论文总字数：16090字

摘 要

快时尚品牌随着ZARA等品牌的流行逐渐地进入人们的视线，这一类快时尚品牌的出现，给中国的原有服装产业造成了冲击，这不禁引起我们的思考，通过对这类快时尚品牌的社会背景、公关宣传手段以及营销策略等方面的分析，能给我们本土服装企业提供借鉴和思考。本文将以西班牙快时尚品牌ZARA为例，对其品牌的营销策略进行分析研究。

关键词：快时尚，冲击，营销策略

Abstract

Fast fashion is gradually flowing into the market places as some brands like ZARA spreads worldwide. However, the shock to China"s current garment industry brought by these brands arouses our thinking that we can use the different social background, methods on publicity and the marketing tactics for reference. This essay focuses on the Spanish brand ZARA in order to study its brand marketing tactics.

Keywords: Fast fashion;Shock;Marketing tactics

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章.研究背景 1

1.1 快时尚服装品牌在国际范围内的突出市场表现 1

第二章 快时尚相关研究综述 2

2.1 快时尚的概念 2

2.2 快时尚营销的特点 2

2.3 快时尚的经营特色 2

第三章 ZARA 简介 3

3.1 Inditex 集团 3

3.2 ZARA 概况 3

3.3 ZARA 的主要营销策略 4

3.3.1 明确目标顾客 4

3.3.2 完善的产品构成和丰富的款式 4

3.3.3 故意制造产品的稀缺感 5

3.3.4 不时来自于模仿的时尚的产品设计 5

3.3.5 巧妙运用店铺利地理位置做宣传 6

3.4 保障ZARA 独特营销策略顺利实施的因素 7

3.4.1 充分利用信息技术 7

第四章 ZARA服装营销SWOT分析 9

4.1.优势 9

4.2劣势 9

4.3机会 9

4.4 威胁 9

第五章 ZARA的营销策略对我国服饰企业的启示 11

第六章 结论 13

致 谢 14

参考文献 15

第一章.研究背景

1.1 快时尚服装品牌在国际范围内的突出市场表现

由于大环境的影响，遭受金融危机后的全球经济在近几年中萎靡不振，引发了一系列后续的金融问题。为此，人们将口袋中的钱保管的更为谨慎，导致许多行业业绩持续下滑甚至难以经营的窘况。当众多企业出现增长瓶颈，面临销售困难的时候，唯有从事快时尚服装产业的许多企业却不仅没有受到经济趋势的影响，并且市场销售业绩反而一升再升，在近几年取得了品牌扩张的佳绩。为大家所熟知的迅销公司旗下的优秀品牌——优衣库，在整个2010年度所创下6782亿日元的销售额，合计389亿人民币，成为福布斯全球榜最具价值品牌的493名，品牌价值达19.3亿美元。西班牙Inditex集团旗下ZARA更甚一筹，2010年创下累计全球销售额80亿8千8百万欧元，合计人民币623亿人民币，品牌价值39.6亿美元，居福布斯全球最具价值品牌212位。是全球现在最成功的快时尚品牌之一。

除了优衣库及ZARA外，以致于其他业界比较著名的快时尚品牌，如Hamp;M ，urban revivo等也表现出出色的业务发展的能力和销售业绩，三大国际时尚品牌ZARA、Hamp;M、优衣库在近些年来的市场销售状况折线图如图1所示：

图1

如上图所示不难看出快时尚品牌ZARA、Hamp;M、优衣库近十多年来的净销售额增长情况，虽上升的幅度各不相同，但都处于持续增长的状态，仍具有业绩再上一层楼的发展空间。

第二章 快时尚相关研究综述

2.1 快时尚的概念

快时尚的英文名被翻译为Fast Fashion，是被现代时装零售行业普遍认可的一种服装销售模式,也是目前广大消费者最为喜爱的服装风格之一,ZAEA的设计团队将秀场中所流行的时尚元素、时装设计与日常穿搭风格相结合再稍加修改，裁剪成适合中低端消费者购买的服饰以此获利。

在现代商场的消费模式，快时尚服装的零售模式正在悄然兴起。这种模式的服装的设计以及生产，是来源于每年全球各地的各大时装周，设计师们将这些最前卫和即将流行的元素融入到服装上，使得服装看上去新潮。不仅如此，在价格上也立足低成本，低售价，使更多的主流消费者能够消费得起这样具有现代时尚元素的衣服，从而使厂商达到薄利多销的效果。诸多服装生产商家在这种新型模式下获利颇丰，他们也将这种模式进一步的运用到生产销售环节，这当中就包括一些耳熟能详的品牌，包括西班牙的Zara，瑞典的Hamp;M和来自日本的优衣库。而Zara更是其中的佼佼者，在这几年更是成为了快时尚销售模式这几年的一个最为成功的案例。

2.2 快时尚营销的特点

对于社会主义来说发展的第一要义是生产，而快时尚产业的主要驱动力则是营销。这种以大力宣扬通过快时尚产业所具有的快速、低价、时尚的特点而创造消费者对于新产品的购买欲望。快时尚商业模式主要是以缩短从生产到消费之间的时间周期为基础，拿一个例子来说，传统的时尚业态一般划分为四个时尚周期，分别以春季、夏季、秋季、冬季这四个季节来进行区分，而对于快时尚产业而言，服装更换周期的长短决定了它产品赢利点的多少，于是快时尚产业打破了传统的时尚周期，它会将春天再划分为四到六个周期：初春、早春、行春、末春，以春天的四个周期打造出不同系列的服饰以增加企业的赢利点。除了此项营销策略与其他服装行业不同之外，快时尚产业在投入广告的策略也有自己独到的见解。当传统时尚企业还在一味地将宣传资金投放于广告时，快时尚企业几乎不需要投放广告。快时尚企业会侧重于店铺品质的提升，会进行独到的布局,会精心挑选音乐,尤其对橱窗展示这一块特别用心,因为橱窗是这个专卖店的门面,视觉效果往往决定能否吸引顾客进店从而进一步刺激消费者的购买欲望,良好的购物氛围可能提高顾客再次光临的概率。这样不仅带来口碑，也减少了广告支出的宣传费用，产品服装以较为低廉低的价格出售，颇受消费者的喜爱，也增加消费者对其的忠诚度，构成了一个良好的闭口循环。

2.3 快时尚的经营特色

消费者能被快速更新的商品吸引。消费周期、成本和市场时机是快时尚消费市场中最为重要的三个因素。快速的周转速度，提高生产效率，有目的计划性地缩短生产时间，增加产品数量，给消费者展示ZARA团队设计服装的多样性，这样同时就可以增加季节性销售的产品数量。价格依旧对消费者做出购买决策有着很大的影响作用，ZARA完善的集团体系很好的控制了价格成本，这在下文会提到。消费周期也是快时尚产业消费的一个因素。消费周期短也是快时尚产业消费取得优势的的又一重要因素。传统时尚消费的周期为六个月至一年。然而在快时尚消费市场中,快速高效的生产模式大大缩短了生产周期,这让快时尚行业拥有对流行趋势更准确的预测精度,因此也使快时尚行业可以更快速的销售产品。

第三章 ZARA 简介

3.1 Inditex 集团

Inditex 公司始创于1963 年，是一家西班牙排名第一的公司企业，也是当今世界上规模最大的服装集团，ZARA 正是该公司的支柱品牌。Inditex 的创始人兼现任主席阿曼西奥·奥尔特加（Amancio Ortega）目前已为西班牙首富。根据该公司2010年数据显示,Inditex 集团在全球所开设的5000家的专卖店包括ZARA、PULLamp;BEAR、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、oysho、ZARA HOME、Uterque 等的所有权归该公司所有，并且全部实现了跨国经营，Inditex 的所有设计和制造工作几乎全部由自己完成，其总部设在西班牙西北部的拉科鲁尼亚省中一个名叫Arteixo 的小型工业镇上，几乎它的所有商品都是在那里进行生产的。Inditex 集团2010 财年的销售额为125 亿2700 万欧元，总共在世界上的77 个国家开展了业务。Inditex 集团旗下所属各个品牌2010 财年的销售情况如图2所示：

图2

3.2 ZARA 概况

ZARA 于1975年于西班牙创立，作为Inditex 集团的支柱品牌,其价格也只是间于99至699之间，Inditex 集团的创始人阿曼西奥·奥尔特加(Amancio Ortega)基于这样的价格区间不但没有埋没，还将ZARA打造成排名世界第一的快时尚服装品牌。ZARA现在已然众多的快时尚品牌之间成为了时尚又廉价的代名词。ZARA的产品加工周期在所有快时尚产业中无人能比,它仅仅需要两周时间久可以完成从设计、生产、加工直至在商店中进行售卖,而传统的服装行业所需的平均速度为一年,其他快时尚品牌所需的平均时间最快也需近三周的时间。ZARA另一个不走寻常路的策略是零广告策略,公司更重视的是将店铺做多做好,公司认为开设更多的店铺一样能得到人们的关注度,服务理念的完善一样能得到好的口碑。除此以外,ZARA 对方针的设计、店铺的陈列、价格的促销策略等等都十分具有特色。

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