论文总字数：20158字

摘 要

我国的体育事业从2000年开始便搭上了高速发展的火车，本土体育用品品牌不断的崛起，激烈的角逐竞争却依然没能诞生一个国际大牌，令人遗憾。随着体育运动品牌市场的竞争越发激烈，越来越多的体育用品企业开始意识到品牌营销对整个企业发展的重要作用，然而，由于经验的缺乏，很多企业在投入大量的资金、人力和物力之后依然所获缺缺。造成这种结果的原因无疑是企业对品牌营销战略决策的失误。

李宁公司作为我国体育事业的领跑者，具有一定领先的趋势，但是李宁体育有限公司要在激烈的市场竞争中继续保持行业领先地位，就必须经一步强化品牌意识，加强品牌管理，发挥品牌的竞争力，采取优化措施。在李宁品牌下，产品种类丰富，数目多，主要包括服装类，鞋类，配件和器材类。公司主要采用外包生产和特许分销商模式，已于中国建立庞大的供应链管理体系以及分销和零售网络。然而近几年李宁公司的业绩不断下滑，其他本土品牌的奋力追赶，使李宁公司备受冲击。本文就将以李宁公司为研究对象，探讨其在品牌创建过程中的品牌营销策略，分析其对企业发展的重要意义。了解到李宁品牌在品牌营销中的优势与不足之处，希望可以给国内其他体育用品企业带来一定的启发。

关键词：运动品牌； 李宁； 营销策略； 问题； 对策

ABSTRACT

China"s sports began to take on the high-speed development of the train from 2000, the rise of local sporting goods enterprises to the fierce competition, the competition is still not able to give birth to a big international, regrettable. Along with the sports brand in the market competition is more intense, more and more sports goods enterprises began to realize the important role brand marketing to the enterprise development, however, due to lack of experience, many enterprises to invest a lot of money, manpower and material resources after the still lack. The reason for this result is undoubtedly the result of enterprise brand marketing strategy of making mistakes.

Li Ning Company as a leader in China"s sports undertaking, with leading the trend, but Li Ning Sports Co., Ltd. to continue to maintain a leading position in the industry in the fierce market competition, we must further strengthen brand awareness, strengthen brand management, brand competitive play and take measures to optimize by. In the Li Ning brand, product variety and number, including clothing, footwear, accessories and equipment. Company mainly by outsourcing production and franchised distributor has in China established huge supplies chain management system and distribution and retail network. However in recent years, Li Ning, the company"s performance continued to decline and other local brand of Fen To catch up, so that Li Ning company much impact. This paper will to Li Ning Company as the research object to explore the brand to create in the process of brand marketing strategy, analyzing its significance to the development of the enterprise. Understanding to Li Ning brand in brand marketing advantages and disadvantages, I hope we can bring some inspiration to other domestic sporting goods enterprises.

Key words: sports brand; Li ning. Marketing strategy; Problem;

目录

摘 要 I

ABSTRACT II

第一章 绪论 1

1.1选题背景 1

1.2 研究意义 1

1.3 论文内容及研究方法 1

第二章 文献综述 3

第三章 品牌及品牌营销概述 5

3.1品牌的含义与品牌的功能 5

3.2品牌营销的概念及其作用 5

3.3品牌营销管理的内容 6

第四章 李宁品牌的营销环境分析 7

4.1李宁品牌的PEST分析 7

4.1.1政治环境-（P） 7

4.1.2经济环境-（E） 7

4.1.3社会环境-（S） 7

4.1.4技术因素-（T） 7

4.2 李宁品牌的波特五力分析 8

4.2.1行业现有竞争对手的分析 8

4.2.2 新进入者的威胁 8

4.2.3 供应商的议价能力 8

4.2.4消费者的议价能力 8

4.2.5 替代品的威胁 9

4.3 李宁品牌的SWOT分析 9

4.3.1李宁品牌营销的优势分析（S） 9

4.3.2 李宁品牌营销的劣势分析（W） 10

4.3.3 李宁品牌的机会（O） 10

4.3.4 李宁品牌的威胁（T） 11

第五章 李宁品牌的发展及品牌营销战略概述 12

5.1李宁公司的概况及发展历程 12

5.2 李宁品牌营销战略概述 12

5.2.1更换品牌logo,重订标语 12

5.2.2品牌重新定位 12

5.2.3渠道优化整合 13

5.2.4实施品牌国际化 13

第六章 李宁品牌营销结果分析与借鉴意义 14

6.1李宁的品牌营销战略效果及问题分析 14

6.1.1李宁品牌营销策略的效果 14

6.1.2李宁品牌营销出现问题的原因分析 14

6.1.3对李宁的品牌营销的相关建议 15

6.2 李宁的品牌营销对于其他本土品牌的启示 16

结束语 17

致谢 18

参考文献（References） 19

第一章 绪论

1.1选题背景

近年来随着我国社会经济水平的不断提高，人们的生活水平也逐步提高，中国的体育事业也得到了很大的发展，李宁品牌就是我国本土领先体育品牌的代表。伴随着2008年北京奥运会开幕式上李宁点燃的奥运圣火，李宁公司凭借奥运营销的手段迎来事业的巅峰，由被国内熟悉变为被国外所关注，并且在第二年拿下在内地首次销售量超过阿迪达斯的优异成绩。李宁公司曾一度占领中国体育服装领域的领先地位。

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