论文总字数：15647字

摘 要

随着互联网络的飞速发展，以及媒体平台的剧烈演变，大数据网络技术的应用，在如今的时代环境下移动类短视频成了用户最喜欢的一种新型的媒体形式，也是一种崭新的用户进行信息沟通的方式。各类移动短视频平台层出不穷。网络技术的进步、用户自身的需求、社交互动体验等等共同推动了各类短视频平台用户流量的飞速增长。各类短视频平台依靠简短有趣的视频内容成为了平台用户利用闲暇时间进行娱乐休闲的产品，内容有趣多样，适合不同阶层、不同年龄的用户人群都有着个性化定向推荐。

并且像抖音短视频这样的音乐短视频软件，内容丰富，形式多样，免费而且易于操作。可以针对不同阶层不同兴趣爱好的人群有着不同的个性化内容定向推荐。平台市场下沉，从一二线城市的成熟发展到三四线新的流量的涌入促进短视频持续高涨。并且随着政府“两微一端”的新概念的提出，各类媒体平台，特别是抖音正越来越受到跟多人的重视和喜爱。

2016年9月上线的抖音APP，两年的时间内超过了快手成为了短视频行业的佼佼者。除此之外在2017年底就在音乐类短视频排行首位，使得短视频、音乐和社交相结合的模式提供了可能。短视频APP行业竞争激烈，抖音APP是如何区别于竞争对手，得到更多的忠实用户，抖音APP的营销策略有何特点并且存在哪些问题都是本文将要探讨的内容。所以本文分析了抖音APP的营销策略，从中总结其营销策略的特点，以及发展过程中所出现点问题并且提出解决方法都是本文将要探讨的内容，希望通过对抖音的营销策略进行深入分析，并提出其存在的问题和解决建议，并且提供一定的解决思路，为相关产业的发展提供一定的理论指导。同时，短视频作为一种区别于传统视频传播模式的独特媒介，也给大众传媒带来了新的传播形式上的革命，推动了微传播时代向前发展，希望通过对抖音短视频营销策略的研究，探究短视频平台的发展趋势，并且得到一定的借鉴。

关键词： 短视频；营销策略；发展

Abstract

With the rapid development of Internet and the drastic evolution of media platform, the application of big data network technology has become a new media form that users like most in today"s environment, and also a brand-new way for users to communicate information. Various mobile short video platforms emerge in endlessly. The progress of network technology, users"own needs, social interaction experience and so on have jointly promoted the rapid growth of user traffic on various short video platforms. All kinds of short video platforms rely on short and interesting video content to become platform users"leisure products in their leisure time. The content is interesting and diverse. It is suitable for users of different classes and ages with personalized directional recommendation.

And music short video software such as Tik Tok is rich in content, diverse in form, free and easy to operate. Different personalized content orientation recommendation can be made for different groups of people with different interests.The platform market is sinking, from the mature development of second and third-tier cities to the influx of new traffic on third and fourth-tier cities, which promotes the sustained rise of short video. And with the new concept of "two micro-one end" put forward by the government, various media platforms, especially tremolo, are more and more valued and loved by many people. In the competition pattern of short video platform, "Tik Tok" of "Recording a Better Life" has the strongest development momentum.

Tik Tok was only launched in September 2016, but in less than two years it has surpassed the fast-hand to become a leader in the short video industry. In addition, in late 2017, music short video ranked first, making it possible to combine short video, music and social interaction. How to stand out from the fierce competition in the short video market, how to win the favor of the audience, what are the communication strategies and marketing methods worth learning from the same kind of enterprises, and what are the shortcomings of these issues are all the contents of this paper. At the same time, short video, as a unique medium different from traditional video communication mode, has also brought a new revolution in the form of mass media, and promoted the development of microcommunication era. I hope that through the study of Tik Tok marketing strategy, we can explore the development trend of short video platform, and get some reference.

Key words: short video; marketing strategy; development

目 录

摘 要

Abstract

目 录

第一章 引言

1.1研究的背景

1.2研究的意义

1.3研究的目的

1.4研究的内容

第二章 社会化媒体营销发展概况

第二章 短视频行业现状

第三章 抖音的简介

3.1抖音APP的目标用户

3.2抖音APP的定位

3.3抖音APP的内容

3.4抖音APP的功能

3.5 抖音APP的产品特征

第四章 抖音APP的营销策略

4.1 个性化营销

4.2 广告营销

4.3 名人效应

4.4 病毒式营销

第五章 出现的问题及解决方案

5.1 内容趋向同质化

5.2 不良内容多发

5.3 未成年人易于沉迷和受不良信息影响

5.4 抖音内容电商发展问题

5.5用户隐私问题

第六章 结论

参考文献（References）

引言

1.1研究的背景

随着移动互联网络的进步，手机科技的发展，新媒体平台飞速演变，依赖于手机而存在和发展的各类休闲娱乐APP应运而生，并且深入到人们生活的各个层面。短视频APP的发展除了满足人们日益增长的各项需求，也推动了社会会媒体营销的发展。此时以抖音APP为代表的短视频APP的迅速发展，也推动了传统的媒介往社会化的方向发展。网络使得信息流通更加便利，用户获取信息的渠道也越来越丰富，现代人生活节奏较快，更倾向于“快餐式”的休闲娱乐产品。互联网络信息庞大而繁杂，人们不仅仅满足于对文字和图片的浏览，更追求形式丰富的娱乐休闲的形式。作为信息技术发展的产物，以抖音APP为代表的音乐短视频社交平台出现，占据了用户大量的碎片化时间，成为了现今最热门的音乐短视频社交平台。

1.2研究的意义

移动互联网络发展迅速，信息化的时代来临，迈克鲁韩认为“媒介是人的延伸”，用户不在局限于被动的接受信息，而更倾向于自主的查找与自身需求相关的信息来满足自身需求，不同于传统的信息获取媒介，如电视、广播等，以抖音为代表的音乐短视频APP，不仅仅内容丰富、容易操作、形式多样，可以让用户随时随地进行使用，还有算法智能推荐可以随时随地满足人们对于信息获取、休闲娱乐、自我表达、沟通社交等方面的需求。移动互联网的发展带动了各类休闲娱乐APP的激增，短视频APP行业竞争激烈，快手、微视、抖音、火山等短视频APP争夺市场，在这样的市场环境下，抖音APP是如何依靠营销策略来突出自身优势，提升竞争力，抓住目标人群都是我们亟待探究的内容。

1.3研究的目的

抖音作为目前备受关注的媒体平台，已经成为一种社会现象，本课题将基于数字营销和社交媒体营销的视角，对抖音的成功原因进行分析。探究其营销策略的优势，以及存在的问题，对抖音短视频APP的发展提出个人建议，为其更好的服务于目标群体提供帮助。

1.4研究的内容

由于抖音APP是社会化媒体发展下的产物，所以本文首先调查了社会化媒体营销发展的背景。在对于抖音APP所在的短视频行业现状进行探究，通过表格深入分析市场状况。然后对于抖音APP自身的内容进行总结概括，在深入到对于抖音APP营销策略的分析。主要的营销策略有：个性化营销、广告营销、名人效应和病毒式营销。从中总结出抖音APP发展存在的问题，比如内容趋于同质化、不良内容多发、未成年人易于沉迷、内容电商发展问题、用户隐私问题等等，并提出针对性的建议，从而总结结论。

第二章 社会化媒体营销发展概况

信息化高速发展的时代，互联网百花齐放，而社会化媒体也是当今最具有革新意义的产物，作为一种新的媒介，社会化媒体为人们发表意见、分享见解、提供观点提供了新的形式和渠道。研究了社会化媒体营销相关文献，由此得知社会化媒体是通过互联网平台以互动、社交为基础，支持平台上的个人用户或者企业用户在平台上创造内容和信息的流通。并且在平台上建立起强大的社会交网络，增强用户黏性。 复旦大学周葆华副教授提出，我们正在进入一个社会化媒体时代。最大的特征在于这是个人人可以发声的时代，每个普通人都可以称为内容的创作者、分享者。社会化媒体平台实现了紧密联系用户，增强了用户与用户之间的分享交流，丰富了传播主体的多样性。

在社会化媒体平台上用户可以实现资源的共享，交互式的信息联系、高效的观点沟通。吸引着更多的用户参与其中，从而获取自身需要的信息。社会化媒体可以在线上给用户更大的沟通和交流空间，在此基础上进行社会化媒体营销，主要有社会化信息网络营销、社会化关系网络营销等形式。

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