论文总字数：20885字

摘 要

屈臣氏作为亚洲领先的保健及个人护理用品企业，在亚洲及欧洲34个国家和地区、1,800多个城市共拥有19个零售品牌及逾8,500间零售商店。在中国，屈臣氏拥有1,000多家分店及15,000多名员工，已拥有超过2,500万会员，是中国目前最大规模的个人护理用品零售连锁企业。面对当前激烈的市场竞争，屈臣氏如何保持优势，吸引更多的消费群体，当务之急就是制定适应市场规律的营销策略。
本文通过对相关资料的研究，结合市场营销相关理论的分析，屈臣氏要想在激烈的市场竞争中取得成功，就必须分析企业所处的环境，找准目标市场，制定出适合自己的营销策略。具体从中国个人护理用品市场发展现状入手，运用营销管理理论分析屈臣氏当前的营销现状、外部和内部环境。运用SWOT分析法，分析屈臣氏个人护理用品店在市场竞争中的优势、劣势、机会和威胁。

通过研究分析，找出完善屈臣氏的营销策略，应在其现有基础上，以消费者需求为中心，培养更多消费群体；优化营销渠道，扩大品牌推广面；及时开发男性护理品市场；拓展宣传渠道，提高消费者的认知度。

关键词：屈臣氏；个人护理；营销策略

Abstract

As the leading health-care and personal care supplies enterprise in Asia,Watsons boasts 19 retail brands and over 8,500 retail stores in 34 markets and 1,800 plus cities in Asia and Europe．In China,Watsons has over 1,000 outlets and 15,000 employees，currently the largest personal care supplies retail chain in China with over 2.5 million members．Faced with fierce competition，call Watsons maintain its advantage and attract broader customer
base?The priority is to formulate the marketing strategy in accordance with market laws．

By means of the study of relevant materials and questionnaire and combining the analysis of relevant marketing theories，the paper reckons that in order to stand out in the fierce market competition，Watsons has to analyze its situation，position target market and formulate a suitable marketing strategy．

The paper starts from the status quo of the domestic personal care market，and analyzes the marketing status quo，internal and external environments using marketing management theory． By means of SWOT analysis method，it analyzes the superiority, weakness，opportunity and threats in market competition facing Watsons’personal care outlets．

Through research and analysis, find out the perfect marketing strategy of watsons, should be on the basis of its existing, to consumer demand as the center, training more consumer groups; Optimization of marketing channels, expand brand promotion; Timely development men care market; Expand publicity channels, and improve the recognition of consumers.

Keywords: Watsons；personal care；marketing strategy

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪 论 1

1.1 研究背景和研究意义 1

1.1.1 研究背景 1

1.1.2 研究意义 1

1.2 相关文献综述 1

1.2.1 国内文献 1

1.2.2 国外文献 2

1.3 研究的目标、主要内容与方法 2

1.3.1 研究目标与主要内容 2

1.3.2 研究方法 3

第二章 个人护理品营销策略的理论与方法 4

2.1 个人护理品的概述 4

2.1.1 定义 4

2.1.2 作用 4

2.2 常用的营销策略 4

2.2.1 产品策略 4

2.2.2 价格策略 5

2.2.3 渠道策略 5

2.2.4 促销策略 5

2.3 营销环境的分析方法 6

2.3.1 企业环境分析法 6

2.3.2 SWOT分析法 6

第三章 屈臣氏的现状分析及营销管理存在的问题 8

3.1 屈臣氏简介 8

3.2 屈臣氏的环境分析 8

3.2.1 内部环境分析 8

3.2.2 外部环境分析 9

3.2.3 SWOT分析法 12

3.3 屈臣氏在营销管理存在的问题 13

3.3.1 忽略了消费者需求 13

3.3.2 缺乏品牌推广 13

3.3.3 忽略了男性市场的开发 13

3.3.4 缺乏消费者认知度 14

第四章 针对屈臣氏营销问题的改进方案 15

4.1 以消费需求为中心 15

4.2 扩大品牌推广面 15

4.3 及时开发男性市场 16

4.4 提高消费者认知度 16

第五章 结论与展望 18

5.1 结论 18

5.2 展望 18

致 谢 19

参考文献（References） 20

第一章 绪 论

1.1 研究背景和研究意义

1.1.1 研究背景

屈臣氏个人护理品企业(以下简称为屈臣氏)，它隶属于长江和记实业有限公司，是一个集保健、美容、护理品等多种类产品于一身的连锁商店，同时也是现阶段全球最大的个人护理品零售商之一。屈臣氏企业最初成立于1828年广州的一个小药房，经过不懈的坚持与努力，发展至今，已成为个人护理品行业的巨头之一。作为大型的护理品零售及制造机构，它业务范围广泛，遍布了亚洲及欧洲34个国家和地区，总共经营超过8,500间零售商店，聘用99,000多名员工。

在中国，屈臣氏拥有1,000多家分店及15,000多名员工，会员数量也达到2,500万以上。同时，企业涉及的商品也多种多样，其中包括护肤品、化妆品、美容工具、食品、饮品、日用、药品及电子产品等，是目前在中国规模最大的个人护理品零售连锁商店。

1.1.2 研究意义

随着时代的不断推进，国内经济快速发展，国民生活水平日益提高，人们开始注重日常的护理和保养，零售行业的竞争也变得更为激烈。屈臣氏作为现阶段亚洲最具规模的个人护理品零售商，在我国个人护理品的市场上占有重要位置。当前，个人护理品行业的竞争不断加剧，因此，屈臣氏也将面临各种问题与挑战。作为个人护理品行业中的佼佼者，应当快速适应市场动态变化，要想在激烈的竞争中继续保持领先优势，就必须及时制定出合理有效的营销策略，这些都是我们需要关注和思考的问题。

1.2 相关文献综述

1.2.1 国内文献

盛亚赛（2014）认为一个好的品牌形象是企业成功的基础，它是一个企业的象征。屈臣氏可以通过公益广告、捐款、赞助等形式进行宣传,这样既可以提高企业的知名度，更能提高企业的美誉度。同时，也要结合屈臣氏目前的实际发展情况，合理规划未来的发展，努力创造出强势品牌,提高企业的竞争优势。

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