论文总字数：18275字

摘 要

本论文主要以营销策略为理论基础，结合江小白公司目前营销现状的实际情况，通过对江小白品牌建设和营销策略进行了研究，总结出江小白在白酒市场中营销成功经验，发现江小白在品牌建设和营销策略中存在的问题，并提出了解决这些问题的建议，希望为江小白公司提供一定的参考，为在以后的发展道路中能更快更好地发展，成为白酒行业里青春时尚的长青树。

关键词：江小白；品牌建设；青春小酒

Jiang Xiaobai Marketing Strategy Analysis

Abstract

This dissertation mainly uses marketing strategy as the theoretical basis, combines Jiang Xiaobai"s current marketing actuality, and studies Jiang Xiaobai"s brand building and marketing strategy. It summarizes Jiang Xiaobai"s successful marketing experience in the liquor market. Jiang Xiaobai has problems in brand building and marketing strategies and puts forward suggestions for solving these problems. He hopes to provide Jiang Xiaobai with certain reference, and to develop faster and better in the future development path, In the liquor industry, youthful and fashionable evergreen trees.

Keywords: Jiang Xiaobai; Brand Building; Youth wine

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪 论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究意义 1

1.3 研究内容及方法 2

第二章 相关文献综述 3

第三章 江小白公司的现状及问题分析 5

3.1 江小白公司简介 5

3.2 江小白环境分析 5

3.2.1 江小白外部环境分析 5

3.2.2 江小白主要竞争对手 7

3.2.3 消费者需求分析 8

3.3 江小白SWOT分析 8

3.3.1 优势分析 8

3.3.2劣势分析 9

3.3.3机会分析 9

3.3.4威胁分析 9

第四章 江小白策略分析 10

4.1 江小白STP分析 10

4.1.1 市场细分（Segmenting） 10

4.1.2选择目标市场 （Targeting） 10

4.1.3市场定位（Positioning） 10

4.2 江小白营销策略分析 10

4.2.1 产品策略 10

4.2.2 产品包装 11

4.2.3 品牌策略 11

4.2.4 渠道策略 11

4.2.5 营销活动 11

第五章 江小白营销策略存在的问题及建议 13

5.1 江小白营销策略存在的问题 13

5.1.1 核心竞争力不足 13

5.1.2 宣传方式不够全面 13

5.1.3 产品单一 13

5.2 对江小白营销策略的建议 13

5.2.1 强化江小白个性特征 13

5.2.2 品牌宣传方式多元化 14

5.2.3 适当增加消费人群 15

结 论 16

致 谢 17

参考文献（References） 18

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第一章 绪 论

1.1 研究背景

俗话说“无酒不成席”，在中国，酒文化是中华民族饮食文化必不可缺的重要组成部分。而白酒业作为我国传统行业的支柱，更是对我国的国民经济发展起着举足轻重的作用，但是自2013年起，我国的白酒业正在面临着巨大挑战。

2013年习主席上台后，政府实行了一系列的反腐举措，紧接着国务院也在第五次廉政会议中提出，政府需严格控制“三公经费”，禁止使用公款消费香烟、高档酒和礼品，限制“三公经费”的政策已经对高端白酒业的销售带来了不利的影响。其次，自2010年开始实行的军队“禁酒令”和地方政府严抓酒驾的政策，随着时间的推移非但没有降低查处力度，反而越来越严厉，2017年更是推出了“史上最严禁酒令”，这些严格的政府政策势必会对白酒行业带来巨大的影响。

除此之外，各大酒企纷纷扩大产能以及大量的业外资本涌入也导致了白酒业供给失去平衡，据统计数据，2017年12月我国白酒产量为127.2万千升，同比增长4.2%。2017年1-12月我国白酒总产量为1198.2万千升，同比增长7.9%（中商产业研究院2017年白酒产量分析）。除了各大酒企扩大产能之外，大量的业外资本也涌入白酒行业^[1]，如：联想投资入股迎驾酒、控股湖南武陵酒业；娃哈哈拟投150亿巨资在茅台镇生产酱香型白酒；星河湾地产集团高调进军白酒行业，首推产品为老原酒……种种原因导致了白酒行业的供给出现了严重失衡，各酒企的库存积压，严重破坏了行业的生态。

然而，挑战和机遇是并存的，虽然目前酒企面临着各种巨大的挑战，但是白酒行业“最明显受益于消费升级”的特性不会改变，目前，我国经济正在飞速发展，城市化进程加快、居民收入逐渐提升，人们消费水平不断提高，消费结构正在转型，这正是企业调整自身规划，完善产品结构，提高产品质量，瞄准新的消费群体的转机。其次，白酒行业的消费主体有下沉的趋势，大多数的80后、90后消费群体在吃饭聚会时有更多的选择，不再局限于白酒，而以现在的市场来看，80、90后已经成为了市场的主力消费群体，所以各酒企应该把销售重点放到这群消费者身上。

白酒行业在经济增长和消费升级的带动下，经过2002-2012年“黄金十年”的快速增长，各大白酒企业已然获得了沉甸甸的回报，但是在白酒企业高速发展的背后，隐藏的是产能过剩、产品毛利率过高、消费群体的结构失衡等问题。2013年在国内宏观经济增长放缓、“三公经费”受限、军队禁酒令以及“酒精门”等背景下，白酒行业被迫进入行业的深层次调整之中。在2013—2016年中，各酒企积极寻找自救之路—降低高端酒的产量，丰富中低端酒的产品线，瞄准新一代消费群体^[2]。随着个性时代的来临，各大白酒品牌只有不断地创新才能在未来激烈的市场竞争中保持优势，与消费者和变化的市场站在一起来获得长远的发展。

1.2 研究意义

中国酒文化源远流长，发展至今，酒已经不仅仅作为一种物质产品，更多时候是一种情感交流的载体，这一点在年轻群体中体现的尤为明显。从目前来看，白酒的主流消费群体正逐渐向年轻人转变，与此同时，伴随着中低阶层收入的增加，其白酒消费的需求不断提高，传统的中低档白酒需要做出改变来迎合新一代消费者。在这种市场环境变化下，各个酒企纷纷把目标转到了中低端白酒上，加剧了中低端市场的竞争。

“江小白”作为中低端酒业的代表，也是作为青春小酒企业的领头羊，在这一严峻的白酒行业形式下，如何才能杀出重围是目前迫切需要解决的问题。陶石泉^[3]曾经在采访中谈到，江小白在以后的发展道路上，会坚持自己的品牌文化和特色。陶石泉想把江小白打造成跳蚤型公司，通过分析消费者的兴趣爱好来设计产品满足消费者的需求，并宣称江小白有信心在三年之内，每年保持百分之百的发展速度。要达到这一高速发展的目标，营销模式的方法需要多样化，而品牌营销模式无疑是目前看来是比较合适的，通过品牌营销模式扩大江小白的知名度，让广大消费者认识和熟知从而带动销量，对江小白公司的发展有着重大意义。

本文拟通过对“江小白”的经营环境、市场定位、营销策略等多方面进行分析，发现江小白公司目前发展存在的问题，并且针对问题提出笔者的建议，希望能为江小白提供一定的参考，为其在以后的道路上能更好更快地发展，成为白酒行业里青春时尚的长青树。

1.3 研究内容及方法

文章首先叙述了论文研究的背景以及在此大背景下研究江小白公司的意义，并且通过查阅国内文献得出文献综述，总结文献对我们的启发。然后以市场营销学理论为基础，结合江小白公司目前营销现状的实际情况，通过对江小白的外部营销环境、竞争对手的情况、消费者的需求和策略分析，总结江小白在白酒行业中经营成功经验，发现江小白公司在企业未来发展中存在的问题，并提出了解决这些问题的建议。

第二章 相关文献综述

我国酒文化源远流长，与此相适应的，我国学者对于白酒的研究也由来已久，尽管每一位学者研究白酒的切入角度各不相同，但是归根究底，可以分为以下几类：一是对白酒行业现状的研究；二是对白酒营销模式的研究；三是对白酒品牌营销的研究；四是对小瓶酒文化的研究。在所有的研究中，对于白酒的营销模式和品牌营销的研究，是专家学者主要研究的课题。

在白酒行业现状的众多研究中，石青辉，张贵华^[4]学者在《白酒行业对营销环境的调适及其启示》中认为白酒行业的威胁总体来说是大于机会，其所阐述的威胁主要来自政策环境威胁；健康的消费观念使白酒购买人数减少的威胁；替代品和替代品牌的威胁以及加入WTO对我国白酒行业形成较大的冲击这四个方面。徐发^[5]学者在《我国白酒行业现状和发展趋势分析》中分析了我国白酒行业正在面临产能过剩、小酒厂盲目发展，数量众多、假冒伪劣猖獗、渠道销售体系混乱等问题，但是这些问题所反映的本质恰恰是白酒行业所给予商家的巨大回报，目前白酒行业所面临的机遇表现在消费结构升级、居民收入增加，购买力增大、消费者群体年轻化这几个方面。而刘坚^[6]在《浅论白酒行业的经营现状及对策》中不仅分析了白酒行业正面临的主要问题，还对这些问题提出了详细的建议，他认为企业应该把重心放在产品上面：首先，作为一个食品类企业，产品的质量是必须要保证的；其次，企业应该优化产品结构，丰富中低端产品生产线，来针对更大的消费群体，降低行业风险。

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