论文总字数：13927字

摘 要

1987年11月12日，北京前门开设了肯德基在中国的第一家餐厅。30多年年来，它在中国不断发展，已经成为拥有5000多家门店的快餐业巨头。他的成功对我国本土快餐企业具有重要的借鉴意义。我们分析它在中国的营销策略,选取南京市场作为研究对象，我们可以发现肯德基之所以会发展成为世界闻名的快餐店，最重要的原因是它拥有完善的营销体系。它的成功绝不是巧合。为了越来越多的中国人接受肯德基的产品，它在充分调查的基础上，采取了一系列的广告策略、快餐战略和网络营销策略。中国的本土企业也可以吸收和借鉴肯德基的营销战略和发展模式。肯德基在研发和推广新产品上投入了大量的精力和金钱,积极巩固已有市场，不断开拓新市场。这为我国本土餐饮企业的发展提供参考。

关键词：肯德基；快餐行业；营销策略

A Study on Marketing Strategy of KFC in Hainan

Abstract

On November 12, 1987, the first KFC restaurant in China was opened in Beijing Qianmen. Over the past 30 years, it has been developing continuously in China and has become a fast food giant with more than 5000 stores. His success is of great significance to our local fast food enterprises. By analyzing its marketing strategy in China and choosing Nanjing market as the research object, we can clearly find that the reason why KFC has developed into a world-famous fast food restaurant is that it has a perfect marketing system. Its success is no coincidence. In order to make more and more Chinese accept KFC products, it has adopted a series of advertising strategies, fast food strategies and online marketing strategies on the basis of full investigation. China"s local enterprises can also absorb and learn from KFC"s marketing strategy and development model. KFC has invested a lot of energy and money in the research and development and promotion of new products, actively consolidating the existing market, and constantly exploring new markets. This provides a reference for the development of local catering enterprises in China.

Keywords:KFC;Fast Food Industry;Marketing Strategy

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪 论 4

1.1 研究背景 4

1.2 研究目的及意义 4

1.3 研究内容及方法 4

1.4 论文框架 4

第二章 营销策略文献综述 7

第三章 快餐行业发展现状 8

第四章 肯德基在南京市场发展现状 9

第五章 肯德基南京市场的营销环境分析 10

5.1宏观营销环境 10

5.1.1政治环境 10

5.1.2经济环境 10

5.1.3文化环境 10

5.2微观营销环境 11

5.2.1竞争者分析 11

5.2.2顾客 11

5.2.3供应商 11

第六章 SWOT分析 12

6.1优势 12

6.2劣势 12

6.3机遇 12

6.4威胁 13

第七章 营销组合策略分析 14

7.1产品 14

6.2价格 14

7.3渠道 14

7.4促销 16

结 论 17

参考文献（References） 19

致 谢 20

第一章 绪 论

1.1 研究背景

随着生活节奏的不断加快，人们的饮食习惯逐渐向着便利快捷转型，外出就餐已成为常态，高端餐饮发展受挫，快餐行业风生水起，成为人们日常生活中不可或缺的一部分。21世纪以来,由于经济的快速增长，中国餐饮业成长迅速。增长率节节攀升，表现出令人瞩目的发展潜力。但是由于近几年来,食品安全问题不断出现,国内国外经济增长速度放缓，我国餐饮业营业收入增幅与前几年相比明显降低。2017年，数据表明：我国餐饮业营业总额约为5312.78亿元，同比增长了3.6%，其中快餐业占1215.05亿元，同比增长了16.7%。从中我们可以看出，虽然餐饮行业总营业额增长缓慢，由于快餐行业本身所具备的例如基本需求性、大众性的特点。在去高端化、满足群众需求的大趋势下,行业发展迅速。

我国的现代快餐业可以说是从1987年那家开设在北京前门的肯德基开始的。较西方来说起步相对较晚。目前来说，我国的快餐行业整体上正处于成长期,其中部分城市起步较早，发展迅速，已经提早进入黄金期。与中式快餐相比，西式快餐在市场份额上更具优势。截止到2015年底,肯德基在中国拥有超过五千家的门店。短短30年，肯德基凭借其准确的市场定位，丰富的营销策略，在中国快速成长，其速度与规模都令人惊叹。但是,由于城市规模和居民消费水平的问题，许多西式快餐，包括肯德基的主战场都集中在一线城市，并且随着市场不断饱和，竞争愈加激烈，似乎已经触碰到行业发展的天花板。那么企业如何才能保持永久的竞争优势，适应不断变化的市场，在众多企业中突出重围？不仅是西式快餐需要考虑的，也值得我们本土企业深思。

1.2 研究目的及意义

自改革开放以来，我国的餐饮业经历了四个阶段：起步、数量型扩张、规模连锁、品牌提升。而肯德基作为西式快餐乃至整个快餐行业里的佼佼者，通过深入分析它所采用的营销策略，总结经验。从而给我国本土快餐企业的发展带来借鉴。所以本篇文章的研究目的有以下两个：

１．通过查找、分析、从而提炼出详细的行业数据资料，为其他快餐企业、学者了解快餐行业发展情况提供可靠的资料参考。

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