论文总字数：22353字

摘 要

本文通过对新媒体时代上海市农产品营销发展环境和现状的调查，分析了制约上海市农产品营销发展的因素，，提出了相应的对策和建议，为上海市农产品营销提供理论参考和现实参考，并进行了总结分析归纳。结果表明，在新媒体时代下，上海农产品市场发展缓慢，主要原因是大多数农产品营销仍处于旧模式营销之下，新媒体营销发展滞后。但是在新媒体时代发展迅速的现在，人们的消费理念逐渐改变，农产品营销的步伐逐渐加快，农产品需求也在快速增长。同时，农产品营销的发展也面临营销水平落后等诸多制约因素。为了应对这种情况，本文提出了相应的对策和建议来解决问题，使得农产品营销能在新媒体下能够更好的发展。

关键词：农产品；营销策略；新媒体；

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Research on Marketing Strategy of Shanghai Special Agricultural Products under New Media

Abstract

Based on the investigation of the development environment and current situation of Shanghai"s agricultural products marketing in the new media era, this paper analyzed the factors that restrict the development of Shanghai"s agricultural products marketing, put forward corresponding countermeasures and suggestions, provided theoretical and practical reference for Shanghai"s agricultural products marketing, and summarized and analyzed. The results show that in the new media era, the development of Shanghai"s agricultural products market is slow. The main reason is that most of the agricultural products marketing is still under the old mode of marketing, and the development of new media marketing lags behind. However, in the era of new media, people"s consumption concept is gradually changing, the pace of agricultural marketing is gradually accelerating, and the demand for agricultural products is also growing rapidly. At the same time, the development of agricultural product marketing is also facing many restrictive factors such as backward marketing level. In order to cope with this situation, this paper puts forward corresponding countermeasures and suggestions to solve the problem, so that agricultural marketing can be better developed under the new media.

Keywords:Agricultural Products; Marketing Strategy; New Media

第一章 绪论

1.1研究背景

社会不断发展，人们的生活水平日益提高，同时，越来不也多的关注环境是否优美，生态是否平衡。近年来，人们对绿色农产品的需求不断增加，而我国农产品的营销也引起了社会的普遍关注 。 然而，我国目前的农产品市场仍处于成长期，其未来的市场发展和经济效益仍有较大的改善空间。

2017年，我国农产品网络销售额约占农产品交易总额的３％，而同期的其他网络零售产品交易规模大约占了总零售总额的１５％，我国农产品网络营销发展十分缓慢，形势十分严峻。当前情况，研究影响农产品市场的的影响因素，并提出策略帮助其发展市场，促进农产品的销售，具有十分高的意义。

上海是中国大城市的代表，是中国商业最发达的城市，有魔都之称。截至2014年12月，上海常住人口为24，256，800人与2003年相比（1700万6.58万和400）增长率为37.37%人口密度为每平方公里3826人。然而，只有9.7%的人口是农业人口。上海90%以上的粮食、石油、水果、蔬菜及其他农产品需求都来自海外供应，基本形成了由北向南转移粮食、由西向东转移水果的流通格局。

最近几年，上海农产品的总产值正在逐年递增。在2014年,实现农业总产值322.22亿元。其中, 种植业总量171.04亿元，增加了0.5％; 畜牧业总产值达到70.03亿元，增长率为0.3%；渔业工业产值60.5亿元，增长率为1.3％。农，林，牧，渔业服务收入11.56亿元，下降3.7%。此外, 上海全市粮食 (包括大豆) 1198900吨，蔬菜产量377.86万吨与2013年相比，牛奶和水产品产量分别下降1.1%和1.9%，牛奶和水产品产量分别为27.5万吨和30.4万吨与2013年相比，分别增长了2.0%和10.75%。截至2014年底，在上海，共有7,202种产品，1,489家公司已获得农产品质量认证。其中，248种是绿色食品 现有绿色食品生产企业171家，无公害农业生产企业1310家，6928种无公害农产品; 分别建造了247个标准化水产养殖场和300个畜禽养殖场。有2,787个有粮食的家庭农场。从2003年到2011年，上海市总播种面积趋于稳定，它的面积波动超过40万公顷，供应稳定；自2012年以来，总播种面积逐年减少，年均下降幅度为3.58％。采取有效对策可以促进城市蔬菜营销模式的进一步完善。总播种面积只有358，900公顷。农村从业人员减少是造成总播种面积减少的原因之一 ，农村雇员人数从2013年的1，821，100人下降到2014年的1，684，500人；此外，随着城市化和工业化进程的加快，导致农业化进展缓慢，也是上海总播种面积减少的一个重要原因。

1.2研究目的

在现代化社会，电子商务飞速发展，人们的购物方式早已发生翻天覆地的变化，从曾经的出门实体购物到手机网上购物，从曾经的现金支付到电子支付。各大产业已经渐渐完成了从传统购物到的转变，但是我国的农产品市场仍处于发展阶段，相较于国外的告诉发展趋近于完善的农产品营销体制，仍有许多发展的空间。目前随着社会进步的发展，国内的各种产业方面的营销手段均在进步，向发达国家逐渐靠拢。

加速发展农产品电子商务，推进农产品营销改革的是非常有必要的。提高特色农产品质量与改变传统营销方式，根据消费者的差异开展现代化的网络化营销和个性化营销以及通过现代化高效率的物流配能大大提高农产品营销在市场的竞争力并且有益于农产品市场营销的发展。

1.3研究意义

我国是农业大国，农产品作为我国最大的产业之一，农产品营销的发展必然能带动我国经济的发展。目前我国国内已经能达到供给大于需求的地步，但是仍然有很多农产品营销的方式由于仍然处于旧式的直接营销方式，导致产品浪费，造成经济损失。所以加快新媒体下农产品营销的研究，减少农产品不必要的损失，不仅能提高经济发展，还能经剩余的农产品出口给其他国家，获得更多的经济效益。农产品成本上涨是长期趋势，所以提高我国农产品核心竞争力，帮助我国农产品市场解决失衡问题根本之策。

1.4研究方法

先通过先分析学习农业强国的的农产品发展历程，结合我国国情，取长补短，研究分析出一套适合我国的农产品营销策略

通过对比其他类似于农产品的商品在我国的发展情况，例如水果，与农产品一样同属于绿色产品，但是又有所不同。可以借鉴水果在中国发展的良好现状，学习其营销策略，促进农产品的营销。

淘汰部分现状目前使用但已经收益极低的营销方法， 通过失败的营销方式，找取其中的不足并进行分析研究，避免以后的营销策略出现相同错误。

第二章 文献综述

目前，海外关于此问题研究的主要方向是：绿色营销的概念、绿色消费市场的细分、产品渠道、定价和销售等方面。绿色营销的概念最开始是Ken Beatty教授（1999）提出来的，他是英国威尔士大学的一位著名教授。在此之前，许多国家已经就如何实现环境保护与企业营销之间的双赢进行了长期研究。

而我国国内对绿色营销的研究起步较晚。在进入21世纪后，大量关于绿色营销的研究和工作这才逐渐出现在人们眼中，这些研究对中国的绿色营销发展起到了极其关键的的推动作用。

张学琴、李琼（2010）认为，农产品绿色营销是从社会的角度，引导和满足消费者对绿色农产品的需求，促进企业在绿色农产品的研发、生产、销售和售后服务的全过程。在可持续性、社会环境保护、资源充分利用和长远发展理念下长久发展。农产品绿色营销的目的是正确认识和处理经济效益与自然环境的关系。其主要内容包括：为消费者提供绿色农产品，满足消费者对农产品的安全健康需求，提高人民生活质量；引导绿色消费，培养人民绿色意识；适应崇尚自然，保护环境。环境中的绿色文明理念应该大力发展生态农业。

王宁、王伟（2013）认为，农产品绿色营销是农产品生产经营者为实现自己设定的目标和满足消费需求，以自然生态平衡、减少环境污染、保护和保障为重点，开展的一系列经营活动。目的是保护自然资源，维护人类长远利益和长远发展。

贾水波(2012)认为,我国是一个农业大国，但仍然不是一个农业强国，主要原因就是我国的农产品营销水平落后,提高农产品的绿色营销水平是当务之急。由于环境问题和社会的进步,全世界的产品消费市场也在发生着的变化，人们越来越关注绿色消费。农业的可持续发展是通过农产品的绿色营销来实现的，所以，农产品营销是农业的可持续发展的根本途径。为了提升我国农产品在国际上的竞争力和打开国际市场，必须对提高农产品绿色营销水平。

李冰,张月莹( 2013 )全面分析了我国实施农产品绿色营销的必要性。从国际市场环境角度，农产品绿色标识已经成为消费者购买农产品的重要因素之一，这不仅是全世界人民重视环境与安全的体现，也是新经济发展的趋势。国内的市场环境角度，随着我国经济展迅速，人们生活水平逐渐提高，人们的绿色消费意识也在逐渐增强,。虽然我国的绿色农产品营销起步晚,但随着国内外市场的绿色消费盛行,现代化发展迅速，绿色观念逐深入人心，人们对食品的要求也从美味可口向着营养健康的方向发展，大大促进了我国农产品市场绿色营销迅速发展。

我国国内农产品营销发展的三个特点：一，以农产品营销为研究对象的数量较少; 二，理论研究不够深入和细致。 目前大部分研究都=集中在绿色营销理论本身，没有去以特定的特定农产品为例子研究。 第三，实践经验较少，实际探索少，采取的措施也不够完善，导致了理论上的不足。

在新媒体的推动下，蔬菜新销售模式逐步形成。这些新的营销模式提高了蔬菜产品的附加值，提高了蔬菜生产经营的效率，为了满足人们日益多样化的需求，他们也在不断优化服务，提高质量。不过，目前仍有很多方面需要改善。

标准蔬菜市场营销模式：这种模式具有关怀民生，为群众服务的特点。在这种模式下，国家掌控者经营权。这种模式在我国仍是最主要的模式。这种模式可以避免蔬菜价格的大涨大落，也方便政府控制市场价格。虽然在接下来的时间，这种模式仍会为普通消费者提供很重要的服务，但是只能作为担保机构使用，因为目前仍缺乏变革，所以，目前大多数消费者仍然是低收入群体。

小区营销模式：这种模式是在社区建立蔬菜供应点，对于居民而言，非常方便，这会使得小区功能进一步完善。这种模式的发展速度很快，由于目前城市住房数量越来越多，相关的需求也越来越多。并且，随着人民生活水平的提高，人们对于生活品质，菜品质量，是否新鲜都有了更高的要求，而这种模式可以为居民提供更加新鲜的蔬菜，更加便利的服务，所以会广受欢迎。同时，伴随着我国人口老龄化进程的日益推进，这种模式终将会成为一种最主要的销售模式。

网络营销模式：这种模式是借助互联来为居民提供服务。这种模式的发展潜力是最大的。从2012年开始，这种模式就飞速发展。 我们所熟知的几家电商品牌已经在发展这一业务，例如：淘宝和京东等。 Yiguo.com，Tiantianguo.com和Vegetable Butler等特殊保鲜电子商务公司也发展迅速。这表明蔬菜网络营销具有巨大的市场发展空间。虽然蔬菜网上营销模式的便利性得到了进一步的提高，但在物流配送方面仍存在一些问题，这使得新鲜产品的质量难以保证，给消费者带来了不良的购买体验。这是当前网络营销模式发展中需要解决的问题。

城市蔬菜营销模式正逐步向多元化发展。各种营销模式的共同发展，可以为居民提供更为优质的服务，也可以方便他们的消费，同时有利于拓宽营销渠道。而且，随着互联网的发展，网络营销渠道的发展空间非常大。我们应当鼓励多种模式多样化发展，积极解决目前营销模式中存在的问题。

第三章 新媒体下上海农产品营销的发展现状

3.1新媒体对农产品品牌营销的影响

新媒体指的是基于现代技术的新兴媒体形式，如手机短信、数字媒体等媒体形式，也被称为第五媒体。与传统媒体相比，新媒体的特点在于以下四点:一是满足了大众零散休闲生活的需要；二，它突破了时间和地理的限制，具有实时性、交互性；三，群众主动获取新媒体信息; 四，新媒体信息更加个性化，具有完善的市场细分类别。

在新媒体时代，新媒体对农产品品牌营销的影响可以从多个方面来看。第一，新媒体可以拓宽农产品营销渠道。新媒体可以提供最新数据和信息，方便客户了解产品。第二，新媒体可以整合信息资源，更好地满足消费者的需求。消费者可以更加直观地了解更多品牌。同时，商家也可以降低成本，减少不必要的开支，这样，不仅帮助消费者更便捷的购物，也有利于商家提高利润，扩大经营范围。

随着网络的日益推进，借助电商的模式会日益发展。借助新媒体中的社交媒体平台进行营销将有助于快速提升品牌价值，促进农业品牌的可持续发展。以楚橙、李余霜、浦江、四川丑橙、刘涛、潘苹果为例，通过良好的新媒体营销手段，近年来取得了突出的成就。

3.1.1上海市农产品营销发展现状

目前，上海的蔬菜营销模式主要还是传统模式。上海蔬菜大约有九成都用来销售。不过，近年来，出现了一些新型模式发挥着越来越重要的作用。

3.1.2中央厨房营销模式

中央厨房主要提供成品，或者半成品，这一概念最先来自国外。它致力于蔬菜产业的优化升级，通过企业种植，加工和销售体系，提升个体经营户的分销网络，从根本上改变了蔬菜的食品安全 。

中央厨房目前有有三种模式：第一种是连锁餐饮业的模式；第二种模式采取集团化饲料配送的方式。第三种模式是第三方 OEM 。

连锁餐饮业的中心厨房模式：例如，上海丰盛农业科技有限公司目前是一个日常分销网络 200 其余覆盖江苏，浙江等周边地区，如苏州，杭州，昆山，南通等。客户涵盖上海知名连锁企业品牌 30 于家；已在江苏、山东等地设立 3 国内配套的单一产品加工厂，实现原产地加工模式；在上海拥有 2 家庭蔬菜加工厂(Home Vegetable Processing Plant):一、主要为中餐的初级蔬菜加工厂，二、整个蔬菜加工厂，是肯德基、必胜客等快餐行业的合格供应商；并与上海著名的供应链企业如海底捞、金文等合作。实现深入合作；凭借卓越的物流、薄氏龙属物流战略，实现江浙沪盲点分销网络 。

集团化饲料配送中心厨房模式：例如：上海新渤海农副产品加工有限公司，该公司 2007 年成立，仅仅在第一年，就已经成为一个提供综合服务的产地。不仅有养殖，也有物流。销售等，同时还有酒店、餐饮等。它的中央厨房项目有干净的盘子、半成品和冷的/热带盒装午餐，速冻Preparedfoods，即食水果和蔬菜，中西小吃和准备好的面条将以不同的形式送给终端商店和顾客。 目前，目前，上海的蔬菜营销模式主要还是传统模式。上海蔬菜大约有九成都用来销售。

目前，上海新渤海农副产品加工有限公司为上海高速铁路冷链盒饭提供服务。而且已经获得了多家其它知名机构的服务提供权，成为罗森和familymart的供应商；是市政府指定的实施早餐项目的生产、配送和运营单位。

3.1.3第三方 OEM 中央厨房模型

第三方 OEM 中央厨房模型：例如，上海顺迪食品有限公司是一家集农业产品为一体的综合加工企业，集种植，研发，生产，销售于一体，1997年注册于上海市金山现代农业园区浪下镇，总建筑面积为3.5万m2;的建筑物;有SHUNDI和xianggshangxiang等品牌，可提供真空冷冻干燥（FD）农产品，热风干燥（AD）农产品，调味品和速溶汤系列产品，其中100多种原料是来自上海及周边地区的蘑菇，草莓，西兰花，绿芦笋，芸豆，西兰花，菠菜等产品。有一部分产品远销海外，并且与多家知名机构有业务合作，并且保持着非常友好的合作关系。这部分产品经过加工，运往其它国家。还有一些是通过打浆和浓缩产生的。这些主要供给我国的餐饮企业，一般都以调味品的方式提供。 2005-2017年，上海舜地食品有限公司购买了超过100%的本地蘑菇、西兰花、绿芦笋和其他农产品 1 万 t，实现销售收入1.5 亿元。

此外，上海继红蔬菜经销有限公司与上海迪士尼签订合作协议，为迪士尼餐饮企业加工各种蔬菜产品。上海亚太蔬菜国际有限公司还为上海的肯德基和麦当劳提供替代加工蔬菜产品，这些产品也是此类产品。

3.2电子商务营销模式

近年来，新鲜产品的电子商务在中国迅速发展。 不过，居民的消费习惯仍较为传统，并且冷藏运输技术有待提高，这就造成高流失率，高物流成本，上海新鲜电子商务主要有以下几种类型 。

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