移动和互联网时代新零售企业营销策略研究

——以盒马鲜生为例

摘要： 对大多数人来说，O2O（从线下到线上）并不难理解。十多年前，也就是一砖一瓦的配方，其实那就是O2O的原型。随着电力的进一步发展，近年来，移动互联网的发展速度超出了普通人的想象，使O2O的商业模式更加丰富，让更多的O2O提到。然而，大多数关于O2O的讨论往往过于浅层。因此，有必要了解O2O商业模式，思考有效的O2O战略。

关键词； O2O商业模式； 消费者体验；发展战略

引用文献一：

O2O商业模式与发展战略

原文作者：Casillas J C

1.导言

O2O主要依靠网络商品的活跃程度来完成实体店的建设、携带，人们可以在家中随时选择自己的商品并完成相关交易，然后可以直接享受实体店提供的活动。现有的基本方式是利用折扣、销售信息和服务标准完成在线业务结构转型。这就像是以网络为中心的线下交易平台，通过这个渠道可以实现的店铺，保证消费者也省去了实体店铺和商品直接进行筛选的麻烦，这一便捷的服务流程由大多数互联网用户启动，并推动其向更大规模的扩张和发展。

2 O2O的背景和目标

是O2O商业模式的背景，除了纯粹的线下商业或社区，其他商业或社区可能有线下（线下）和线上（线上）两块，需要打通。目前的情况是，许多企业在线和离线业务/社区联系紧密，甚至支离破碎，在线和离线业务或社区对企业amp;apo；发展是不利的，这也明显违背了整合营销传播的理念。事实上，线上和线下分别发挥着不同的作用，通过彼此可以使线下和线上资源发挥各自的特点，分别形成合作伙伴关系，这样更有利于企业的全面发展，产生更多的效益。最终，O2O的基本目标是通过线下和在线获得成功。从具体情况来看，O2O分为开发新客户和留住老客户两个阶段，两个阶段有不同的目标。对于新的客户发展阶段，O2O的主要目标有两种：一种是向线下排水，另一种是向线上排水。为了留住老客户，O2Oamp;apos；O2O的主要目标是让线下和线上相互贯通，形成能够持续良性循环的闭环，让客户不断穿梭于线上和线下之间。O2O结合了四种不同的商业模式，对于O2O的应用，一件事必须首先明确思路，即O2O包含线上和线下业务或社区企业，其有四种线下-线上组合模式。

首先是“线上 线下消费/社区”，这是线下消费O2O模式的必选模式，线上主要是线上互动，并进行一些打折或促销活动。这种模式适应了必须亲自到现场消费的酒店、餐饮等领域。

第二类是“ 线下/线上消费社区”，这是一种线上销售的纯O2O模式，线上沟通或推广效果，线下主要是面对面互动或现场秀，这种模式下适应了纯线上电商领域的无线店纯线上店。

第三种是“消费/社区 线下/线上社区”。这是一种线上线下同时销售的O2O模式，需要线上线下互动，线上线下可以分别进行打折或促销活动。该模型适用于在线商店和离线商店区域。

第四类为“线上 线下社区”，这是一种无销售的O2O模式，适合线下和线下交流互动的社交平台。

如果仔细分析在线消费者/社区，its可能分为多个位置，如官网/网店、手机APP/手机网店和各类社交网站的官方账号，以及它们之间的排水问题。上述O2O商业模式的组合是否是什么，都需要详细分析新客户的ge和老客户的保留。只是，排水可以在线或离线启动。从新客户在线通过排水可能导致离线或在线，从离线启动排水将新客户在线（从离线排水到离线不属于本文的范围）.当新客户被引导到线下或线上平台时，需要优化注册和服务流程，并迫使他们成为您的真实客户，并开始消费或融入社区。然后，目标的重点是让该人成为愿意长期消费或使用您社区的客户，即让他们愿意在线和离线在闭环中来回。

3.O2O商业模式的实际效果分析

在电子商务管理结构中，用户帐户的实际地位更为重要，对不同商家的优惠待遇和服务的具体影响有了更全面、更科学的信息，同时能够快速完成商品咨询和预订流程，并以低于实体店的价格完成场景；参与提供特定服务的企业，为自己的营销产品提供机会，让您更频繁地展示，吸引更多的客户，可以随时查询实际交易记录，并根据用户需求提出改进建议，对老客户的数量维护和营销意义增加了显著的支持效果。通过网上订票的有效功能，同时可以做到合理安排商务活动，尽可能减少浪费成本，确保实际经济效益的提高。对于自有O2O系统平台，用户每天都要达到一定的生活水平了解等，可以更合理地提供优惠、消费者保护等信息，以提升互补性和验证性的力度呈现，可以吸引大量商家加盟，几乎为自己的广告开发力量。

4 O2O商业模式的发展战略

O2O排水优先权由线下发起，将客户吸引到在线官网/在线商店、移动应用/移动网站或各类社交网站的官方账户。如果是正常的，以线上线下引流为主的方式通常有三种：一种是线上广告刺激，它可以提供或对应代码，同时为客户输入或拍照，显然后者目前比较流行，因为前者输入比较麻烦；2是离线wordmouth，驱动潜在客户通过互联网搜索找到相应的在线商店或社区；三是提供线上线下可以使用的优惠券。如果是消费者业务，通过线上和线下渠道也需要转移客户，最终导致官方网店或网店。

消费者排水，除了上述策略外，还可以有其他两种方法：一种是通过在地铁站或公交站等公共空间建立虚拟超市，潜在顾客通过购买或编码进入相应页面；第二种是通过直接或代码提供付款方式，直接完成消费。

由在线发起的排水通常分为两类：一类是在线排水到在线，一类是在线排水到离线。如果是从线上排水到线上，后者可能是同一个官网/网店、手机APP/手机站点，或者是各类社交网站的官方账号，前者可能来自其他线上平台。该方法及以上从线下排水到线上，只需广告、网站或代码和优惠券即可直接在线提供，操作更方便。如果是从网上排水到线下，主要手段通常有三种：一种是网上贴的优惠券可以用于线下；二是注意消费或线上线下可以给你打折后一个账户赠送礼品；三是设计抽奖，询问一些需要离线完成的链接。不得不再次提醒，排水只是O2O的第一步，相应的网站或社区，必须不断优化服务流程，吸引潜在客户注册和真正消费。显然，简单、实用或实惠，再加上上述广告、口碑或优惠券，是为了吸引潜在客户注册和消费力。O2O运营策略留住老客户，留住老客户O2O运营策略在很多方面，比如上述排水策略，但主要目标是让客户长期成为您的忠实客户，可以长期消费或使用社区，最好可以有较高的单次长期消费和消费频率，或者可以长期成为活跃的社区客户，并且在必要和合理的前提下，自愿在离线和在线平台上漫游。这里让客户自愿，合理地需要离线或在线，您将需要了解以下业务逻辑。

以上述第一个“线上线下消费/社区”O2O业务组合模式为例，认真思考，为什么以及如何让客户从线上转为线下？为什么以及如何让客户从离线转为在线？在第一种O2O模式中，由于您的服务必须是线下消费，而忠实的老客户，最后也必须是从线上到线下，否则无法实现真正的消费，甚至不能称为忠诚客户。那么，如何让老客户从线上变为线下？这个问题其实是一个如何让老客户重复消费的问题。主要有几个经典动作：一是新产品或服务，二是积分优惠或促销，三是定时使用优惠券。但是，这些东西可以在网上被广泛传播，并且往往会产生病毒或口碑效应，刺激顾客到线下重复消费。另一方面，为什么让客户重新上线的模式？互动的主要目的可能是让客户，为客户提供售后或附加服务，让客户分享良好的体验，从而产生口碑效应。那么如何让客户回到线上，一些是线上服务的价值还是超出了想象，激发了客户在网上分享外界的惊喜；其他则是由商家组织抽签或游戏，让客户帮助扩大企业品牌传播范围。

5结论

网络消费市场空间越来越广阔，可见O2O服务活动是如何具有存在价值的，在吸引顾客和商家的主要前提下，完成内部经济实力、综合功能是当前网络营销环节最直接的体现，也是后期电子商务改革的重要基础。

外文文献出处：Casillas J C. O2O Business Patterns and Developing Strategies [J]. International Business Review, 2015, 5(3): 465-479.

引用文献二：

消费者对线上和线下零售商欺骗的看法：适度调解分析

原文作者 Isabel P. Riquelme a amp; Sergio Romaacute;n b amp; Dawn Iacobucci c,单位

本研究调查了顾客对零售商欺骗行为的感知对顾客对产品的满意度、对零售商的满意度以及随后的口碑的影响，特别关注与在线或店内购物相关的不同影响。在在线渠道中，经过调节的调解表明欺骗通过产品满意度影响零售商满意度。相比之下，在传统渠道中，感知欺骗影响口碑，完全由零售商满意度介导，并且与在线渠道相比，该渠道中零售商满意度和口碑之间的关系较弱，在这个渠道中，知觉欺骗对口碑有较强的负向间接影响。这项研究提供了重要的理论和管理贡献。

理论贡献

本研究的结果表明，概念模型拟合良好，优于竞争模型。研究结果还支持迄今为止未经测试的间接效应，即感知欺骗通过在线渠道中的产品满意度对零售商满意度的影响，以及零售商满意度在传统零售渠道中从感知欺骗到口碑传播的联系中的中介作用。总的来说，研究结果支持并建立在现有文献的基础上。我们的研究结果表明，感知欺骗直接和间接导致产品和零售商满意度，间接导致口碑，并且这种关系模式取决于零售环境。此外，本研究中分析的两个购物渠道使我们能够突出一些重要的细微差别。先前的理论具体来说，我们的研究结果显示了在线渠道和传统渠道之间欺骗和两种满意度之间的不同关系模式。与之前在传统环境中发现的证据一致，感知欺骗对消费者对零售商的满意度有强烈的负面影响，但是，之前的研究没有在其模型中包括产品满意度，因此我们的结果扩展了这些先前的发现，并显示欺骗之间更复杂的相互关系，以及产品和零售商满意度，尤其是在渠道媒介不同的情况下。将产品满意度作为与零售商满意度相关但又不同于零售商满意度的一个独特结构纳入研究，使得本研究的发现也增加了先前的文献，表明感知欺骗对满意度产生负面影响的方式在网上与线下不同。正如预测的那样，无论是在线还是离线（在测试竞争对手的模型时），感知到的欺骗都不会对口碑产生直接影响。相反，在传统购物渠道中，感知欺骗和口碑之间的这种预期负相关完全由零售商满意度介导，并且比在在线渠道中更强。零售商满意度在感知欺骗和口碑传播之间的中介作用很重要，这在一定程度上澄清了这些感知、满意度和行为意图之间关系的本质。一些研究表明，消费者的初始评估（如感知服务质量）只会通过客户满意度影响行为（如客户忠诚度、口碑、价格溢价和回购意愿），而其他研究认为，这些最初的消费者评估可能会直接影响消费者的行为意图。因此，由于缺乏普遍共识，许多人呼吁进一步研究消费者满意度、忠诚度及其在不同购买环境中的前因之间复杂的相互关系。我们的研究结果开始将这两个文献联系在一起，表明在传统渠道中，感知欺骗与口碑营销之间的关系是间接的，并且通过欺骗对零售商满意度的直接负面影响来实现。因此，这些发现强调了研究消费者在不同零售环境下如何产生口碑的动机和方法的重要性。此外，营销文献早就指出，在传统渠道环境下，满意度对良好行为意图的预期积极影响。然而，据我们所知，我们的研究是第一个显示在线环境下零售商满意度对消费者口碑产生强烈积极影响的研究之一。我们的研究结果不仅与以前在传统环境下的研究结果一致（如Anderson 1998；Richins 1983），而且还表明，与传统环境相比，在线环境下零售商满意度与消费者口碑之间的关系更为密切。我们的研究结果还表明，在线媒体可能会强化满意度和满意度之间的关系例如，我们的研究结果表明，通常与在线购物相关的较高感知风险和不确定性水平（Biswas和Biswas 2004）可能会由于在线零售商的满意体验而强化提供口碑营销的愿望，考虑到消费者可能认为参与口碑传播对于帮助其他在线购物的消费者比帮助其他在传统商店购物的消费者更有用。此外，令人满意的在线购物体验可能与口碑传播有着更紧密的联系，因为在在线渠道中分享积极的体验可能有助于提升个人形象（即，成为一名知识渊博的在线购物者）。管理含义本研究得出了许多管理含义。

我们的研究结果强调了消费者满意度和口碑感知欺骗对在线零售商和传统零售商的负面影响。因此，零售商需要密切关注消费者对欺骗的感知，并根据每个购物渠道中感知欺骗的不同方式提出不同的建议。在在线渠道中，我们的研究结果表明，感知欺骗主要通过对产品满意度的负面影响对零售商满意度产生负面影响。因此，在线零售商应特别注意那些可能导致对其产品产生不切实际或误导性预期的做法。具体地说，从我们对欺骗的概念化和测量中，我们鼓励在线零售商 特别注意信息内容和网站中的信息展示。信息内容应可靠且完全诚实，以澄清消费者的期望并减少消费者对欺骗的感知。这种透明度意味着避免在网上使用误导性的“特价”的常见做法。“折扣”或以似乎比实际更具吸引力的初始价格提供报价，导致消费者在此类具有吸引力的初始价格远远低于实际价格时感到受骗购买过程结束时最终需要的实际价格。关于信息展示，在线零售商需要特别注意其视觉展示中固有的影响力以及分散消费者注意力的能力

根据相关信息。在传统零售环境中，感知欺骗的主要负面影响与零售商满意度直接相关，表明消费者可能会责怪零售商或其前线工作人员感到受骗时。传统零售商应该有强烈的额外动机来避免欺骗，因为我们的研究结果也表明，其在这种情况下，对消费者口碑的间接负面影响更大。因此，在这种情况下，管理者应特别强调其一线员工的道德取向，因为对于大多数零售企业而言，他们是公司最明显的代表，也是公司与其客户之间信息交流的主要载体。

因此，我们建议管理人员：

1） 设计培训计划，帮助员工识别潜在的欺骗行为，并采取适当的应对措施避免这些行为；和

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移动互联网时代新零售企业营销策略研究

——以盒马鲜生为例

摘要：To most of people, O2O (Offline to Online) it is not difficult to understand. More than a decade ago, that is, a Brick and Click formulation, actually that is the prototype of the O2O.With the further development of electricity, and in recent years, mobile Internet is beyond ordinary people imagine the pace of development, make O2O business model more rich, let more O2O mentioned. However, the majority of O2O discussion often too shallow layers. Therefore, it is necessary to understand the O2O business model, and think about effective O2O strategy.

关键词：O2O business pattern; Electronic commerce; Development strategy

引用文献一：

O2O Business Patterns and Developing Strategies

Keywords: O2O business pattern; Electronic commerce; Development strategy

1.Introduction

O2O mainly depending on the degree of active network goods to complete the construction of the actual goods store, carry, people can choose their own goods at home at any time and complete the related transactions, then can enjoy the activities of the entity stores offer directly. The basic existing way is to use a discount, sales information and service standard of complete online business structure transformation. This is like is the center of the network as offline trading platform, the shop which can be realized using this channel, assures the consumer also dispense with the trouble that the entity shop and the goods directly to screening, this convenient service process started by most Internet users, and promote its has been towards larger scale expansion and development.

2.The background and objectives of O2O

Is the background of the O2O business model, in addition to pure Offline business or community, other business or community may have Offline (Offline) and Online (Online) two pieces, need to get through. Current situation is that many businesses online and offline business/community contact closely, even fragmented,online and offline business or community to enterprisesamp;apos; development is adverse, it also clearly against the idea of integrated marketing communications. In fact, online and offline play a different role respectively, through each other can make offline and online resources play to their respective characteristics, respectively, the two sides form partnerships, so more conducive to the comprehensive development of the enterprise, to produce more benefits. In the end of the O2O fundamental goal is to get through offline and online. From the concrete situation, O2O is divided into the development of new customers and retaining old customers two stage, two stages have different goals. For the new customer development stage, the main target of the O2O has two kinds: one kind is drainage to offline, another kind is the drainage to online. For retaining old customers stage, O2Oamp;apos;s main goal is to let the offline and online through each other, and form can continue to a virtuous cycle of the closed loop, let the customer constantly shuttling between online and offline.O2O combination of four different business model for the application of the O2O, one thing must first clear train of thought, namely the O2O are contain both online and offline business or community enterprise, its have four kinds of offline online portfolio model.

First, there is 'online offline consumption/community'.This is a must to offline consumption O2O mode, online mainly online interactions, and conduct some discount or promotional activities. This model adapted to the consumption must personally to the scene of hotel, catering and other fields.

The second category is ' offline/online consumer community”. This is a kind of online sales only O2O mode, online and online communication or promotion effect, offline mainly face tofaceinteraction or live show. Under this model adapted to the wireless stores only online store of pure online electricity field.

The third kind is 'consumption/community offline/online communities”. This is a kind of online and offline sales O2O mode at the same time, the demand of online and offline interactions, online and offline can discount or promotional activities, respectively. This model adapted to the online store and offline store area.
The fourth class for 'online offline community”. This is a no sales O2O mode, suitable for offline and offline communication interactive social platform.

If the careful analysis of online consumer/community, its may be divided into multiple positions, such as official website/online store, mobile APP/mobile online store and the official account of all kinds of social networking sites, and the drainage problem between them. Whether the above what combination of O2O business model, are need to drainage of new customers and retain old customers. Just, drainage could be launched in online or offline. From a new customer online by drainage could lead to the offline or online, the drainage from offline launch will new customers to online (from offline drainage to offline does not belong to the scope of this article).When a new customer is led to the offline or online platform, there needs to be optimized registration and service process, and force them into your real customers, and start spending or integrated into the community. Then, the focus of the target is to let the person has become a customer willing to long-term consumption or use your community, and make them willing to online and offline in the closed loop back and forth.

3.Analysis of the actual effect of O2O business model

In electronic commerce management structure, the user accountamp;apos;s actual position is more important, the specific influence of preferential treatment and services of different businesses have a mor

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