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摘 要

网络购物正在以惊人的速度渗透到人们的生活中，大学生群体是网购群体的重要组成部分。其消费行为受哪些因素影响，不仅是行为学研究的课题，也具有一定的经济意义。据查找的相关资料大显示，学生群体参与“双十一”购物节的活跃程度主要受三个方面的影响：商家、平台和大学生群体本身。具体而言，包括促销力度、服务满意度、平台操作友好性、活动力度主观感知、风险感知、以往的购物体验、价格敏感性、对外界刺激的免疫力等。

同时，本文以“双十一”当天大学生网购行为为研究切入点，基于TAM模型设计调查问卷，通过实地调查回收305份有效问卷，并通过spss进行回归分析。经调查结果表明，大学生是否会积极参与“双十一”购物活动，主要和五个因素有关，其影响作用从大到小依次是过往的购物体验、对商家的满意度、对平台的满意度、价格敏感度和对网速的满意度。该模型能较好地解释大学生群体在双十一当天是否会积极参与相关活动。

关键词：双十一；大学生；网络购物；购物节

A Study on the Influential Factors of College Students" Activity during Online Shopping -- Taking "Double 11" as an Example

Abstract

Online shopping is penetrating into people"s life at an amazing speed. College students are an important part of online shopping groups. What factors influence consumer behavior is not only a subject of behavioral research, but also of economic significance. After the survey found that college students active groups in the two eleven Shopping Festival is mainly affected by three aspects: business platform, and college students themselves. Specifically, it includes promotion, service satisfaction, platform operation friendliness, activity intensity, subjective perception, risk perception, past shopping experience, price sensitivity, immunity to external stimuli, etc..

At the same time, this paper takes "Online shopping behavior" of "Double 11" students as the research breakthrough point, based on the TAM model design questionnaire, through the field investigation, retrieve 305 valid questionnaires, and carry on the regression analysis through spss. The survey results show that college students will actively participate in the "Double 11" shopping activities, mainly related to five factors, the influence from big to small past shopping experience, the merchant"s satisfaction on the platform, satisfaction, price sensitivity and speed of satisfaction. The model can better explain whether college students will actively participate in related activities on the "Double 11" day.

Keywords: Double 11; College Students; Online Shopping; Shopping Festival

目 录

摘 要 1

Abstract 2

第一章 绪 论 5

1.1研究背景和目的 5

1.2研究意义 5

1.3研究思路与方法 5

第二章　文献综述 7

２.1网络购物概述 7

２.2普通消费者网购行为分析 7

２.3大学生群体网购行为分析 7

第三章 理论基础和研究假设 8

3.1外部变量社会环境影响程度 9

3.2感知易用性满意度 9

3.3感知有用性价格敏感性 9

3.4想用的态度以往的购物体验 10

3.5感知风险 10

第四章 “双十一”当天大学生网购行为及特点分析 11

4.1大学生网购特点问卷 11

4.1.1网上购物参与度高，消费能力强 12

4.1.2网购种类较多 13

4.1.3不同性别人均网购支出差异显著 13

4.1.4多使用移动客户端进行网购 13

4.1.5提前消费意识较强 13

4.2“双十一”网络购物节大学生消费特点 13

4.2.1参与热情高 13

4.2.2购物平台首选淘宝和天猫，平均单价京东领先 14

4.2.3理性消费占主导地位，但也存在冲动购物现象 14

4.2.4“双十一”购物整体满意度较高 14

第五章 大学生“双十一”活跃度影响因素分析 15

5.1分析过程 15

5.1.1对自变量提取公因子 15

5.1.2对因变量提取公因子 17

5.１.3回归分析结果 17

5.２研究结论分析 18

第六章 研究结论及建议 20

6.1研究结论 20

6.2建议 20

6.2.1真实降低销售价格，用心保障商品质量 20

6.2.2提高配送的及时性，完善售后保障制度 20

6.2.3创新优惠活动，增加购买乐趣 20

6.2.4注重消费心理，提高顾客购买价值 20

6.2.5优化网页建设，丰富购物体验 21

6.2.6拓宽营销渠道，应对市场变化 21

6.2.7加强品牌建设，提高市场认可度 21

结 语 22

致 谢 23

参考文献（References） 24

第一章 绪 论

1.1研究背景和目的

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