论文总字数：18098字

摘 要

进入21世纪以来，人类科学技术文明正突飞猛进的发展。时至今日，AI交互、裸眼3D等这些旧人无法想象的技术已慢慢的融入进我们的日常生活中。电子游戏市场作为科技市场中的一部分，自然也受到了科技发展的影响。将市场上最上位的“黑科技”运用在厂商自己的产品上，以占据最大的市场份额，吸引最多的玩家是大多数厂商的经营信条。唯独有一家“特立独行”的游戏大厂——日本任天堂，它将玩家的需求和爱好摆在首位，并将其作为自己接下来该怎么走的一个重要启示。这种以顾客为导向的营销方式—整合营销。与市场中其他厂商相比，任天堂适当抛弃硬件，以别具一格的创意和用更多深入人心的游戏角色、产品等软文化打下一片市场。整合营销也成为日本任天堂的主要行动指南。

论文在运用一些管理类模型研究任天堂公司各时期的商业优势的基础上，运用菲利普的4Ps营销理论进行企业营销策略分析并根据唐·舒尔茨的4I理论，从四个方面分析任天堂的整合营销策略组合。以任天堂公司的产品为着手点，具体说明任天堂整合营销策略的运用及影响。同时总结其营销策略的特点及成果，为其他公司应用整合营销理论提供参考。

关键词：整合营销； 4Ps营销理论；电子游戏；日本任天堂；SWOT分析

Title: A Research on Nintendo"s Marketing Strategy

Abstract

Since entering the 21st century, human scientific and technological civilization is developing by leaps and bounds. Today, AI interaction, naked-eye 3D and other technologies that the old people can not imagine have slowly integrated into our daily life. As a part of the science and technology market, the video game market is naturally affected by the development of science and technology. Applying the most advanced "black technology" in the market to the manufacturer"s own products to occupy the largest market share and attract the most players is the business creed of most manufacturers. Nintendo, Japan, is the only big game manufacturer that is independent. It puts the needs and hobbies of players first and takes them as an important inspiration for what to do next. This customer-oriented marketing approach - integrated marketing. Compared with other manufacturers in the market, Nintendo appropriately abandons hardware to create a market with unique creativity and more popular game characters, products and other soft culture. Integrated marketing has also become Nintendo"s main action guide.

On the basis of using some management models to study Nintendo"s business advantages in different periods, this paper uses Philip"s 4Ps marketing theory to analyze the marketing strategy of Nintendo, and according to Don Schultz"s 4I theory, it analyses Nintendo"s integrated marketing strategy combination from four aspects. Taking Nintendo"s products as the starting point, this paper specifies the application and influence of Nintendo"s integrated marketing strategy. At the same time, it summarizes the characteristics and achievements of its marketing strategy, and provides reference for other companies to apply integrated marketing theory.

Keywords: Integrated Marketing;4Ps Marketing Theory;Video Game; Nintendo, Japan; SWOT analysis

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪 论 1

1.1 研究背景和意义 1

1.1.1研究背景 1

1.1.2研究意义 1

1.2研究内容和方法 1

1.2.1研究内容 1

1.2.2研究方法 2

第二章 相关理论概述 3

2.1 整合营销的相关概念与特征 3

2.1.1 关系营销 3

2.1.2 整合营销的概念 3

2.1.3 电子游戏整合营销的内涵 3

2.1.4 整合营销的特征 3

2.2 整合营销在电子游戏市场中的作用 4

2.3 网络整合营销4I原则 4

2.4 4Ps营销理论 4

第三章 日本任天堂公司的研究分析 5

3.1日本任天堂公司简介 5

3.2日本任天堂的营销商业优势分析 5

3.2.1.商业优势分析 5

3.2.2经营理念分析 8

3.3 日本任天堂营销环境分析 9

3.3.1 宏观营销环境分析 9

3.3.2微观营销环境分析 10

第四章 任天堂公司现行的整合营销策略及问题分析 12

4.1任天堂公司4Ps理论分析 12

4.1.1任天堂产品的创新 12

4.1.2任天堂价格策略 12

4.1.3任天堂O2O渠道策略 13

4.1.4 促销手段 13

4.2整合营销4I理论 14

第五章 任天堂对我国游戏企业的借鉴与启示 15

5.1建立以人为本的营销理念 15

5.2敢于探索、大胆创新 15

5.3领导者要具有责任感 15

结束语 16

致 谢 17

参考文献 18

第一章 绪 论

1.1 研究背景和意义

1.1.1研究背景

21世纪的电子游戏市场经过了两次大变革，2007年前后索尼、微软先后发布了PS3以及XBOX360意味着电视游戏1080P的时代正式到来。此时任天堂的技术相比索尼和微软稍显薄弱，同时代任天堂的主打竞争产品—Wii，只支持720P的游戏显示。但是，任天堂Wii的销量似乎并未受其机能限制的影响，截止2014年全球销量破亿台，与PS3不相上下。任天堂其后的wiiu、3ds以及最新的switch也都取得了不菲的市场效果。那么在这种强调科技、硬件的市场背景下，任天堂是如何“以弱致胜”的呢？以培养一个能代表玩家心目中的游戏形象为目标的任天堂将产品所带来的文化附加价值看得很重要。不单单是出售产品，而是要将这个产品烙印在市场中，烙印在玩家的心中。这种整合营销理念的萌生，引导着任天堂企业的发展，是为了满足玩家的需求、让玩家铭记，从而强大企业自身的品牌文化，提高企业竞争力。

随着经济的不断发展，消费者的生活质量也在逐渐提高，人们在消费时除了关注产品所带来的便利性和使用感受，还会追求更深入的文化与归属感、认同感，这一消费习惯的改变在电子游戏行业很明显。近几年，各大游戏厂商都纷纷开始建立培养一个能代表企业的吉祥物或者标志，将企业以及产品更大限度的链接到市场、顾客中去。因此，如何将企业及产品服务成功的传递给买方市场，在众多厂商中脱颖而出成为了各个游戏企业必须考虑的首要任务，而正确有效的运用整合营销则起着至关重要的作用。

1.1.2研究意义

日本任天堂早期在游戏市场中，因为技术的落后和硬件问题被许多玩家所诟病。早期产品Nintendo64因卡带机容量问题等放弃了与很多第三方游戏公司合作的机会。乃至其近期产品wiiu也因生不逢时而惨遭失败。要挽回企业市场，必须将这一软肋所带来的影响最小化，选择合适的渠道将产品推向市场。通过整合营销传播突出产品及服务的特点、强调企业自身的优势，向顾客传递企业的核心价值，同时体现出与市场上的其他企业的差异性，提高竞争实力。本文以任天堂的几个产品为例子进行整合营销的分析，希望能够通过任天堂公司的整合营销策略给其他企业带来一定的启示、参考和借鉴。

1.2研究内容和方法

1.2.1研究内容

本文通过对日本任天堂公司的整合营销进行分析，结合其商业优势，对任天堂公司提出完善整合营销策略的建议和意见，主要内容如下图所示：

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