论文总字数：17432字

摘 要

上海晨光文具股份有限公司是上海晨光文具集团的全资子公司，自97年成立以来专注于文具研发、制造、销售，目前是国内规模最大的文具企业。晨光文具在2005年以后已经成为国内最具影响力的文具品牌之一，在渠道建设与市场占有率方面取得了比较突出的成绩，同时也面临着未来品牌建设与渠道突破的新挑战。特别是随着文具行业供需关系的转变，我们面临如下问题：如何在营销策略中提高产品美誉度并且满足日益多样化的消费需求？在晨光文具营销策略经历了这么多年的高速发展之后，如何进一步保持良好的发展势头，持续提高营销伙伴粘性？同时，随着我国电子商务的迅速发育和快递产业的迅猛膨胀导致传统营销策略该如何生存与转型？在这种情况下，上海晨光文具股份有限公司必须认真分析宏微观环境，并结合自身的实际状况，制定出相应对策。基于以上背景，本文试图应用营销的基本理论，对文具产业的营销环境进行详细分析并对其具体特征进行SWOT分析，通过运用理论分析确定晨光产业的现状，并从中发现其营销策略存在的问题，从而提出可行的解决方法。

关键词：晨光文具；营销策略；营销环境

Research on the Marketing Strategy of Morning Stationery Group

Abstract

The Morning Stationery Co., Ltd. in Shanghai is a wholly owned subsidiary of Shanghai Morning Stationery Group, since it was founded in 97 to focus on research, manufacturing, sales, is currently the largest domestic stationery enterprises. The Morning Stationery since 2005 has become one of the most influential domestic stationery brands, in the channel construction and market share has made prominent achievements, but also facing the construction of brand and channel breakthrough new challenges in the future. Especially with the transformation of stationery industry supply and demand, we face the following problems: how to improve product reputation in marketing strategy and to meet the increasingly diversified consumer demand? In the Morning Stationery marketing strategy after so many years of rapid development, how to further maintain the good momentum of development, continuously improve the marketing partner sticky? At the same time, along with the rapid development of electronic commerce and the rapid expansion of the express industry lead to the traditional marketing strategy transformation and how to survive? In this case, the Morning Stationery Co., Ltd., Shanghai must carefully analyze the macro micro environment, and combined with their own actual situation, formulate the corresponding countermeasures. Based on the above background, this paper tries to apply the basic theory of marketing, detailed analysis was carried out on the stationery industry marketing environment and the specific characteristics of SWOT analysis, by using theoretical analysis to determine the light industry present situation, and finds the problems existing in the marketing strategy, and then puts forward the feasible solution.

Keywords:The morning stationery ;The marketing strategy ;Marketing environment

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 引 言 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究意义 1

1.3 研究内容与方法 1

1.3.1 研究内容 1

1.3.2 研究方法 2

1.4 研究的技术路线 2

第二章 文献综述 3

2.1国外研究现状 3

2.2 国内研究现状 4

第三章 晨光文具的营销环境分析 5

3.1 晨光文具营销的宏观环境分析 5

3.1.1 国外文具营销环境分析 5

3.1.2 国内文具营销环境分析 5

3.2 晨光文具营销的微观环境分析 6

3.2.1 晨光文具简介 6

3.2.2 晨光文具目标群体分析 7

3.2.3晨光文具竞争对手分析 8

3.2.4 目标市场分析 8

3.3晨光文具SWOT分析 9

第四章 晨光文具现有营销策略及存在的问题 10

4.1 晨光文具营销策略 10

4.1.1 品牌策略   10

4.1.2 产品策略 10

4.1.3 定价策略 11

4.1.4 渠道策略 11

4.1.5 促销推广策略   12

4.2 存在的问题 12

4.2.1连锁加盟店的续签率问题 12

4.2.2 品牌维护投入巨大 12

4.2.3 办公用品知名度不够 12

4.2.4 经营者思想顽固 13

第五章 晨光文具营销策略问题的对策 14

5.1 调整加盟费用 14

5.2 加强技术创新，开发新产品 14

5.3 进一步开发办公用品市场 14

5.4 完善经营者培训机制 14

5.5 加大宣传力度 14

第六章 结束语 15

致 谢 16

参考文献 17

第一章 引 言

1.1 研究背景

从古代的笔墨纸砚演变到如今的种类繁多的文具，文具产业经历了翻天覆地的变化。近年来，中国的文具行业呈增长发展趋势，市场容量不断增大，随着全球文具制造中心向以中国为代表的国家逐步转移，市场稳步快速发展，我国已成为主要的文具制造国和出口国。但是目前我国文具制造企业数量很多，并且大部分生产规模比较小，在国内既拥有很高的知名度，收入规模很大的企业数量较少，市场集中度较低。并且，在全球文具行业的竞争格局中，技术创新、营销渠道和品牌价值逐渐成为文具企业的核心竞争力，而我国大部分文具企业存在产品同质化及营销手段单一现象。面对如此竞争激烈的市场，晨光文具作为文具内销市场的龙头企业，是采取什么样的营销策略，才可以在这个文具行业的激烈竞争中脱颖而出，取得今天的成绩？晨光文具是如何做到国内第一文具品牌的？未来，为了顺应风云变幻莫测的市场，晨光文具又将如何应对？这些就是本文想要研究的。

1.2 研究意义

通过近20年的高速发展，中国已经成为世界上十分重要的文具产品的制造国。一方面中国的文具行业发展规模不断扩大，另一方面我国所掌握的技术水平也有了明显的提高， 但与外国相比，在技术水平、产品设计与开发等方面依然存在一定的差距。近年来，国家对文化产业的重视程度越来越高，以及市场对先进技术、核心部件国产化的迫切要求，国家科技部已启动许多重点项目，项目的实施为我国文具行业的技术发展创造了难得机遇，为文具行业先进技术、核心部件的国产化奠定坚实基础。经过对晨光文具的营销策略进行分析，不仅可以发现晨光走向成功的秘密，另外，还可以发现不足，及时改正与完善，跟上时代发展步伐，抓住文具行业发展的良好时机，勇于创新，把我国的文具制造水平引领到更高的高度，制造出让客户满意的文具。近年来，许多外国知名文具厂家、经销商纷纷进入国内市场，面对如此强劲的竞争对手，晨光文具应该采取有效的措施积极应对，在残酷的市场竞争中形成自己的优势，占据有利市场。

1.3 研究内容与方法

1.3.1 研究内容

本文主要分六章进行研究，第一章是引言部分，包括研究背景、研究意义、研究内容等；第二章是相关文献综述；第三章主要研究晨光文具的营销环境分析；第四章通过分析晨光文具现有的营销策略，发现存在的问题；第五章主要是针对存在的问题提出有效可行的解决方法。第六章是结束语，对文章进行总结。

1.3.2 研究方法

本文主要研究晨光文具的营销策略，首先通过查阅文献法，晨光文具的营销环境进行分析，包括宏观环境和微观环境。主要通过采用资料收集法、综合分析法等研究方法，对晨光文具现有的营销策略进行分析，并找出不足之处，最后提出可行的解决方法。

1.4 研究的技术路线

本文研究的技术路线如图1.1所示。

引 言

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