论文总字数：18833字

摘 要

随着消费者的生活水平不断提高，对美的诉求也越来越高。国内化妆品行业发展迅速，有不少新老国产品牌发展的也不错，但提到拥有高品质，好口碑的化妆品品牌，多数还是国外的一些品牌，如：资生堂，欧莱雅，兰蔻，迪奥，香奈儿等。消费者更倾向于购买一些国外的品牌，日本的品牌又是化妆品行业的一大主流。资生堂是日本的一家拥有一百四十多年历史的化妆品连锁零售企业，自1981年资生堂进入中国市场到现在，它以优秀的品质与良好的品牌形象赢得广大消费者的青睐。资生堂的经营成功离不开正确的营销战略。本文选择了目前在中国市场上发展较好的日本品牌资生堂为例，介绍了资生堂的发展历程，着重对资生堂的营销战略进行研究，分析其精华之处，针对其糟粕之处提出建议。为中国化妆品行业之路作铺垫和表率作用，使其发展壮大。

本论文的第一部分对市场营销战略这个概念进行陈述；第二部分分别介绍了资生堂公司在日本本土以及在中国的经营概况；第三部分介绍了资生堂公司所使用的营销战略并且指出了其中的不足；第四部分针对不足提出相应的改进措施；最后一部分是结论及展望。

关键词：化妆品；资生堂；营销战略

Japanese Cosmetics Brand in the Marketing Strategy of China Market:

A Case Study of Shiseido

Abstract

As consumers continuously improve the standard of living, pursuit of beauty is more and more high. The domestic cosmetics industry is developing rapidly, there are a lot of old and new development of domestic brands is also good, but that has high quality, good reputation of the cosmetics brand, some brands, the majority or abroad such as: Shiseido, L"OREAL, Lancome, Dior, Chanel, etc. consumers tend to buy some foreign brands, the Japanese brand is a mainstream cosmetics industry. Shiseido is a Japanese company with 140 years of history of the cosmetics retail chain enterprises, since 1981, Shiseido entered the Chinese market until now, it is to win the favor of consumers with excellent quality and good brand image. Shiseido"s business success cannot do without the correct marketing strategy. This paper chooses the present in the Chinese market development good Japanese brand Shiseido as an example, introduced Shiseido"s development process, focusing on the marketing strategy of Shiseido research, analysis of the essence of the place, and put forward the suggestions for its dross. For China"s cosmetics industry makes the upholstery and exemplary role, the development and growth.

In the first part of this paper on the concept of marketing strategy, to make a statement; the second part respectively introduces the Shiseido company in Japan and in China"s business situation; the third part introduces the Shiseido company marketing strategy and points out the deficiencies. In the fourth part, in view of the problems put forward corresponding improvement measures; the last part is the conclusion and outlook. 

Keywords: Cosmetics; Shiseido; Marketing Strategy

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪论 1

1.1研究背景 1

1.2研究目的和意义 1

1.3研究内容和思路 1

1.4文献综述 2

第二章 市场营销策略陈述 3

2.1产品策略 3

2.2价格策略 4

2.3渠道策略 4

2.4促销策略 4

第三章 资生堂公司营销概况 5

3.1公司简介 5

3.2公司发展概况 5

第四章 资生堂公司营销战略及存在问题 6

4.1市场进入策略分析 6

4.1.1逐步推进的投资战略 6

4.1.2合作伙伴的选择 6

4.1.3进入市场的时机选择 6

4.2经营理念和模式分析 7

4.2.1经营特点 7

4.2.2经营理念的推陈出新 7

4.3营销策略分析 8

4.3.1多品牌经营策略 8

4.3.2渠道定价策略 8

4.3.3多渠道组合策略 9

4.4存在问题及原因 9

第五章 对策及启示 11

5.1对策 11

5.1.1寻找新型经销商 11

5.1.2借鉴同行成功之处 11

5.1.3渠道拓展（如网络销售） 11

5.1.4弱化“以日本为中心” 11

5.1.5增强社会影响力 12

5.1.6制定切实可行的发展战略 12

5.2启示 12

5.2.1对中国企业进入国际市场的启示 12

5.2.2对中国化妆品行业营销策略的建议 12

第六章 结论与展望 14

致谢 15

参考文献（References） 16

第一章 绪论

1.1研究背景

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