论文总字数：18309字

摘 要

自从国家实行改革开放以来，我国的市场经济迅速发展，居民的生活水平也日益提高，居民的家电拥有量也持续上涨，消费结构日趋合理。在国家市场经济飞速发展的大洪流中，家电行业的发展与增长也随之水涨船高。但是，就在我们欣喜于国内众多家电企业在短短几十年的时间里获得的迅猛发展的同时，一些存在于行业内部或是企业内部的问题也开始频频出现。

面对家电行业目前发展中存在的诸多问题，本文以珠海格力空调营销策略为例，对格力空调的发展历程、企业所处的行业背景等做了一个简要说明。本文的重点部分是从格力空调的市场营销环境、4P组合策略两个方面，采用文献研究法、理论分析与实证分析结合法来分析格力空调目前的营销策略以及存在的问题，最后对得出的问题提出改进建议。

关键词：格力空调；PEST分析法；营销策略

Analysis of the Marketing Strategy of Zhuhai GREE Electric Appliance Limited by Share Ltd

Abstract

Since the country adopted the reform and opening-up, the rapid development of China"s market economy, residents living standard is increasing day by day, residents of the home appliances have also continued to rise, consumption structure is becoming more rational. In the torrent of the rapid development of the national market economy, development and growth of household electrical appliance industry soared. However, we rejoice in many domestic household electrical appliance enterprises in just a few years time obtained the rapid development at the same time, some within the industry or is enterprise interior also begins to appear frequently.

Facing the home appliance industry is currently existing in the development of many problems, this paper to Zhuhai Gree Electric Appliance Co., Ltd."s Gree air conditioning marketing strategy as an example, the development course of Gree Electric appliances, enterprise"s industry background made a brief description. The key part of this article is from the marketing environment of the Gree air-conditioning, 4P combination strategy, the literature research method, theoretical analysis and empirical analysis method to analyze the Gree air conditioner at present marketing strategy and existing problems, finally to find out the problems put forward the improvement proposal.

Keywords: Air Conditioning;PEST Analysis Method；Marketing Strategy

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪 论 4

1.1 研究背景 4

1.2 研究目的 2

1.3 研究思路及内容 2

第二章 相关文献综述 3

第三章 市场营销理论框架 5

3.1 PEST分析法 5

3.2 SWOT分析法 5

3.3 4P整合营销策略 6

第四章 格力空调营销策略分析 7

4.1 格力空调简介 7

4.1.1 集团简介 7

4.1.2 集团发展历程 7

4.2 格力空调营销策略分析 8

4.2.1 格力空调营销环境分析 8

4.2.2 格力空调4P组合策略分析 10

第五章 格力空调问题分析及建议 13

5.1 问题分析 13

5.1.1 区域销售公司之间的矛盾 13

5.1.2 批发商积极性不高 13

5.1.3 网络渠道利用不充分 13

5.1.4 品牌影响力不够 13

5.2 改进建议 13

5.2.1 加强对区域销售公司的管控 13

5.2.2 提高批发商的销售积极性 14

5.2.3 充分利用网络营销渠道 14

5.2.4 加强品牌与服务的渗透力 14

第六章 结 论 15

致 谢 16

参考文献（References） 17

第一章 绪 论

1.1 研究背景

格力作为中国、世界知名的空调品牌，其产品在国内可以说是家喻户晓，占国内空调领域的龙头地位。格力空调在取得销量第一的傲人业绩之后，以势如破竹的攻势转战中央空调市场，已经跻身于行业三甲地位。正如盛学章学先生在“格力：空调业的领航者----专访珠海格力电器股份有限公司总裁助理谭建明先生”一文中写到：“格力空调是中央空调行业的‘黑马’，给人留下的印象，正如格力在上海制冷展上的展台布置一样，‘务实、稳健’。”

在我国家电行业内，提起空调，大家首先想到的约莫就是“格力、美的、海尔”无疑了。而这三大空调生产商也是中国空调市场中元老级的存在。这其中，格力空调的实力尤为突出，以令人咂舌的销售业绩占据空调行业的老大多年。格力的营销模式简单易行、股份制区域经销模式独一无二，这使得格力空调在消费大众的心目中塑造的品牌效应及竞争优势格外突出。

格力空调以建立自营专卖店经营模式的方式，将目标市场扩及全球，以下是格力空调近五年的年销售量统计图。

图1.1 格力空调2011年至2015年年销售量

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