论文总字数：20801字

摘 要

现今，我国乳制品行业发展迅速，乳制品市场供销两旺，乳制品发展前景广阔。但是，随着我国乳品市场的竞争状况加剧，中小乳品企业难以照搬现有的某种定型的尤其是传统的营销渠道模式，从而求得在夹缝中生存与发展。但是在乳制品市场需求的快速增长的环境下同时存在着无限的商机，换句话说，危机和希望是同在的。营销渠道已经成为驱动乳制品行业发展的关键因素，谁掌握渠道谁就掌握了主动。

本文采用案例研究的方法，从南京卫岗乳业公司所处的区域环境和营销渠道现状分析入手，利用营销渠道的相关理论，结合国内乳制品行业的营销渠道发展现状，对比相关典型乳制品企业成功的营销渠道模式分析，并由此探讨适合卫岗乳业公司的营销模式，为卫岗企业进一步发展打下基础，进而也为其他相关乳制品企业渠道变革提供参考。

关键词：卫岗乳业；营销渠道；渠道管理

Nanjing Weigang Dairy Marketing Channel Analysis

Abstract

Now，the domestic dairy farming is enjoying a good supply and marketing，which shows a bright future．With the competition going to be worse of China"s dairy market ，the regional-based small and medium dairy enterprise is difficult to copy the existing some stereotypes, especially the traditional marketing channels，in order to survive and develop in the cracks。however， at the same time, there are infinite business opportunities in the rapid growth of the dairy market. In other words, the crisis and hope are the same. Marketing channels have become a key factor in the development of dairy industry, who mastered channels who will grasp the initiative.

In this paper, the method of case study. From Nanjing Weigang Dairy Company located in the regional environment and marketing channel present situation analysis of the marketing channel of the related theory, combined with the domestic dairy industry marketing channel development present situation, compared with other typical dairy products enterprise successful marketing channel mode analysis, and thus to explore the suitable marketing model for Weigang Dairy Company, lay the foundation for WeiGang enterprise further development, and for other related dairy products enterprise change channels provide reference.

Keywords：Weigang Dairy; Marketing channel;Channel management

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪 论 1

1.1研究背景 1

1.2 研究意义 1

1.3 研究内容及方法 1

1.3.1 研究内容 1

1.3.2 研究方法 2

第二章 文献综述 3

第三章 南京卫岗乳业公司现状 5

3.1 卫岗公司简介 5

3.2 卫岗乳业现有的产品结构 5

3.3 卫岗乳业营销环境分析 7

3.3.1 区域型乳业公司渠道运营模式分析 9

3.3.2 中国典型乳制品企业的营销渠道模式分析 10

第四章 南京卫岗乳业渠道模式分析 16

4.1 卫岗乳业各渠道现状 16

4.2 卫岗乳业公司渠道经营模式分析 19

4.2.1 传统渠道模式分析 19

4.2.2 现代渠道经营管理模式分析 20

第五章 卫岗乳业渠道模式存在的问题 22

5.1 渠道结构性问题 22

5.2 卫岗品牌连锁店内的渠道封闭性不足 23

5.3 品牌专卖加盟连锁店体系发展性不明朗、管理松散 23

第六章 南京卫岗乳业营销渠道处理对策 24

6.1 对于品牌专卖连锁体系这一渠道加强稳定 24

6.2 借由合适的产品进入商超与传统零售渠道 25

6.3 在城市市场中试行连锁品牌专卖店和社区配送的相结合的销售模式 25

6.4 建设能够在不同渠道中生存的专业营销队伍 25

结束语 27

致 谢 28

参考文献（References） 29

第一章 绪 论

1.1研究背景

乳业是我国发展迅猛的朝阳产业之一，随着乳制品行业在国内整体的竞争趋势的越演越烈，整个乳制品行业已经进入全面“洗牌”的形势。整个乳制品行业分为全国型乳制品企业包括蒙牛、伊利等和区域型乳品企业包括卫岗、阳光等企业。中小型乳制品企业的所占据的市场地位远远不及伊利、蒙牛等全国型企业并且还在不断地受到威胁。中国现阶段乳制品这一行业，区域型的中小企业在本区域中尽管在地理位置、产品的加工和成本价格、物流配送上存在优势，但面对全国型的乳制品企业比较来说在品牌、渠道的构建以及管理模式等相关方面存在较多的缺陷，就目前而言，大多数中小乳品企业的营销还停留在摸索和改进阶段。然而，对于中小企业而言，在现今乳制品行业因为其特殊性，内部市场中存在着无限的商机，对于企业来说只要掌握了渠道就有无限的可能。站在区域型乳品企业的角度来说，只有建立区域市场的渠道优势更有效抵抗全国型乳品企业，维持自身生存发展的根本。“得渠道者得天下”，几乎是行业内部人士对当今整体市场近乎极端的断言。

1.2 研究意义

作为经典传统营销理论4P（产品、价格、渠道、促销）中的1P，渠道在企业营销过程中发挥着更为关键的作用。但中国地域的广阔性、区域经济发展的不平衡性以及消费者消费意识、消费习惯的差异性，决定了快速消费品渠道建设的复杂性。随着我国乳制品行业竞争的不断加剧，自有的营销渠道在一定程度上限制了中小型液态奶企业更进一步发展，由此可能进而衰败。营销渠道，进一步说，掌控着中国企业的进一步的发展，谁掌握渠道谁就掌握了市场的命门。

本文旨在通过对卫岗乳业公司目前现有的渠道模式进行系统理论的分析，对卫岗企业现存的营销模式问题进行研究和考察,结合实际指出其优点和存在的问题，结合相关类型乳业企业成功的营销渠道模式案例分析，从而挖掘其内在共性和相异之处，制定出适合本企业的新型营销渠道模式和实施方案，从而改善当前的营销渠道，同时也为国内其他的中小乳制品企业提供一定的理论参考。

1.3 研究内容及方法

1.3.1 研究内容

现如今，国内乳制品行业形逐渐形成了三大巨头的垄断时期包括伊利、蒙牛以及光明等大型乳制品企业。面对着全国型乳制品企业的不断压迫，中小企业似乎只能在夹缝中生存。在促销方式渐渐趋向同向化、产品逐渐靠向同质化与价格逐渐低廉化的现在，企业要想在市场上得到进一步的发展就必须通过渠道的建设来实现。中小企业中以低温乳制品为主要经营项目的企业，一直寻求营销渠道更进一步的突破，渠道模式以及建设成为中小企业更进一步发展和生存的重点。站在区域型企业的立场来看，如果企业想要维持自身的生存与发展，那么只有通过建立区域型乳品企业自身的渠道优势就可以更有效抵抗全国型乳品企业。

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