自媒体 IP 各个利益相关方需要思考的问题。因此，在此背景下，以在中国无网民不知甚至一度在YouTube上登录热搜的“李子柒”IP为例的个人IP的营销策略进行研究对于个人IP的发展具有一定的意义。

1.2 研究方法

本文以文献法，调查法以及案例分析法为主要探究方式，以便在4R理论的基础上在对个人IP的营销策略进行研究。

（1）文献法，主要通过互联网相关信息网站、查阅相关书籍及在CNKI中国知网上搜素相关关键词，查找各种数据资料进一步归纳总结，对所需理论进行相关整理引用，使得自己所写论文更具有说服力。

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