论文总字数：18123字

摘 要

随着现代化妆品行业的日益发展，国内外各大品牌化妆品呈现出百家争鸣的场景；随着生活理念开始回归自然化，消费者越来越侧重选择纯天然无添加的化妆品。在此背景的烘托下，我国本土化妆品品牌“百雀羚”迎来了发展的巨大机遇；同时，国外众多化妆品品牌迅速打开国内市场并占据一部分市场份额，给老字号百雀羚也带来了一定的冲击。

百雀羚结合先进的现代化妆品技术和我国传统医学，改变了肌肤由单纯的保护功能进入全面的护理、滋养的生活理念；以我国传统草本医学为基本，逐步打造全新的天然护肤理念，更新营销模式，重新打造国货精品。

无论质量还是资历像百雀羚这样的老字号是无可挑剔的，之所以会受到如此大的冲击，归根结底还是市场营销的模式存在问题，所以要想更好的发展本土的护肤品行业，无论是企业自身还是政府都应该重视市场营销的方式和手段。这也正是本文的研究方向。

关键词：百雀羚；消费者；创新

Research on the Development Strategy of Pechoin

Abstract

With the development of modern cosmetics industry, domestic and foreign each big brand cosmetics presents the contending of scene; As life concept began to return to nature, the consumer is choosing natural cosmetics without adding on. Under the background of the foil, the local cosmetics brand "hundreds of birds antelope" ushered in the great development opportunity; At the same time, many cosmetics brands abroad quickly open the domestic market and occupy the market share, to old hundred birds antelope also brings a certain impact.

The sparrow current combined with advanced modern technology and traditional Chinese medicine, cosmetics, skin changed from a mere protection function into the comprehensive care, nourishing life concept; In traditional Chinese herbal medicine as the basic, and gradually build a new natural skin care concept, update the marketing mode, to create the best products in China.

Regardless of quality or seniority like the sparrow gazelles old is impeccable, the reason will be affected by such a big impact, in the final analysis or marketing pattern existence question, so in order to better the development of local industry, both in enterprise itself and the government should pay more attention to the marketing methods and means. This is what this article research direction.

Keywords:pechoin;consumer;innovate

目录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪 论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究意义 1

1.3 研究思路 1

1.4 研究方法 1

第二章 相关文献综述 2

第三章 百雀羚的发展现状分析 4

3.1 化妆品市场整体发展现状 4

3.1.1 化妆品市场发展现状分析 4

3.1.2 化妆品市场未来发展趋势 4

3.2 百雀羚的总体发展概况 5

3.2.1 百雀羚近十年总体发展情况 5

3.2.2 目标消费者消费趋势分析 5

3.2.3 百雀羚市场发展现状 5

3.3 百雀羚产品SWOT分析 6

3.3.1 优势分析  6

3.3.2 劣势分析  6

3.3.3 机会分析  6

3.3.4 威胁分析  7

第四章 百雀羚主要竞争对手及消费者分析 8

4.1 竞争对手分析 8

4.1.1 目标市场现状 8

4.1.2 主要竞争对手 8

4.1.3 潜在竞争对手 8

4.1.4 竞争产品渠道分析 9

4.1.5 竞争产品市场占有率 9

4.2 消费人群分析 9

4.2.1 消费者购买习惯分析 9

4.2.2 消费者需求点分析  9

4.2.3 消费者关注点分析  9

4.2.4 消费者消费心理分析 10

4.2.5 消费者对本产品的印象和态度  10

第五章 百雀羚发展过程中存在的问题及解决策略 11

5.1 存在不足和问题分析 11

5.1.1 受众定位过于老化和局限 11

5.1.2 销售渠道单一 11

5.1.3 产品包装陈旧无新、品牌策略部完善 11

5.1.4 营销队伍素质偏低、营业推广不完善 12

5.1.5 市场定位及价格定位模糊 12

5.2 针对不足提出相关意见和建议 12

5.2.1 拓宽消费者范围、进军现代大学生和新时代女性 12

5.2.2 拓宽销售渠道 12

5.2.3 重新树立品牌效应宣传和包装策略 13

5.2.4 提升营业队伍整体素质、完善营业推广 14

5.2.5 重新规划市场定位和价格策略 14

第六章 结束语 16

参考文献 17

致 谢 18

第一章 绪 论

1.1 研究背景

百雀羚是上海百雀羚日用化学有限公司的（英文缩写是SPDC）的旗下知名品牌。2008年的时候就荣获了“中国驰名商标”称号；它两次连续荣获了“上海市著名商标”的称号。

随着生活水平的日益提高和现代消费观念的改变，简单的吃穿已经难以满意人群的需要，社会在进步，人类在发展，“美”这个字已经进入到人们的生活之中，并且占据着越来越重要的地位。现代化妆品品牌层出不穷，优秀的商品琳琅满目，怎样挑选、如何挑选，成为了有知识有文化的消费者最为关注的重中之重。百雀羚能否在竞争激烈的各类品牌中取得一席之地，是它现在面临的问题所在。

1.2 研究意义

观望全球市场，在高端市场中大多充斥着知名的国外品牌，如雅诗兰黛、兰蔻、香奈儿、迪奥等；中低级市场也充斥着众多日韩化妆品，如爱丽小屋、韩后等；从此可见，我们不难发现，真正国产的品牌，如百雀羚、美加净、大宝等，几乎没有一席之地。正是这样紧张而困难的局面让企业难以再维持下去了。结合严峻的现实，本文的研究便是通过分析百雀羚现在面临的重重机遇和挑战，制定出一套能够使其适应现代世界的最优发展营销策略。

1.3 研究思路

本课题将重点分析全球化妆品行业的前景和现时消费者的消费理念及不同消费群体的不同需求热点、百雀羚的发展现状是否迎合不同消费者的不同消费需求、以及如何将打造出的新的护肤理念灌输给消费者并让其接受以达到营销的目的；分析优秀化妆品成功品牌的成功之道，并结合百雀羚在发展道路的前景展望和所遇挑战，进行综合对比，根据得到的统计和调查研究，总结结论并提出可行建议。

1.4 研究方法

文献调查法:通过参考相关文献和理论书籍，获取市场营销的理论性资料，了解成功的化妆品企业的营销传播方法和目前此类研究的发展现状。

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